湯姆鞋賣的價值觀

他們的「賣一捐一」計畫,幫助了上千萬兒童
加州有一家叫湯姆(Toms Shoes)的賣鞋公司,在二○○六年時由布雷克‧麥考斯基創立。他賣的鞋,老實說,外形或功能並不特別突出。讓它特別的是,每賣出一雙鞋,公司就會送一雙鞋給買不起鞋子的小孩。
布雷克去阿根廷度假時,發現很多小朋友沒有鞋子穿,不但有衛生感染的問題,也阻礙小朋友正常上學,當年就用賣掉一間公司的五十萬美元(約新臺幣一千五百萬元),開始「賣一捐一」(One for one)的計畫。目前為止,他們已成功送出超過一千萬雙鞋,給超過六十個國家的孩童。這樣一個成功的社會企業,有很多值得我們學習的地方。
一、正確價值觀:做一件事,如果出發點的價值觀是正確的,就易有爆發力和影響力。「給與」是湯姆鞋最核心價值。換句話說,湯姆鞋賣的是價值觀,而不是鞋子。
二、創意行銷:好的想法有很多,要能夠成功,創意和執行力非常重要。湯姆鞋舉辦年度「一天不穿鞋」活動,讓大家體會沒有鞋子穿的感受,不但吸引微軟等大企業贊助支持,也造成二十五萬人赤腳上班、上學、上街頭響應。當有人問參與者為何不穿鞋時,剛好可以介紹推廣送鞋的理念。而AT&T也將湯姆鞋結合其商業廣告,不但讓自己分享了助人的形象,也協助湯姆鞋的曝光度和銷售。
三、得道多助:公司成立四個月後,布雷克在紐約機場,看到一個穿著紅色湯姆鞋的少女。這是他第一次看到真正的外部顧客穿他的鞋,於是上前詢問少女鞋是哪裏買的?少女一開始沒認出他來,卻非常興奮地跟他說明「買一送一」的理念,還對他詳述創辦人的故事。一個能夠激勵人心的理念,不但能吸引消費者,還能把顧客轉化成最有效、熱情的推銷員,這也是現在網路時代「病毒行銷」最大的力量。好的理念不只受到個別消費者大力支持,許多大企業也投入資源支持響應。
四、員工參與:工作滿兩年的員工,就會被安排到需要的國家,親自送鞋給孩童。布雷克發現,到過第一線送鞋的員工,因為親身感受到助人的滿足,回來後的工作熱情指數破表。企業讓員工在工作中找到利他元素的激勵,是一個不但善盡社會責任,又對生產力有幫助的雙贏做法。
五、永續做法:布雷克常被問到,既然目的是做善事,為何不成立非營利組織,而要用營利的企業體?他回答,投入湯姆鞋的資金,立刻可送出四萬雙鞋子,確實比成立公司首年只能送出一萬雙好上許多。但四萬雙鞋送完後,就必須靠不確定的募款,也不知能持續多久。但用可獲利的商業模式運作,迄今不但已經送出超過一千萬雙鞋,而且公司還在持續擴展中。這提醒我們,做好事不但要有熱情,也要找到可以持續運作的模式。湯姆鞋已經擴展產品線到眼鏡,將營收的部分比例捐助給十個發展中國家,幫助十五萬人改善眼疾及視力問題。
不是每個企業或團體都可以原封複製湯姆鞋的做法。但每一個人或團體,只要願意多用一點創意和熱情,都可嘗試在自己的工作或生活中,找出利他的元素。這樣一來,不但每天可以激勵自己,也能夠幫助他人。臺灣已經有好一段時間籠罩在沈悶的低氣壓中,與其每天抱怨社會黑暗,不如認真點亮自己手上的小蠟燭吧。

本文作者為雲朗觀光集團總經理
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