轉型還是合作? 出版數位化革命 先秤秤斤兩

數位出版時代全面來襲,颳起的巨型風暴在國際市場上造成產業變動,以往專注於產製內容的出版業界無可避免地遭受無情的襲擊。反觀台灣市場,即使數位出版講了好幾年,市場依舊靜悄悄、水波不興,僅有少數數位出版業者及出版社嗅出轉型方向,積極跟上國際業者的腳步,其他業者則或許伺機而動,或許保持觀望態度。但是當暴風圈不斷往全球各地擴大,挾帶豐沛雨量入侵台灣市場的時候,不論是台灣傳統出版商、實體書店,甚至是一人出版社,準備好迎接數位時代了嗎?
台灣出版業界有其潛在的根本問題,市場動態及消費者習慣也不可與國外相比,國際出版業界積極轉型的當下,台灣的出版產業何去何從?仿效國際業者的轉型方式,或是開創新型的產業模式?這條路究竟該怎麼走有待出版產業界凝聚力量,根據台灣的現實景況,並比照國外的轉型模式將眼光放眼至未來。在數位風潮席捲的當下,台灣出版業者應認清自身在現今產業鏈中的定位,以及突破數位化難關的必備條件及心態,迎接蛻變後的成長。

物超所值 消費者才買單
相較於美國、日本等國數位出版的蓬勃發展,台灣數位化腳步慢的最大癥結點應在於供需問題。以往被普遍認同的原因是,消費者不花錢買電子書,但若回歸到供應端來看,出版社是否願意授權,以及是否願意提供讓消費者買單的價格,或許也是數位出版無法在台灣被全面接受的原因。根據調查,消費者在買電子書時所期望的折扣是紙本書5折以下的價格,甚至3折、4折的折扣會讓他們更願意從口袋中掏錢出來埋單。
這也反應出了消費者的胃口問題,台灣有太多吃到飽模式的便民服務,不論音樂、網路等資源皆可用月租的模式,花一點點小錢便得到最大的使用量。若就音樂產業而言,KKBOX、Spotify等平台都是採取月租型的吃到飽消費模式,但是畢竟音樂界有各家唱片公司所組成的聯盟,可以共同抓盜版、談授權,音樂界具有聯盟概念,而台灣出版界卻沒有。

出版結盟 群聚效應賣出去
台灣出版業其實過於蓬勃,隨便一喊就高達5千多家出版社,去(2013)年登記申請ISBN的書籍更有4萬2千118冊,這種在國外市場罕見的現象,歸咎於台灣出版社不像國外採取集團經營方式,而是由大量的出版社組成供應端。台灣出版業界夾雜了太多的意見,更由於自古以來文人相輕,即使有幾家出版社聚在一起組成台灣數位出版聯盟等組織,彼此卻各自為政,沒有擬出共通策略,也因此無法發揮打群架的效益。
消費者市場的策略是要想辦法把東西賣出去,要用經濟規模去賺取獲利,但觀看整個台灣出版社的心態及結盟狀況,想要走到那一端似乎還得再用點心力琢磨。鼓吹數位化一說就是好幾年,台灣出版業者嗅到了危機的氣味,整個產業卻依舊躊躇不前。當風暴逐漸吹來時,台灣業者是否具備迎戰的能力,端看出版社如何在這波潮流襲來前做好萬全準備。

轉型或合作 先秤秤斤兩
由於現今數位出版的問題在於市場供需不平衡,傳統出版商在數位時代最需要改變的心態是,把供應端和需求端盡量拉近。如果傳統出版社願意開放心態,讓市場完全公開的話,如何將紙本轉向數位的中間路途,就會有新創的服務業者敢投資並開發相關技術,甚至是傳統出版社內部轉型。
那麼,傳統出版商該選擇用哪一種方式迎戰?目前傳統出版商走向數位化的方向可以分為兩種,其一是布局轉型,其二是和中間商合作。
1. 轉型︰20%的大型出版社,可以考慮在內部養人才並開創事業單位。有自覺的出版社看到的不只是把書數位化,而是為了數位化將內部作業流程做改造,從採訪的工具、供稿及撰稿,一直到編排甚至印刷等,都會去思考新的作業方式。
2. 合作︰其餘80%的小型出版社,則可以透過這20%大型出版社的轉型進而取得服務,或是跟中間技術商合作。
換句話說,傳統出版社的專長是產製內容,對於這80%出版社而言,要求他們轉型等同於讓他們去做不擅長的事情,出版社應積極保留其擅長的部份,不必非得將事業範圍拉長,終端市場若需要數位化,從源頭到終端這中間則由新興業者闖出生存空間,創造新的產業價值。數位出版產業鏈的中間部份,包含了提供平台載具、轉製電子書、網路設備、終端APP,接下來還有銷售及客服等等,除了如凌網科技等平台商之外,電子商也是產業鏈中的其中一員。
超大型的出版業者也正在積極開發中間流程的技術。目前已經有這樣的出版業者,以集團式的資源投入經營,建立了專屬品牌的數位出版平台,除了一個一個地向集團內的出版社談授權,也積極向集團外的出版社徵集版權。另外,現存的網路書店如讀冊、博客來、金石堂等,尚未積極地進入數位出版的市場,他們仍以網路通路商的角色負責上架、賣書,電子書業者對他們而言僅為供貨商。

【完整內容請見《能力雜誌》2014年4月號,非經同意不得轉載、刊登】
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