小心即時資訊的陷阱

資料收到得越頻繁,對於決策的幫助越大?

根據北卡大學企管系教授史溫森(Jayashankar Swaminathan)等人的研究,結果發現,更頻繁地接收到即時資訊,不見得總是有利於做出最好的決定。

史溫森請了七十六位大學生扮演零售商,根據商店本週期的銷售及利潤統計數據,決定下一個週期訂貨的數量。史溫森將學生分為三組,第一組每天都會收到統計數據,並且要決定次日訂貨的數量;第二組是一星期收到二次數據;第三組則是一星期收到一次。

雖然史溫森給予各組數據的頻率不同,但是商店每日的營收數字都一樣。結果,每天都收到統計數據的第一組,做出了最糟糕的訂貨決定。

史溫森於史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上解釋,每天都收到資訊的第一組,在做出訂貨決定時,往往太過於重視當天的銷售情況,以致訂貨時流於短視近利。

相反地,其他兩組是每三天或每六天才收到一次資訊。他們可以看到每天的營收起起落落,因而比較可能注意到長期的走勢,而不會因為某天銷售情況的巨幅震盪,第二天就立刻大手筆增加或取消訂貨。

史溫森接著做了另一個實驗,也獲得了相同的結果。史溫森提供實驗對象公司過去的營收數字,他發現,即使手上握有公司長期的營收統計,許多人還是只看最近這個週期的資訊。換句話說,每天都看營收報表的人,在下訂貨單時,往往不會花時間去重看前天以前的資訊。

從這兩個實驗,史溫森歸納出,接收資訊的頻繁程度影響了決定。當每個週期的資訊變動越大時,越頻繁地接收到資訊,就越容易扭曲決定,因為每次拿到的資訊,代表性都越小。

史溫森指出,他的實驗結果並不是說,即時的資訊不重要,而是資訊如何被呈現和運用更加重要。即使原始資訊一模一樣,把資訊分成不同時期呈現,跟把資訊完整一次呈現,可能導致全然不同的判讀。

在現代科技的推波助瀾下,即時資訊有如排山倒海般源源不絕而來。史溫森提醒,要以這些資訊為基礎做出決定,必須先分辨哪些資訊是有用的,而哪些只是雜音。又快又新的資訊要能發威,關鍵是使用者要能夠讀出它的前後脈絡,而不是使用者接收到它的頻繁程度。
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