品牌活化2〉中華航空:結合經典宋代文風,呈現台灣生活美學

不同於對手多元化的行銷手法,華航近年來巧妙地利用自己的歷史優勢,把品牌與文化連結。

「過去飛機只是一種載運的交通工具,我們希望把華航客艙打造成文化交流的平台,藉此把台灣文創力推向國際舞台,」楊辰指出,這次的客艙改裝,不比奢華,就像空中的誠品書店一樣,強調品味質感、人文氣息,完整呈現台灣生活美學。

為了有史以來最大幅度的客艙改造,華航特別邀請在不同領域發光發亮的國際級華人設計師,從客艙、貴賓室、制服到機上用品,量身設計獨一無二的品牌嶄新風貌,因應下一階段的挑戰。

擔任華航品牌首席設計師的建築設計師陳瑞憲,擅長在極簡的現代風格中,融入東方美學元素。經過一年的探索,陳瑞憲鎖定宋代為主軸,以台灣人的角度重新詮釋經典美學,機艙採用全球首見的柿木紋內裝,取其諧音「事事如意」,座椅則使用具有科技感的墨黑、印章紅雙色穿插,以及象徵宋代獨有的花紋織法,展現文人書院的氣息。

還有一些貼心設計,像是桌上支撐平板電腦的溝槽,可調整擺放角度,甚至餐桌收起後,椅背上的小桌板和杯架,也可擺放充電中的手機和飲料,在在都與宋代重視的「細節」相呼應。「每一處都是驚奇,」楊辰激賞地說。

尤其是座位旁的那盞桌燈,更讓人有夜燈伴讀的體驗。楊辰猶記,雲門舞集創辦人林懷民受邀為華航拍攝證言廣告時,就對那盞燈特別有感觸。

林懷民形容,就像他在歐洲表演謝幕後,一個人孤單走回旅館,在冬夜的雪地裡,遠遠地透過窗戶看到房子裡留了一盞燈,「對一個旅人來說,那盞燈象徵著溫暖和歸屬感。」

華航公關副總郭興長坦言,起初擔心林懷民的證言廣告,和年輕人會有點距離,沒想到反應卻超乎預期地好。就像林懷民告訴他,雲門每次演出新舞碼,都擔心沒有觀眾來看,沒想到每次現場卻都客滿,而且多的是年輕人,「原來文化藝術沒有年齡之分。」

東飲+西點 傳遞文化故事

至於一進入機艙的廚房工作區,則被陳瑞憲以宋代詩人陸游「憶昔輕裝萬里行,水郵山驛不論程」的意境,改成玄關和吧台,也就是Sky Lounge,做為旅客休憩的空間,更是展示台灣文化的平台。