網紅經濟當道 如何搭配KOL讓行銷起飛?

網紅經濟起飛,越來越多廣告主尋找KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)進行業配。品牌如何與KOL合作,又該如何幫產品找到適合的KOL,成為近年熱門話題。

KOL業配興起,媒合KOL與企業的服務器也隨之興起。愛卡拉提供


看點1》KOL媒合平台如雨後春筍

昔日品牌必須利用關鍵字收集KOL名單,爾後陸續有許多平台誕生,提供搜尋、媒合、洽談等服務。

愛卡拉(iKala)共同創辦人暨營運長鄭鎧尹。吳長益攝影

愛卡拉互動媒體股份有限公司(iKala)2013年開始投入直播分眾媒體市場,協助企業擴大網路影響力。共同創辦人暨營運長鄭鎧尹表示,有鑑於客戶做行銷時,都會搭配合適的KOL來做口碑,因此於2018年推出結合大數據及AI技術的網紅查找媒合服務平台──KOL Radar,為企業主解決資訊不透明及資訊落差問題。

此外,2016年初成立的新加坡廣告科技商艾雅思(AdAsia Holdings)同樣看好網紅行銷,因而開發運用人工智慧媒合品牌主和網紅的「CastingAsia」平台。

還有介面頗為友善的「網紅獵人」,並非運用AI技術,而是以人工方式收集多達數千筆網紅資料,提供免費搜尋,讓企業主也能直接取得網紅的聯絡方式。

今(2019)年剛成立的「SOOCKER搜客」,則是公開的網紅導購平台。創辦SOOCKER的沂動行銷公司認為,導購分潤將會取代業配文成為品牌和網紅合作的主要方式。SOOCKER希望能為企業主爭取行銷費用的最大效益,具備銷售力的網紅也能獲得更好的收益。成功導購之後,品牌才需要根據成交金額提撥行銷費用給網紅。

看點2》KOL在三大平台上各領風騷

台灣企業每年投注在廣告的金額達600億,這塊大餅不斷在不同的廣告媒介中挪動、分食,其中「數位廣告」的投注近年來逐漸增長,主要包括臉書、Google以及KOL廣告。

鄭鎧尹表示,KOL屬於口碑行銷中的一環。自媒體興起後,KOL逐漸受到企業主的青睞,加上流量紅利的消退,臉書等社群平台自然觸及率降低,也使得一些原本投注在數位行銷的預算,開始挪移到KOL。鄭鎧尹估算,目前業界投放到KOL的預算約為過去的兩倍。

KOL通常是在各領域具有影響他人思考以及選擇的人,但鄭鎧尹指出,並非知名的KOL都適合做業配。首先,這些KOL必須願意接業配,且政治色彩不能太濃厚。從行銷角度來看,KOL猶如一個廣告版位的渠道,該渠道匯聚了一群受眾,因此會產生一定的流量與影響力。因此,廣告主找KOL,其實就像投放數位媒體廣告一樣。然而,這些渠道目前仍屬破碎且零散,如何篩選、搭配,有賴對KOL的精準分析,以及透過數據化的資訊互補不足,方能整合出最大化的廣告效益。

目前KOL主要集中在臉書、YouTube、Instagram三大平台,這三個平台都具有全球性,使用者也具有普及性。其中,臉書覆蓋的族群主要為25到44歲的使用者,且普及率近100%;Instagram與YouTube則主要集中在15到34歲的年輕族群,目前在台灣的滲透率則不到50%。因此,商品的目標族群如果年齡層較高,尤其是高單價的團購,在臉書上行銷較為適合。

在影響力上,Instagram迅速竄起,尤其日本的Instagram使用人數已經超越臉書,此一趨勢也普遍在全球出現。Instagram以圖為主的特性,很適合美妝類產品,一些國際品牌進行口碑行銷時,甚至只針對Instagram。鄭鎧尹認為,季節類別的產品,尤其重點在於當下的促購,很適合Instagram平台。

相較於圖片,影片則擁有較強的渲染力,且YouTube有SEO(搜尋引擎優化)的優勢,搭配關鍵字與標題的設定,在Google上很容易被搜尋到,因此影音特性的YouTube平台擁有很好的長尾效益,適合呈現DIY、開箱、解釋型等內容。

鄭鎧尹指出,上述是綜合來看,但是每一個KOL都有獨特的屬性與吸引力,想針對細項操作,就要對不同類型的KOL有所了解。他將KOL比喻為積木,業者如果對KOL越了解,就越能利用積木拼出想要的樣貌。

看點3》挑選KOL媒合平台的三大要素

如果想透過媒合平台尋找合適的KOL,企業主可以經由三大要素評估該平台提供的篩選器:

1.資料庫大小:

過去人工分析、比對的時代已經結束,大數據時代來臨,用AI自動化搜尋,可以將符合設定標準的資料定期更新,且數據量龐大。目前KOL Radar約有25,000筆KOL資料,涵蓋港台、東南亞地區;針對台灣地區則有約15,000筆超過一千粉絲的KOL資料。

2.數據即時:

市場變動太快,即時的數據很重要。鄭鎧尹強調,KOL存在變動性,粉絲數、互動數是不穩定的,近六個月跟近三個月的數據就可能有很大差異。如果是用之前的印象與之合作,可能導致用同樣的錢買到更少的互動數。更即時的更新,才能有更精準的數據。以KOL Radar來說,目前兩個禮拜更新一次數據。

3.範圍更廣:

鄭鎧尹分析,一般的經紀公司因為採用人工蒐集名單,為了節省資源,會進行目的性的蒐集。例如如果是服務美妝客戶,所蒐集的名單必然是與美妝最相關的KOL,也許80%以上都是美妝相關貼文。但是,這樣的結果會漏掉其他非正美妝領域的KOL。而其他KOL雖然不是每篇發文都與美妝相關,但不見得沒有合作的可能性。鄭鎧尹指出,平台只要資料與索引夠完善,例如透過關鍵字篩選所有KOL在一年內與美妝相關的所有內容,查找其針對美妝的貼文,互動如果良好,就可以考慮。

看點4》三大方向評估KOL,「大號」不一定好

KOL興起後,初期企業傾向於找知名的KOL、也就是「大號」合作。但隨著業配量多,大號越來越貴,檔期也不好「喬」;此外,臉書社群平台的演算法抑制大號的觸及率,隨著粉絲數的增長,自然觸及率逐漸下降。因此,鄭鎧尹認為,業者並非一定要找大號合作,有漲粉、有互動的中小型KOL,往往也有不錯的效果。

鄭鎧尹表示,找KOL合作業配,首先要找特質與產品類型相關的,除了看粉絲數,也要看互動率跟漲粉率。鄭鎧尹說明,互動率越高,代表可能會有越多轉換,所以可以從互動率最高的KOL開始合作。具體上,鄭鎧尹建議可以從下列三個方向評估KOL:

1.類別相關:

先將品牌名稱、產品名稱、使用情境等進行關鍵字搜尋,找出粉絲數、互動數相對高的KOL,以及其相關貼文或內容的樣貌與屬性、與粉絲互動情形等進行評估。

2.價值測算:

可從平均互動數、觀看數對KOL進行價值測算。鄭鎧尹分析,如果一個YouTube影片的CPV(cost per view)每一個觀看為一塊錢,那麼,一個常態分享就能產生10萬個觀看的YouTuber報價5萬,應該是相對便宜的,因為投放數位廣告10萬個觀看要花10萬。但是,也不是報價高就不合作,還必須考慮前期的製作成本。投放數位廣告要做素材,在評估過KOL的創意、腳本、執行、剪接、企劃等執行成本後,鄭鎧尹認為,如果其報價高於CPV的1.5到2倍,都還是可以接受的範圍。

3.狀態評估:

過去合作過的KOL,不代表未來也能合作。如果數據表現不好,粉絲數下滑、觀看數、互動數都不如以往,也就是表現越來越差的KOL,可考慮不要再合作;反之KOL正在漲粉,就可繼續合作。

鄭鎧尹分析,目前KOL以旅遊、穿搭、美食、美妝這四個類別為最大宗,另一類則是音樂、電影、遊戲等文化類產品。因為KOL就是次文化的代表,每一個KOL都鎖定某個次文化。

鄭鎧尹建議,如果產品的消費族群、尤其是35歲以下的年齡層,符合某KOL的粉絲群,就很適合做KOL行銷。此外,生命週期短的商品,也適合透過KOL廣告。目前中小型KOL給人的感覺是年輕、活力、流行的,並非堅若磐石,因此高單價的商品,如房子、汽車、精品、珠寶等並不適合做KOL行銷,除非產品要做年輕化。

廣告主最好能協助KOL產出內容。愛卡拉提供


看點5》企業與KOL配合的流程

不少廣告主是首次與KOL合作,也有很多KOL沒有接過業配。鄭鎧尹談到廣告主與KOL的配合流程不外選人、簽約、內容、評估。

1.選人:

挑選KOL之前,必須確認廣告的目的、主要受眾以及預算,廣告主是希望促購、品牌曝光或者是產品年輕化?針對不同的目的,挑選的KOL類型、平台以及製作的內容就會有異。

2.簽約:

確認人選後,簽約的細則,最好有完整的對焦表格,包含在哪些平台做宣傳、宣傳期程,以及做完宣傳以後,可否拿相同素材投放其他數位廣告、是不是需要在這個素材裡面帶連結、可以帶幾個或不准帶、能不能下主題標籤(hashtag)與能下幾個等。

3.內容:

簽約後,廣告主最好要協助KOL產出內容,且有明確的規範。包括圖要如何呈現、使用甚麼色系、hashtag要怎麼下、是否有絕對不能提的禁忌或雷點、希望傳遞的訊息與方向等,需透過一些規範讓KOL能產出一定質量的內容。鄭鎧尹強調,不同於購買數位廣告,KOL雖然有如一個版位,但因為對接的是一個個體,當廣告主反覆要求,容易引發KOL的情緒,甚至導致不合作。因此,最好所有需求在前期溝通清楚,避免過程中太多變動,方能合作愉快。

4.評估:

廣告投放後,可以透過平均觀看數及平均互動數檢視成效。通常在投放前就先粗估會有多少觸及、多少互動、多少觀看等。鄭鎧尹認為,獲得的數據比平均數好的話,代表廣告的效果很不錯。透過這些數據再去換算CPE(cost per engagement,每次體驗費用),再深入一點則要看ROAS(Return on AD Spending,廣告投資報酬率),察看投資出去的廣告轉多少營收回來,就可以得出較精準的效益評估。

看點6》靈活搭配KOL與數位廣告

鄭鎧尹認為,相較於其他數位廣告,透過KOL的情境塑造、內容行銷,的確較能引發消費者對產品的需求。但他也強調,KOL只是口碑行銷中的一環,不要過度擴張,也不需過度延伸。他認為目前最均衡的投放是臉書、Google、KOL各占三分之一。

而針對KOL的廣告操作,如何分包給不同的KOL,大、中、小號如何搭配,播甚麼樣的內容、搭甚麼樣的議題等,可以有很靈活與多元的運用。鄭鎧尹列舉其中幾項:

1.KOL+KOL,大號帶小號:

大號雖然具有較大的影響力,但眾多小號可以營造出「不只一個人說你好,很多人都覺得你很好」的氛圍。通過大量的小號堆疊,可以強化真實感。此外,為了面面俱到,KOL的搭配也應該盡量避免重複的客群,讓觸及的面更廣。

2.KOL+數位廣告:

鄭鎧尹指出,廣告發給KOL,如果KOL的內容發出去後,互動效果很好,代表素材或者氛圍是對的,這時候要投入一些其他數位廣告去乘勝追擊,以達到更多觸及與轉換。

3.KOL+SEO(搜尋引擎優化):

鄭鎧尹表示,KOL內容如果搭配SEO,YouTuber的長尾效應就很明顯。此外,可以透過KOL的聚眾效應,進行線下活動、聯名款、代言、導購等。又因為臉書演算上直播的權重較高,如果KOL搭配直播,就會有更高的自然接觸率。
無論採用甚麼模式,鄭鎧尹提醒業主要「分散風險」。因為不是KOL都可以賣所有的貨,最好找一群中小型的KOL,其中只要有一、兩個有較高的導購效果,廣告策略即是成功的。

【本文摘自《看》雜誌第207期,更多內容請見http://www.watchinese.com】
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