遊戲經濟學

信用卡紅利點數、航空公司飛行里程累積、超市會員卡,我們每天接觸到的許多東西,其實都是運用了遊戲的元素,獎勵消費者忠誠。

隨著科技的進步,未來遊戲更可能深入消費者的生活當中。你坐下來吃早餐麥片,獲得廠商十點;坐公車,獲得政府環保點數,可以拿來減稅;運動一小時,你的保險公司也給你點數,累積兌換禮物。

好好運用遊戲的元素,公司可把顧客抓得更緊。

為什麼人那麼喜歡玩遊戲?卡內基美隆大學教授謝爾(Jesse Schell)在快速企業雜誌(Fast Company)上分析,一個好的遊戲給人成就感,目標明白,行動立刻有結果,報酬也很清楚。這種經驗在真實生活中不易有,因此會讓我們一直想玩下去。這種上癮的感覺,正是公司希望顧客對產品能有的感覺。

二○○三年,南加大的兩位研究者證明遊戲能夠影響一個人的行為。他們進行了一個實驗,請參與實驗者進到核磁共振儀器裡玩電玩遊戲。核磁共振儀器裡狹窄而且吵雜,一般人通常忍受二十分鐘,就會想出來透透氣。但是參與實驗者在裡面玩電玩遊戲,卻很樂意待上一個小時或更長的時間。這種能夠改變行為的影響力,也正是公司希望能擁有的。

美國的娛樂軟體協會指出,七成的大型企業都已經運用互動遊戲軟體來訓練員工。麥肯錫顧問公司要求求職者玩一個名為「團隊領袖」(Team Leader)的遊戲。遊戲中,求職者要管理一個團隊,來解決客戶所遭遇的問題。求職者必須回答十個問題,每個問題都跟他們的決定相關。最後獲得的總分,成為麥肯錫僱用決定的一個依據。

現在也有醫院請實習醫生透過遊戲進行模擬開刀,不斷精進技術;連美國軍方也編列了五千萬美元的預算,成立電玩遊戲部門,負責研發電玩遊戲,將來可作軍事訓練之用。

Google也利用遊戲,請網友當公司的義工。電腦無法像搜尋關鍵字一樣,百分之百地自動搜尋人的臉,所以要讓網友搜尋網路上的照片,Google得先把照片中的人名標出,然而這麼做工程浩大。

於是Google推出了一個The Google Image Labeler遊戲。隨機為兩名想玩遊戲的網友配對,請他們同時看一張照片,然後回答照片中的人是誰。如果兩個人回答的名字一樣便得一分,代表答案具有一定的正確度,Google會為照片附上名字。遊戲每次進行兩分鐘結算成績,Google會公佈最高分者的名單,以此刺激網友多玩遊戲。公司利用遊戲,做到了它想做的事。

文章來源:EMBA雜誌第293期(2011年1月出版)