用數字講情境 數據分析師改寫行銷遊戲

第三階段:網路口碑。激起使用者的需求後,透過關鍵字行銷,讓網友立即搜尋到網路正反兩面意見,加深對需求的刺激。
第四階段:促銷。舉辦活動、贈送票券等。
舉電影《侏羅紀世界》為例,以前的行銷模式會習慣倚賴經驗法則。以這類型的大成本電影,放幾段預告片就能讓使用者買票進電影院看電影。但現在做法則會分階段溝通,以達到更精準、更有效的行銷。「我們的操作方式是在痞客邦裡,由研究恐龍電影的專業部落客發文,教影迷看電影時要先做哪些功課,等到電影院時可以讓自己更融入劇情;接著教影迷了解電影裡的一些橋段中,所設計的道具的意義,會讓影迷看完後有原來如此、恍然大悟的感覺。」

說數字故事的數據分析師
詹宇帆語重心長地說:「現今行銷的轉變是必須更符合人們的習慣與行為。我們必須透過不斷地嘗試、努力做到幫助企業更貼近顧客。」然而,已故管理大師彼得.杜拉克曾說:真正推動社會進步的,是「Information Technology」裡的「Information」而不是「Technology」。如果僅僅著重技術層面而忽略了資訊的話,就只是一具空的軀殼,並不能產生增值。
「企業及品牌制定整體行銷策略時,希望更精準運用,讓行銷預算效能發揮最大化!整合式口碑行銷用數字說話,一方面我們可以讓企業主很清楚知道行銷資源必須投放在哪裡?能達到什麼效益;另一方面則是幫助我們做行銷策略時更具有邏輯性。」
詹宇帆強調,隨著大數據、互聯網改變各產業的經營模式,也直接影響到產業的職缺。舉例來說,以往多待在實驗室的統計分析師在這時就會被發掘出來,而行銷人員儘管職稱上不會有太大的變動,但職務內容上除了基本企劃能力、策劃能力、活動執行力外,最好也要具備基礎統計分析能力。「這是以往在招募人選時不會被特別條列出來的能力。」
他舉痞客邦團隊的實際運作來說,當策劃一項整合式口碑行銷專案時,統計分析師蒐集來自新聞、論壇、影音、部落格等各項的數據,進行量表的信度與效度分析、卡方檢驗、T檢定、單因子變異變數、相關強度、方向、迴歸分析。分析出來的數值則進一步透過有社群媒體經驗、舉辦活動相關經驗的行銷同仁協助判別數值的可應用性。而一位所謂A+的社群數據分析師是本身擁有統計專業,又能擁有豐富的社群行銷經驗,加上人格特質上樂於嘗試的勇氣以及創意。
只是這樣人才,每個企業都想要,「但我發現學校老師沒法授課,因為可能底下聽講的學生個個都是網路的超活躍份子。」他誠實地說。
因此,在痞客邦的做法是鼓勵年輕同仁將平常的思維、自身的網路經驗融入工作中。怎麼說呢?詹宇帆表示:「不管是傳統的行銷方式、臉書行銷、整合行銷,行銷的變化太快,從自身的網路使用經驗會讓創意更具可行性,而不會流於天馬行空,再加上運用數據分析、多元的工具並願意勇敢嘗試,就能快速地累積經驗,而這樣經驗值也更具說服力。」

【完整內容請見《能力雜誌》2015年7月號,非經同意不得轉載、刊登】