走百貨專櫃奏效 恆隆行讓吸塵器Dyson年成長兩倍

英國設計師戴森(James Dyson)從一九七九年起便投入全部心力,耗時五年嘗試超過五千個模型之後,終於創造出以離心力原理分離灰塵,且不再需要集塵紙袋的全新吸塵器Dyson,現在不但每三個英國家庭就有一個擁有它,在美國也打敗家電界長期的龍頭胡佛(Hoover),拿下市占第一的寶座,而在日本則寫下一年銷售四十萬台的紀錄。

在台灣,一台動輒上萬元的Dyson吸塵器,也創造了銷售熱潮,背後的推手則是代理商恆隆行。在售價遠高於市面上其他競爭對手的情況下,成立超過四十年的恆隆行,卻能夠在產品剛上市的二○○七年,便達到了預定年度目標業績的兩倍,去年則再度出現兩倍的成長,甚至在九月時即已達到年度目標。

「在推銷Dyson吸塵器時,我們定下了兩個重點:一個是通路,一個是品牌故事,」恆隆行總經理陳政鴻表示。二○○四年,陳政鴻到日本出差時,第一次看到Dyson吸塵器,馬上就被它的外型所吸引,於是拿了型錄回台灣給同仁們研究後,決定代理這個高價吸塵器。「要賣一個產品,就要對它有熱情才能做得好,」陳政鴻指出。

由於真的很喜歡,為了拿下代理權,恆隆行花了十個月和Dyson的英國總公司進行溝通。陳政鴻透露,恆隆行之所以能脫穎而出,除了在提案中展現對產品的熱情之外,特別針對Dyson產品成立的「Dyson事業處」,也是獲勝的關鍵之一。

恆隆行Dyson事業處產品經理劉仕豪表示,由於Dyson吸塵器的背後,有著發明人戴森當初鍥而不捨,在初期四處奔波卻沒有廠商願意生產,之後自己創立品牌卻造成瘋狂熱賣的種種傳奇故事。且其獨創的多圓錐氣旋科技以及核心圓錐分離器,能用高於地心引力十五萬倍的離心力分離灰塵,加上不需要採用集塵紙袋來分離灰塵,濾網也不會因為阻塞而降低吸力,所有的配件都能簡單地拆卸下來用水清洗,「我們就是要透過這些品牌背後的故事及嶄新的功能,強調Dyson吸塵器可以帶來的價值,進而讓消費者感到認同」陳政鴻說。

而正式開始鋪貨時,考量到售價較高昂,原本的確是鎖定金字塔較頂端的消費者為對象,但後來卻發現很多雙薪家庭,或是單身但自己居住的消費者才是購買的主力。

陳政鴻指出:「Dyson吸塵器在竹科地區的市場表現非常好,可見這樣的產品不只吸引有錢人,也吸引許多具有一定消費能力的家庭和男性族群。」

對通路布局的重視
在通路的布局上,恆隆行也花費了許多心力。「Dyson吸塵器並不適合在傳統的家電通路上隨意展示,」劉仕豪解釋,由於售價較高,加上外型搶眼,功能又和傳統吸塵器有相當大的革新,因此一開始便決定以百貨公司的專櫃為重點通路。

「這樣的產品和百貨公司是比較能呼應的,」遠東百貨超市家電部襄理黃永芳表示,由於Dyson外型搶眼、功能又強,確實可以吸引百貨公司客層,因此決定要試試看。儘管一開始曾有過疑慮,但一般量販店或家電行既沒有特別的陳設,也沒有專業銷售人員的解說,「在百貨專櫃中,反而能透過擺設與解說來打動消費者,」黃永芳強調。雖然Dyson吸塵器售價較高,但是百貨公司裡也會賣一台二十萬元的電視,如果是精品,售價又更高,Dyson的產品相較之下並不是真的那麼高價,加上外型、功能出色,因此連續兩年的銷售量都呈現翻倍成長的態勢。

除了百貨公司之外,恆隆行也在一些重點地區的一般家電通路開始鋪貨。劉仕豪進一步分析:「Dyson吸塵器和蘋果(Apple)的產品一樣,靠的是一種『口碑的行銷』。」因此雖然售價較高,但如果能讓消費者認同,就能靠著好口碑在市場上吸引更多有興趣的人。從二○○八年開始,Dyson也開始在電視購物上販賣,為的就是要讓更多人能夠認識,甚至希望擁有Dyson吸塵器。