用數字講情境 數據分析師改寫行銷遊戲

部落格上的四格漫畫:
第一格:電視新聞主播正在報導麥當勞即將退出台灣市場的新聞。只見正盯著電視螢幕的肯德基爺爺與頂呱呱肌肉人,四眼對看露出驚訝又不捨的表情,一直搖頭說:「怎麼會,怎麼會!」
第二格:恰巧站在玻璃窗外,看到這一幕的麥當勞叔叔,既感動又感傷地說:「畢竟同行這麼多年,還是有感情的,我還是默默地離開好了。」
第三格:沒想到,此時屋內的肯德基爺爺與頂呱呱肌肉人旋即變臉,露出嘲諷看好戲的表情,並假仙地說:「看了感覺好可憐,哈哈。」
第四格:只見憤怒爆表的麥當勞叔叔,手拿衝鋒槍,一腳狂踢門大喊「麥當勞歡樂送!」
這是在痞客邦上,人氣部落客「兔崽子」令人捧腹大笑的Kuso創作。
素人如兔崽子憑著創意與才華搖身一變成為人氣部落客,不僅擁有為數幾萬人的FB粉絲團,其創作更已上架到Line的貼圖區,供網友付費下載……。他的際遇是不是令人相當羨慕呢?
但在華人第一大本土網站痞客邦,兔崽子並非特例。自2003年創立以來,痞客邦建立以分享生活資訊為主的部落格文化,藉由490萬會員數;全站部落格數360萬;每日全球不重複訪客770萬人次;每日瀏覽量2千8百萬;全站的文章數達4.6億篇;照片數達4.8億張,平均每日產出文章數40萬篇,成為打造「明星部落客」的搖籃,更成為你我在搜尋吃喝玩樂及各項生活資訊時,不可或缺的網路平台。

整合式口碑行銷當道
痞客邦PIXNET業務行銷部主任分析師詹宇帆表示,網路進入Web2.0時代很明顯地是透過參與者的互動,來使他們所使用的平台增值。所以,2010年至2011年流行部落格時,部落客透過文字、圖片的方式與網友進行交流;等到2012年臉書(Facebook)、開心農場透過大量的圖片、小遊戲作為聯繫朋友、工作夥伴、同學或社交圈互動的社交工具;2013年後則轉向以拍攝微電影為主,開始以影音作為互動方式;到了2014年至2015年則強調整合式口碑內容行銷。
詹宇帆舉實務上的經驗指出,由文字到圖片,再從圖片到影音,因為資訊來源管道一下子變得太多了,對某些比較傳統保守的產業的企業主而言,會覺得無所適從。
「他們不能理解為何到某些管道會遭受到網友的抨擊,而某些管道的網友卻又對公司倍受稱讚。加上他們也沒有能力跟資源可以一次看到全部的狀況。所以才要透過系統以及數據分析師,整合資訊提供給顧客好的建議,來做更精準、更有效的溝通。」
以電影來做比方,賣座的電影拍攝續集後,經常會編列更充裕的行銷預算,然而實際上並不是每部續集電影都有辦法超越首集電影的票房,更多時候是演變成有人氣沒買氣的情況。反觀,有些電影雖然卡司、成本僅是一般般,但因為做「對」了某件事而爆紅,搖身一變成為賣座電影。「像是之前來台灣取景的電影《露西》就因為新穎的題材、熟悉的場景、厲害的美女等元素組合,藉由部落客、FB的口碑行銷發酵,銷售票房反而超越大成本製作的《變形金剛》電影續集。所以,我們從幾次分析黑馬電影竄起的模式,一層一層地拆解背後的原因,再去設定每一階段的溝通方式。發現如果操作得好,小預算的電影也能創造出好成績。」他說。

光會促銷的時代過去了
詹宇帆再從使用者接受訊息載具的變化談起,他表示:「隨著行動裝置的普及化,使用者接收訊息的工具從以前的電視、電腦,轉變到現在的手機以及平版等,對於搜尋資料的仰賴日益增長。我們不能再採用以前將行銷資源只分配在頭、尾兩端的做法,而是想辦法透過工具或方法把中間的環節串起來。」
具體的做法為:
第一階段:訊息關卡。過去習慣將資源通通放在這裡,僅透過預告、廣告、網路等各種方式,讓使用者接受到訊息。現在,則是根據產品的屬性選擇不同的平台。例如,要有深入的產品介紹,就選擇部落格;若是要以漂亮的照片來展示,就採用Instagram平台;若需要與網友即時互動作為溝通方式,則以FB為主。
第二階段:需求。透過部落客、網紅人物發文,激發使用者的需求。