善用「消費者資產」,阿里巴巴爭取更多新主顧

在大數據時代,品牌評估方法已經產生變化。來自中國大陸的全球最大電子商務平台阿里巴巴集團,再度以此引領零售業的變革。

2018 年, 法國時間6 月20 日,阿里巴巴與世界知名市場研究集團凱度(Kantar),在坎城共同發布了全新的品牌評估體系,其中一個核心概念是「消費者資產」。

消費者資產,大大顛覆了傳統的品牌評估方法。

傳統的品牌調查只能抽樣進行,但消費者資產,觀測的是全體海量消費者。

品牌調查零時差,甚至零成本

傳統的品牌調查只能針對「過去」某一段時間進行,結果也需要數月後才會出爐,但新的體系可以做到即時當下反應,甚至能拿到每小時、每分鐘的數據,並且,數據的取得接近於零成本,這可以說是品牌行銷史上的創舉。

主導這項新計畫之一的,是阿里巴巴集團全域營銷中心總經理兼阿里媽媽市場公關總經理陸弢。曾任職於卡夫食品、聯合利華、嬌生等世界五百大企業行銷部高階主管的陸弢,深刻了解品牌行銷要以消費者導向為核心,2016 年加入阿里巴巴後,全力投入如何利用數據技術和洞察力,為客戶驅動品牌建設的革新。消費者資產,便是過去一年多來的代表作。

陸弢說明,選擇與凱度合作,是因為凱度自1993 年成立以來,在市調洞察與策略諮詢的領域,已經樹立了權威,幾乎所有大品牌都會採用它的品牌衡量標準。而在中國大陸,凱度有四萬個家庭的樣本。

陸弢進一步指出,阿里巴巴雖然推出了以大數據分析為行銷工具的「全域營銷」,但很多品牌客戶認為,阿里巴巴的主要業務是電商,雖然擁有很多豐富的數據,卻大多是電商數據。若這些品牌的電商交易占總銷售量不超過三成,甚至更低,就會傾向不想使用阿里巴巴的大數據。

這種擔心促使了阿里巴巴與凱度的合作。「凱度至少能先幫我們驗證,消費者資產,到底跟凱度一直以來為品牌提供的評估體系,有什麼關聯性?」陸弢說。
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