注意!你的注意力正在被搶奪

許多網站都利用瀏覽追踪器和會員資料檔,在這場遊戲中,谷歌和臉書這兩家線上注意力霸主的手法更是無人能比。這兩家公司的網站設計讓他們獲得了大概地球上每一位消費者最詳盡的數據,並且擁有收集更多資料的最佳工具,所以到了2010年代,這兩家公司都準備好盡可能地剝削利用。

別提了,當年他們都不願意讓廣告汙染他們的網頁,或是干擾到使用者的體驗。那可是最早的時候。從創立初期以來,投資人和華爾街要求他們每季營收要有所成長,在這樣的緊張壓力下,公司不得不下猛藥,增加廣告版面,同時又希望能鞏固自己的市場地位,防止流失太多使用者。注意力商人跟廣告之間的關係開始越來越緊密,即使是那些自以為可以打倒魔鬼的浮士德天才,也不得不和廣告打交道。

YouTube現在是谷歌旗下的子公司,最能反映這樣的變化。YouTube原本完全沒有廣告,到了2010年代中期時,許多影片播放前,使用者必須觀看完15或是30秒的商業廣告後,才能開始看幾分鐘的影片內容,相形之下,電視節目的廣告限制還算是尊重觀眾的。注意力商人最重要的魔法是給人無價的印象,讓觀眾以為看到的好節目都是免費的,現在連這個魔法都失去魅力了。任何手法一旦被識破,每個連接的步驟都被看穿,就顯得吃相難看,喪失了吸引人的力量。

廣編稿看起來就像新聞

定位和追蹤這兩種技術,並不是網路廣告在2010年代唯一的創新。如BuzzFeed這樣的網站,為了能在越來越明顯的除魅效應下保持領先地位,他們提出了自己的發明,如果這些新的點子果真有益處,那就值得了。有個新發明叫「廣編稿」或「原生廣告」,廣告的設計模仿網站內容的格式和功能,看起來就像是原本網站的內容。這個想法背後的邏輯是,如果它看起來不像廣告,可能會讓更多使用者卸下對廣告的防禦心理。

在現實生活中,這個據稱是新的《廣告狂人》時代,盡是模仿BuzzFeed網站風格的文章,這些文章完全是依據企業的要求所編寫而成,並由企業付費。看看這些標題,豐田Prius油電混合車贊助的「十四種最酷的混種動物」系列文章,或是「關於索尼PlayStation十一項不為人知的祕密」,以及「十種你可能錯過的超棒可下載遊戲」。由於BuzzFeed還「真正」寫過關於索尼PlayStation的新聞故事,有時候很難區分新聞內容是否經過贊助,反正BuzzFeed也不在意新聞和廣告的差別。

著名部落格和前記者安德魯.蘇利文(Andrew Sullivan)針對這種廣告手法寫道:「也許我老派,但是我認為新聞報導有個核心規則必須遵守,新聞與廣告之間必須有清楚的界線。」然而,到了2010年代中期,原生廣告已經成為家常便飯,甚至被認為是解決新聞業界困境的潛在解決方案。令人尊崇的媒體公司如《紐約時報》和康泰納仕集團(CondéNast),也開始仿效BuzzFeed,在公司內部成立工作單位,特別替廣告主撰寫模仿原本報社寫作風格的廣告。「他們已經設計出『贊助內容』的模式,」蘇利文觀察到,「盡可能地模糊舊有的界線。」

網路不停出現新的東西,人們對於這些內容的反應速度卻很慢。網路早已被破壞得千瘡百孔,原本許多評論家是愛上網路的開放性,但是無論是為了政治因素還是出於客氣,直到現在他們才承認,情況已經走偏失敗了。即使如此,越來越多的一般網民都像是穿著國王的新衣,以為網路提供的東西很好。尼可拉斯.卡爾(Nicholas Carr)看出,他對此概念下了最好的注解,他認為網路把我們變得更笨。(本文取材自《注意力商人》第26章〈網路還能帶來解放嗎?〉,第484頁~第493頁)

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