峰值體驗：洞察隱而未知的需求，掌握關鍵時刻影響顧客決策

峰值體驗：洞察隱而未知的需求，掌握關鍵時刻影響顧客決策
作者：汪志謙、朱海蓓 　 出版社：天下雜誌 　 出版日期：2022-01-03 00:00:00

＜內容簡介＞

✓兩岸三地EMBA執行長、企業經營者齊聲推薦
✓簡體版空降年度暢銷書排行，豆瓣8.2分好評
✓「得到」學習平台超人氣大課精進版
消費者注意力不到8秒
不做在關鍵時刻上的行銷，都是浪費！
掌握進店、轉化、複購、推薦四大決策的體驗設計
最小時間單位就能發揮最大商業價值！

使人一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里的新定位法則！

作者汪志謙協助企業品牌成長超過二十年、現為兩岸知名品牌顧問。他發現企業在設計服務體驗時經常誤入以下盲區：
•喜歡從自己的角度思考，而不是站在顧客的角度
•經常把錢花在不是顧客想要的事情上
•不知道自己美在哪裡，更不知如何放大自己的美

事實上，消費者注意力有限又不專業，也沒時間慢慢搞懂品牌的好處，因此「只有在關鍵時刻去做體驗設計，才會真正影響消費者決策；行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費」。體驗如果不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無效的設計。
在累積了八十個產業、超過兩百個創新品牌體驗設計的成功案例之後，汪志謙發展出一套洞察工具，協助企業透過明確步驟的研究方法學，在三個黃金時刻、四個維度進行體驗設計，快速破解消費者隱而未知的需求，打造峰值體驗：
●體驗設計要做在最初、最終、最高三個黃金時刻，才能創造口碑、製造裂變。
●掌握進店、轉化、複購、推薦四個關鍵時刻，找出品牌美在哪裡，然後放大品牌的美。
●好好研究「愛你的」、「不愛你的」、跟「愛過你的」三種人，是所有洞察的開始。

本書將教會讀者如何洞察品牌成長的盲區和誤區，輸出獨特的品牌體驗，轉化為企業的成長能量，為企業家、創業者、產品經理、廣告企劃、品牌推廣、互聯網從業者帶來全新洞見。

★名人推薦：

好評推薦
于卓民 政治大學企業管理系特聘教授
方至民 中山大學企業管理系教授
李雄慶 台灣精品品牌協會理事長
陳鴻基 東海大學管理學院院長
莊雅清 長春藤生技董事長
劉寧榮 香港大學SPACE學院副院長
蔡孟霖 友華生技集團執行長
謝榮雅 奇想創造創辦人
（依姓氏筆畫排序）

李雄慶 台灣精品品牌協會理事長
這是本品牌理論與實務經驗交融淬煉的書，在進店、轉化、複購、推薦四大維度下，從洞察到落地，有立即可執行於品牌經營的方法、步驟，協助重新審視品牌，找到自己的定位，使台灣品牌在國際發光發熱！

莊雅清 長春藤生技董事長
從消費者的視角來洞察，找到你的美，放大你的美，落地你的美。我們就是用這樣的方法，透過科學數據和科技儀器，放大我們的客戶的美。這本書跟我們一樣，都值得你的信賴。

蔡孟霖 友華生技集團執行長
企業經營的挑戰之一，是「取捨」：誰是目標受眾？哪裡是目標市場？透過本書的洞察理論與實踐步驟，讓我們梳理出差異化優勢，選對戰場，在那個戰場，我們能獲得勝利，對企業經營受益良多。

謝榮雅 奇想創造創辦人
台灣產業要發展，必須有更多以消費者為中心的設計，唯有透過洞察，才能真正理解消費者的需要與想要是什麼；將洞察，落地於產品設計，成為台灣產業，到國際市場的最後一哩路。

★目錄：

第一篇 洞察
第一章 視角決定世界----關鍵時刻建立消費者認知
第二章 峰終定律與三個黃金時刻
第三章 如何通過體驗設計，創造出翻倍的利潤？
第四章 消費者在想什麼？----MOT三元素與三種人
第五章 你期待消費者做的事----MOT的四大維度與企業的側重點
第六章 如何讓消費者做出你期待的事？----系統一引領的體驗設計觀
第七章 消費者到底在買什麼？----消費者的角色與情感需求
第八章 如何挖掘MOT？
第九章 企業對企業，決戰MOT

第二篇 落地
第十章 產品到底該賣給誰？我的戰場在哪裡？
第十一章 如何選擇MOT？----體驗要有峰值，其他一般般就好
第十二章 如何選擇訊息？
第十三章 你就是一個成功的導演，完成品牌輪的布局
第十四章 魂體合一，做出精采的體驗設計
第十五章 沒落地一切都是空談----MOT的落地與商業模式
第十六章 人生的關鍵時刻

＜作者簡介＞

汪志謙
政治大學EMBA客席副教授，香港大學SPACE中國商業學院客席副教授、台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人、得到App《汪志謙．MOT 體驗設計課》主理人。
擁有深厚產業經驗，服務客戶遍及兩岸三地，為體驗設計產業重要之意見領袖與業師。曾輔導過中華航空、上海豫園、老廟黃金、BFC外灘金融中心、綠城物業、滴滴打車、AIGLE法國艾高、聯想、VIVO、Ubras、極米投影儀、德施曼智能鎖、西貝餐飲、八合里牛肉鍋等超過200家領導品牌，幫助企業真正實現成長突破。

朱海蓓
品牌顧問，台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人。擅長品牌定位、用戶洞察、訊息戰略與數位行銷溝通，擁有超過20年流量變現之領導經歷，對於體驗設計的升級與具體實踐，均有卓越成效，為中華航空、Ubras、VIVOTEK晶睿通訊、ZyXEL合勤科技、Hilltop山頂鳥等輔導案之重要執行顧問。

★內文試閱：

•推薦序

「洞察」和「落地」的實踐
認識Vincent（志謙）的人都知道，他是個完美主義者，「每天都要進步一點點」，是他奉行的原則。猶記他剛開始在香港大學SPACE中國商業學院授課時，非常注重學員對他的教學評鑑，經過多次的檢討和改進，他終獲評鑑結果近滿分的殊榮。《峰值體驗》這本書的完成，從規劃、撰寫到定稿，也是個歷經多年力求完美的過程，無怪乎在大陸一出版就暢銷，成為很多企業的重要學習資料。
以加深顧客體驗來擬訂企業的營運模式可視為老生常談，行銷教科書在1970年代不就早已提出顧客導向此一概念嗎？很顯然缺乏的不是概念，而是如何落實，就如同一般對策略的評論是「策略對嗎？」和「有執行力嗎？」兩項，當企業的產品或服務未能獲得顧客的青睞時，經常的疑問是：在遵循加深客戶體驗或顧客導向的原則下，何以企業無法擬定正確的方案和執行方式呢？《峰值體驗》的洞察和落地兩篇，就是在綜合學術理論和輔導多家企業後，Vincent對這兩個議題所提出的獨到看法。
《峰值體驗》是基於兩個假設：企業的資源有限，必須將資源放在最有價值的活動上；顧客的時間有限，只會注意到他（她）有興趣的事。因此，在與顧客互動時，企業能在關鍵時刻（moment of truth，MOT）以己之活動滿足顧客的需求，就可能達到「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的效果。
《峰值體驗》內容豐富，讀來流暢，有諸多能加深讀者印象的用詞，展示合著者海蓓在行銷領域的專業能力，也是本書的另一特色。欣見《峰值體驗》在台灣發行，預見本書的論點能解決業界的問題，本人謹以此序來向Vincent和海蓓祝賀，多年的耕耘終能呈現！（本文作者為政治大學企業管理學系特聘教授 于卓民）

結合理論與實務，協助企業打造強勢品牌
本書的作者汪志謙是一位經驗非常豐富的品牌顧問，也在台灣及香港的大學講授品牌相關課程。這本書把理論及實務做一個相當好的結合，我們可以在書中看到作者引用不少心理學、行為經濟學、行為科學，以及社會學的相關理論，來支持他的論點。近代品牌及行銷知識的進展，跟這幾個學科的研究息息相關，這種的結合，讓我感受到這套品牌行銷工具的扎實基礎。其次，這套工具是透過長期的實證所支持的一套模式，是可被操作，而且證明有效的。
在我的經驗中，大多數的品牌企業都沒有做好消費者洞察，企業對目標客群的了解程度，比他們所以為的還要低很多。本書提供了有效的途徑去更深入了解目標客群，對企業應該有實質的助益。
其次這本書最重要的概念是關鍵時刻（MOT），本書將 MOT的概念與廣義的顧客購買行為做一個整合，以提高有利的顧客決策，可以應用在所有品牌行銷，甚至包括 B2B 的品牌。
最後我要提醒讀者，雖然書中的工具希望能達到顧客「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的境界，但是我們可以看到絕大多數的成功品牌都不是速成的，而速成的品牌也很少能持續的。從完善的消費者洞察，到提高書中所提到的進店率、轉換率、複購率及推薦率，需要企業長期、持續，而且精準地投入心力。（本文作者為中山大學企業管理系教授方至民）

快速掌握服務體驗的落實
台灣產業發展歷程從製造代工開始，依靠優質的勞動力和相對具吸引力的成本，發展出優質的OEM代工模式，是全球製造分工體系中重要的一環，然因較少接觸到終端的消費者，造就了多個「隱形」冠軍。隨著資訊化的普及與網路的透通，愈多創新的機會啟自於源頭，除了B2B外，企業運營需將觸角擴充，而進入到B2B、B2C的模式。
「品牌」肯定在此過程中扮演重要的角色，許多人仍然迷失於「品牌」就是給公司取一個容易被認識的名字，但這只是其中的一部分，重點在是不是有一個故事能打動顧客，在顧客體驗過程中產生不可替代的持續價值。
品牌推動過程有許多需要精準琢磨的地方，此書《峰值體驗》從這樣一個角度切入，強調如何創造出峰值，讓顧客在體驗 「品牌」中，產生不會被抹滅的價值的訴求和印象。
本書作者累積多年輔導國內外企業推動品牌的經驗，從「創造峰值」的角度，系統化彙整出相關推動步驟和手法，並輔以案例說明與學理論述，是一本相當值得參考書籍。
在「品牌台灣」的大方向下，作者團隊協助輔導台灣企業推動品牌，多年下來，都有不錯的表現，累積有包含B2B、B2C、國際化布局等推動模式和做法。此書中輔以非常多元領域案例說明，涵蓋多個產品和服務，是一本非常值得推薦且容易上手體驗的書。（本文作者為東海大學管理學院院長 陳鴻基）

做產品、做品牌，要先懂人心
認識Vincent 已有時日，緣於他多年來在香港大學SPACE中國商業學院授課，一直得到學生高度的評價。
本書篇幅不大，但句句珠璣，書中對如何透過洞察消費者來打造峰值體驗，有著詳盡的解釋和示例，相信這一定會為讀者帶來極大的幫助和啟迪。作者在書中提出了獨有的方法論，再透過豐富的案例給予具體的展示，通俗易懂，非常具有參考價值。對業內人士和一般讀者來說，都是一本值得推薦的好書。
在新冠疫情的影響下，全球各地零售市場經濟大幅下滑，對於企業經營的衝擊似乎未見歇息，競爭的環境更加劇烈。如何在困局中突圍，更好地改善企業的營運，自然離不開品牌度的提升，這對每個企業都是非常關鍵和切身的問題。這本書的出版是太及時了！
《峰值體驗》一書，在中國內地出版之後深受讀者歡迎，將要在台灣、香港及其他地區發行繁體字版，實在是廣大讀者之福。（本文作者為香港大學SPACE學院常務副院長、中國商業學院暨企業研究院創院院長 劉寧榮）

•作者序

專注關鍵時刻 打造完美峰值

撰寫本書的過程中，正值新冠病毒席捲全球，我們認知的世界正經歷結構性的震盪。疆界長期封閉，製造業供應鏈斷裂，遠距工作成為常態，我們甚至目睹了美國股市在十天內熔斷四次，原油期貨價格史無前例的跌破負值。
這些翻天覆地的衝擊，對於品牌、對於企業經營者來說，意義是什麼呢？
我認為，是我們必須要理解到，消費者的購物習慣與價值觀，已經永恆地改變了。這段期間所有人硬生生被迫直面的生命觀、重新定調的消費順序、社交距離下的人際關係、去中心化的商業模式等等，都讓人們必須很誠實地面對自己真正在意的核心價值，需求被剝除到很純粹的地步。這個洗刷過程篩出了消費者相當真實的需求原貌。
單獨只討論市場是否從線下流動到線上意義不大，真實狀況是，品牌觸點在疫情之後被大幅限縮。不論是人們因為馬斯洛需求層級理論（Maslow's Hierarchy of Needs），處在最底層的生理或安全需求層級時，心智只能收受理性訊息，或者因為身體被強制處於物理性隔離狀態，總之現在品牌想要接觸客戶，是難上加難，挑戰變得非常高。
所以，我們能否知道哪些價值是客戶無論如何絕對不會放棄的呢？疫情過後，在這些關鍵點上去用功，集中火力創造峰值，對企業來說變成非常迫切的事。

**關鍵時刻重大影響消費者決策
協助企業進行品牌增長二十多年來，不論是面對B2B、B2C企業，抑或是亞洲、歐洲或美洲公司，累積了八十個產業、超過兩百個創新品牌體驗設計案的實踐，其實我都在試圖回答這些問題：「如何讓消費者一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里？」
大環境資訊愈多，消費者注意力就愈短促。品牌要突圍，已經不單是資源問題，有錢也不一定有用，因為消費者一直在迭代。過去經濟高速成長時代所用的行銷手段，現在都不好用了，消費者有能力一眼識破灌了水的服務與化了妝的話術，偏偏很多企業還一直用過去的舊思維做行銷，完全就是白費力氣。
希望這本書能夠帶給大家一個思維體系：消費者的體驗，不只是「使用」體驗；消費者的決策，不只是「購買」決策。從他怎麼被觸動、要不要走進一家店開始，進去了會不會買，買了以後會不會再買，甚至想不想推薦給朋友，在每個環節上，消費者都在有意識或無意識地做判斷，變數層出不窮。消費者和品牌接觸，這個體驗的旅程很長，但不是每件事情都得修正；我們發現，只有在關鍵時刻去做體驗設計，才會真正影響消費者決策。行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費。
因此，怎麼找出影響消費者決策的關鍵時刻，直接決定了行銷成果。在這裡我們發展出了一套洞察工具，透過有步驟的研究方法學，能比較容易地去破解消費者隱而未知的需求。只有需求明確了，關鍵排序清晰了，體驗設計才能落地，這也就是我們說的「始於迷惑、陷於套路、忠於習慣、傳於印記」。
實際上，這也是企業整理戰略目標的一個必要過程。任何企業都不可能有無限資源去做所有的事，所以到底該做哪三件事情讓消費者最有感，哪些做了也沒用，企業必須在投入資源之前就弄清楚。我常常問老闆，你們做了一堆事，到底客戶記得什麼？這問題其實很基本，但他們幾乎都答不出來。
體驗設計要能落地，就必須做到位，在一兩個點上極盡全力的創造峰值，進而佔領消費者心智。選擇這個資源投入點，不是靠老闆英明、靠運氣、靠直覺瞎猜，而是要靠企業對消費者清明的洞察。我們提出了一個結合「行銷」、「定位」、「關鍵時刻」、「體驗設計」、「行為經濟學」五大核心思想，以MOT（moments of truth）概念貫穿的一個閉環戰略思維體系──「品牌輪」，透過不斷地演練與迭代，我們可以很有信心地說，品牌輪是實證有效的。這本書可以說是這套心法的總結。

**定位最重要的心智戰場，是在領導者心中
當下，這個世界是封閉或開放，實體或虛擬，是遠還是近，界線已經消失了，定義時時在變。如果市場競爭局面已經失去了地理限制這個條件，我們還有什麼武器能挖出護城河呢？我認為是時間。每個人擁有的時間都相同，但擁有不同視角的人，才有辦法從已知的經驗中找出全新的觀點。
長期和企業並肩作戰，我最大的感慨是：品牌可能是很美的，有很多優點，但品牌看自己的視角永遠不對。消費者早就不知道變到哪裡去了，老闆卻還始終用著慣性在做決策。
企業如果遭遇了成長瓶頸，就一定要換個視角去理解消費者。那些影響消費者感知做出判斷的關鍵時刻，就是能用槓桿撬起地球的那個支點。找準關鍵時刻去設計體驗，就能夠最大限度地放大成效。把消費者在乎的一兩個關鍵點做到極致，用盡全力大幅超越競爭對手。這個心態，老闆必須先幫自己準備好。
有位智者曾經說過，時間就是經驗的面貌。以不同的觀點來看待時間、看待經驗，才有可能激發出新的機會點去翻轉世界。人類面對未知，從來不缺勇氣與改變的決心，相信我們可以戰勝巨變。願一切平安。