伊莎貝爾／不跟老外結婚了 在地我們結婚吧！

提到話題廣告，最近最夯的莫過於伊莎貝爾12星座求愛系列(有人更正我應該是求婚系列)，這股討論熱度蔓延極廣，不只目標消費群或非目標消費群，不只是廣告圈內就連一般消費者學生都在網路、plurk、facebook、部落格上大肆討論與分享，甚至引起各大新聞媒體的注意與報導，才上片不久就有如此渲染力那表示是成功的。

我想這可以從兩個層面來看，一個是在台灣有一些品類刻意的將品牌朔造外來感當成是一種策略，像是咖啡、女性內衣、西式喜餅等等，而這種策略的目的是為了將該品牌推到某種假象層次以滿足目標消費群的某種心裡欲求，而就結婚喜餅而言它所代表的意義不只是好吃或分享結婚喜悅而已，更攸關的是面子還有排場的問題，這是很在地的consumer insight，所以伊莎貝爾過去所朔造的品牌策略也是如此。但是全新的伊莎貝爾12星座求婚系列，卻令人意外的一掃過去的外來感品牌形象，180度轉向以契合現今在地年輕人的兩性關係與價值觀來重新詮釋伊莎貝爾這個品牌，我想這個改變是需要勇氣的，他不只要說服客戶更重要的還得說服消費者，若沒有強而有力的說服力是很難辦到的。

另一個層面就是說服力了，大家都見識到了這次伊莎貝爾的全新campaign的威力，我想大部分的人都被說服了，雖然同時以12個星座的personality來講故事已不是新意了，但就整體的執行角度來看是屬佳作，無論是在文字面對12星座的詮釋，或是劇情本身的戲劇張力均有ㄧ定的水準，我認為導演一貫的悶式張力手法是關鍵。或許有人會對某些星座的表達認同，像是認同度頗高的射手座警察追逐地攤女的經典對話對！你不要定下來，再跑快一點，後面還有我同事是乎暗喻有競爭對手在後，或是那個令人生厭又經典的處女對白你講的好多了，可是還是要抽空矯正一下牙齒。又對某些星座的不苟同，像是很瞎的帶安全帽上車的金牛女，或是假借鴿子求愛聲的來鋪梗的天蠍座，但這些已不是重點了，相信這早已是企劃的一部份，因為這些是支撐話題很重要的部份，相信近日你常會被問到你是哪個星座的？你會像伊莎貝爾廣告上那樣求婚嗎？不然你會如何…………？


【更多內容請見《廣告Adm》2009年9月號】