公司該許什麼願?

如果公司碰上神燈精靈,但是這次他不給三個願望,只給一個,而且內容被限制為「公司會在某某方面成為業界第一」,公司該許什麼願?

成功雜誌(Success)發行人哈地(Darren Hardy)在十一月出版的新書「創業雲霄飛車」(The Entrepreneur Roller Coaster)中,請中小企業主思考這個問題。

哈地有許多機會近距離觀察成功的企業人士,他指出,關於這個問題,一般人可能會想到三個願望:第一,公司會有最好的產品。最高品質的產品就會贏嗎?答案是:不見得。世界上有好多家明星主廚開的米其林三顆星餐廳,然而全球第一的餐廳還是麥當勞。

他看過無數創業者不斷投入時間,企圖創造出最完美的產品。不幸的是,很多公司最後都關門大吉。

第二,公司會有一流的管理團隊。許多中小企業主一直認為,如果公司找得到,也請得起所有最好的人才,前途一定無量,但事實並非如此。

二○○四年,美國派出夢幻籃球隊參加奧運,集結了NBA一時之選的明星球員,然而這樣的黃金陣容最後只得到了銅牌。哈地認為,組成夢幻團隊本身就是很夢幻的想法,安隆公司(Enron)由一流的人才組成,但是因為公司強調的價值錯誤,最後出現了毀滅性的收場。
第三,產品會有最大的利潤。經營公司的本質不就是盡可能拉大售價與成本之間的差距嗎?問題是,利潤再高,只要賣不出產品,一切等於零。

哈地表示,以上三個答案都不應該是公司的選擇。擁有業界第一名的銷售與行銷能力,才是最好的願望。

他以iPod為例指出,蘋果公司不是世界上第一個推出MP3的公司,事實上是第八個,已經比對手遲了四年才進入市場。iPod絕對沒有比其他產品明顯好上許多。推出時,科技界並沒有覺得這個產品有多了不起,而且一開始的銷售成績也沒有多好。

iPod是在二○○一年推出,當年蘋果公司的營收不僅沒有成長,反而下降了三三%;隔年一樣,營收下降了二%。一直到二○○三年,營收才成長了一八%;二○○四年,iPod終於完成獨霸,在音樂播放器市場搶下超過七成的市佔率。

哈地指出,iPod最後的成功,是因為蘋果公司在銷售與行銷上的使力終於發酵。其他公司早已經製造出可以儲存一千首以上歌曲的產品,但是賈伯斯一句「在你的口袋裡放入一千首歌」的包裝,以及之後不斷重複強打這個概念,讓蘋果贏得了這場比賽。