從打工學到的經營哲學

美國軟體與設計公司37 signals,一九九九年創辦至今,十年來每年的營收與利潤都以二位數成長。公司兩位創辦人去年更出版了「工作大解放」(Rework)一書,成為了暢銷書作者(見本刊二八五期一○八頁) 。

創辦人之一福萊德(Jason Fried)回想自己年輕時的打工經驗,對他後來經營公司幫助良多。

福萊德在公司雜誌(Inc.)上指出,他十五歲時在一家運動鞋店打工,當時就體會到,了解顧客是銷售的關鍵。那時候,運動鞋廠商會定時派代表到店裡,教導店員運動鞋所採用最新與最好的科技,例如,使用某種橡膠素材,讓運動鞋更耐穿。運動鞋廠商以為,這些事實數據會讓顧客留下深刻印象。

然而,事實上卻達不到廠商希望的效果,甚至產生負面效果。如果店員忙著跟顧客解釋運動鞋採用的科技,當顧客聽不懂店員在說什麼時,他們對店員的信任感會降低,而信任感又是銷售的關鍵要素。

福萊德觀察到,顧客上門買運動鞋時,通常只會關心三件事情:鞋子的外觀合不合他們的胃口、試穿起來舒不舒服、價格能不能接受。此外,有知名球員代言的鞋款,比較容易引起顧客注意。但是,福萊德幾乎沒有遇過顧客在乎鞋子用了什麼最新的科技。廠商最重視的卻是顧客不重視的,形成了買點與賣點之間的落差。

他從打工經驗中,體會到的另一個銷售原則是:只賣你自己會想買的產品。這個概念很容易理解。其實,產品如果夠好,根本自己就能賣自己,不需要銷售人員過多著力。

最後,福萊德從高三的一個銷售經驗學到,只要產品夠好,就會有人願意付錢買。當時他需要管理音樂CD的電腦軟體,但是市面上的產品都不太好用,不只設計醜陋,而且充滿各種根本用不到的複雜功能。福萊德後來自己寫了一個電腦軟體。

他相信,如果一個產品是好產品,那就值得顧客付錢買。所以他開始販售這個軟體。一個使用者只要支付他二十美元。幾年後,他從這個軟體賺了大約五萬美元。他說:「人們很願意花錢買好用的產品。」不要害怕為好產品標上好價格。即使市面上充斥許多免費的類似產品,消費者還是願意掏錢出來買自己喜歡的產品。

這件事後來深深影響他經營37 signals。跟該公司軟體類似的免費產品很多,但是公司的產品是用賣的,顧客樂意付錢買。當產品是用賣的,公司也會更加用心製作,形成一種良性循環。

文章來源:EMBA雜誌第296期(2011年04月出版)
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