為品牌找朋友

公司在臉書社交網站上的粉絲人數不斷累積、產品在YouTube觀影網站上的短片瀏覽人次大增,聽起來好像都蠻值得高興的,但是「品牌領導」(Brand Leadership)一書的作者喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)丟出一個問題:「然後呢?」

喬幸斯瑟勒最近在快速企業雜誌(Fast Company)上提醒,很多公司用了很多心在社交媒體上,但是沒有跟公司實際上賣產品產生關連,等於白費了力氣。

快速企業雜誌從喬幸斯瑟勒所公佈的最新研究結果,整理出品牌贏得朋友的五個方法:

方法一,提倡某個想法或辦些活動,以創造追隨者。美國Dunkin’Donuts甜甜圈連鎖店喜歡想出一些有趣的小事,讓顧客可以參與。例如,邀請民眾提出公司下一個該出的甜甜圈新口味,因為受到消費者歡迎,成為公司的年度招牌活動。今年這個活動為公司網站吸引了將近三十萬的瀏覽人次。另外,Dunkin’ Donuts也剛舉辦過比賽,請顧客拍下自己在冬天喝冰咖啡的照片,然後憑照片到店內消費享有折扣。這些活動都扣緊讓顧客上門的推力。

方法二,產品帶有的氛圍扮演重要角色。顧客在使用公司的產品時會產生何種連結,以及帶有哪樣的感覺是很重要的。Bud Light Lime啤酒公司曾打算以某些大學的代表顏色包裝瓶身,後來因為學校擔心此舉鼓勵未成年人喝酒,結果無法實行。但是這樣的思維是需要的,能夠創造品牌跟顧客之間的連結。

方法三,有需要的品牌才要做。不是每個品牌都需要在網路上跟顧客搏感情。屬於大眾品牌、定位比對手擁有更好的實際功能,或者日常性用品,這種品牌在網路行銷上的效果相對較小。

方法四,手段並不是結果。讓更多消費者來討論公司的產品並不夠,那只是過程,真正的結果是公司要能賣出更多產品。例如,化妝品品牌拍攝一支有趣的短片,讓網友捧腹大笑、爭相轉寄,效果不若拍攝一支教導如何以公司產品,十分鐘內搞定化妝的短片直接。後者帶給消費者價值,並且增加他們使用公司產品的動機。

方法五,花招不要玩過頭。去年美國溫蒂漢堡推出「是真的,一看就會知道」的活動,從電視廣告、網站上的遊戲到公司舉辦的比賽,都在強調溫蒂用的肉堡全程不曾冷凍,而且是現點現做。產品的本身才是重點。公司所有的行銷努力都朝這個目標邁進,連冰上曲棍球的網路遊戲,玩家推的都是一塊冷凍肉堡,代表不如該公司的肉堡。

文章來源:EMBA雜誌第286期(2010年6月出版)
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