打破傳統廣告模式 Waterman和彎道情人是廣告還是內容?

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「你今天做好事了嗎?」2008年才誕生的味丹多喝水「Waterman」意外走紅後,今年6月中甚至發行了首張個人專輯,以「買專輯,做好事」為訴求,呼籲年輕族群只要買CD,最後專輯所得將全數捐給聯合勸募協會,不僅拍了4支MV,還舉辦簽唱會、校園演唱會,甚至上「超級偶像」踢館。幫忙寫詞的奧美廣告創意總監龔大中更語出驚人的說,今年還要為「Waterman」角逐「金曲獎」。

「『Waterman』一連串的活動可以說是目前台灣真正的360度整合行銷。」味丹多喝水廣告的重要推手龔大中明確的回答。2008開始,製作多喝水廣告的團隊決定改變以往的行銷策略,改以「多喝水」的內涵作為主題,由於「多喝水」的目標族群以年輕人為主,製作團隊並對他們做調查,發現外表看似對社會漠不關心的年輕人,其實內心渴望著世界能夠更美好。
為了建立年輕族群對「多喝水」的品牌忠誠度,決定將「沒事多喝水,多喝水沒事」的台詞,改為「沒事多喝水,多做好事」,與他們心中的訴求做連結。但只是八股的邀請大家一起多喝水、多做好事,可能會被嘲笑,於是奧美團隊全力打造出一個外表跟超人這類全民英雄差不多,只不過變成穿上白色緊身衣、戴著「拙拙」太陽眼鏡的「Waterman」。

呼應年輕人跳躍式思考 
跳脫傳統廣告模式

為了製造神秘感,而且配合年輕人無厘頭、摸不著頭緒的形象,第1波電視廣告打造像是「電視購物」一樣,拍賣著「僅此一檔的超人裝」,配上極為真實的購物專線0800-50500-喝吧喝喝我喝我喝喝(台語諧音),果真吸引眾多愛炫的年輕人打這支專線。不過怎麼可能讓他們買到?因為一切都只是廣告噱頭。但為了讓一切看起來很自然,所以「十分巧合」的,有個非常幸運買到超人裝的宅男,先是在部落格寫了篇「超人裝開箱文」,之後又穿著它在街頭做了眾多好人好事,很「剛好」的又被電視新聞拍到,不過,仔細觀察就可發現,這是第2波宣傳廣告。
其實不管是去年的15件好事、單車環台做公益,或是今年的「買專輯,做好事」,都一一紀錄在「Waterman」的專屬部落格上,但是不是「Waterman」親自寫的?龔大中表示,這不是重點,即使有人也曾經質疑「Waterman」做好事,其實是變相替「多喝水」做行銷,但假如「Waterman」能真的啟發年輕人做公益,「只要有心,人人都能變成Waterman」。

藉由媒體報導與節目邀約 
達到創新的內容行銷

2008年走紅後,今年挑戰發唱片的「Waterman」果真引起眾多媒體主動訪問,甚至有綜藝節目自動邀約,付「Waterman」車馬費,包括娛樂百分百、王牌大明星,甚至上「超級偶像」參加PK賽,同時間也舉辦簽唱會,還吸引眾多粉絲到現場支持。
不過,這一系列的活動究竟有沒有推動「多喝水」的銷量?龔大中指出,由於「Waterman」這次出的4首歌歌詞內都有「多喝水」的字眼,因此拍的4支MV就好像4支不同的廣告影片,只是拍MV比拍廣告更省錢;加上9成的民眾還是會將「Waterman」與「多喝水」做連結,因此仍然是廣告宣傳手法。

搭上偶像劇熱潮 「彎道情人」內容快速吸引年輕族群目光

本文未完 請見廣告adm 12月號223期