玉山銀衝刺金融創新早一步，顧客為王打造數位溝通新話術

玉山銀行數位金融事業處數位長李正國

作為本土銀行中第一個設立數位長職位的玉山銀行，大膽地運用大數據分析與數位平臺通路，來顛覆傳統金融服務。他們用AI打造隨身金融顧問，甚至用Design Thinking的思維來重塑行動銀行App。（圖片來源／iThome）

去年10月份，一場由國際顧問機構Gartner在澳洲舉辦的亞太區數位金融創新大賽，從數百件參賽提案中進入決選的金融機構齊聚一堂，由現場這群數位化有成的金融機構代表以及顧問專家們，一同票選出心目中最有資格拿下亞太區最佳數位金融大獎頭銜的銀行，最後由臺灣的玉山銀行奪下，這是玉山二次蟬聯。不只如此，玉山銀行又憑著未來分行數位轉型計畫，還抱走了去年的最佳數位創新成本優化獎。

不論是開創或節流，玉山都是亞太金融圈中的標竿銀行。玉山銀行帶著它的經典玉山標誌與一抹翠綠，在金融領域如山一般穩步邁進，成功揚名亞洲。

能夠連兩年獲得數位金融大獎，玉山銀行數位金融事業處數位長李正國表示，這是玉山提早布局的成果。早在7年前，玉山總經理黃男州就大膽地訂出了數位發展的三大戰略主軸：數位行銷（Digital Marketing）、數位支付（Digital Payment），以及數位通路（Digital Channel）。玉山的數位轉型之路，就是由這三大主軸舖成的。

只不過，新戰略提出當時，技術尚未成熟，還無法看到成果，直到近幾年，「隨著大數據分析技術成熟，玉山不間斷地進行顧客行為分析，更適逢IT升級、轉型的時機點，玉山遂在2015年成立了數位金融處。」李正國表示，玉山是臺灣第一家設立數位長的銀行，而原本在CRV（客戶價值風險）部門的李正國就被找來掌管數位金融的大小事。

數金處的成立，可說是玉山數位轉型的集大成之作。玉山在本土銀行中的轉型起步早，更重要的是長年耕耘資料分析領域。李正國指出，數金處成立之前的兩年，玉山蒐集了顧客在官網、網路銀行上的所有行為，試著進行分析。他表示，玉山蒐集的Log檔資料不會顯示出顧客的年齡、性別、住址等基本資料，而更像是一行行機械才懂的文字紀錄檔。但是Log檔整理起來相當不容易，玉山花了約兩年時間來適應這些非結構或半結構的資料。再將這些資料與銀行結構化的資料串起來後，分析出顧客的需求，掌握他們的困難與痛點。

由此為基點，再加上彼時玉山官網正全面改版，資訊系統也正好在升級，於是在2014年的6月份成立了一個E-Branch專案小組，後來更成為玉山設立數金處的前身，將他們的大數據成果與數位結合在一起。「巨量分析的出海口，就在數位上。」李正國神采奕奕地解釋起玉山在大數據分析、數位通路上的成果。

從數位內容著手，重構銀行與顧客間的溝通話術

玉山數金處除了以三大數位戰略為基礎，還進一步訂定了數位行銷、新興支付（又分產品設計、場景打造）、數位平臺、企劃管理，以及資訊發展部等六大功能，做為數金處的核心工作，來發展出對應的多樣化數位內容與行銷。

玉山將數位行銷業務集中到數金處執行，跟其他銀行分散在每個業管單位的作法大相徑庭。玉山數金處要跟每個業管單位合作，由業管單位提供產品、方案，再由他們負責創造數位內容。李正國即表示，數金處與各個業管單位的角色有高度的互補性。

像是玉山官網是最重要的正式資訊承載平臺，上頭有各式各樣地數位內容。但李正國認為，平臺不能只是單向提供資訊，因此，數金處還賦予官網一個更重要的新功能，就是要成為銷售與服務顧客的重要渠道。

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