品牌為台灣農產品鍍金 農產精品讓世界瘋台灣

為提升台灣農業發展,農委會特別舉辦「台灣農產品國際行銷研討會」,邀請日本農協流通研究社主幹研究員菅谷一男及香港商都樂(DOLE)有限公司台灣分公司總經理王娓娓,針對台灣農產品如何邁向國際之路,提供專業的見解及意見。

自2002年加入世界貿易組織(WTO)後,台灣農業發展進一步面對全球經濟國際化、貿易自由化的嚴酷挑戰。在農產品關稅持續下降、擴大農產品輸入,以及各國對於農產品衛生安全要求提高,反應在農藥標準嚴格把關,造成農產品外銷成本節節上升。 對外面對嚴苛競爭環境、國際農產品競爭壓力;內部卻面臨台灣農業土地小、產量不易控制,產銷成本高。加上農產品外銷廠商多為中小型企業,不容易集中資源發展自有品牌,整合行銷策略。

種種不利因素,使得台灣農產品貿易逆差逐漸擴大。 根據行政院農委會統計,2001年農產品貿易逆差約38億美元,到2006年已超過60億美元。面臨市場國際化、自由化的新挑戰,台灣農產品如何突圍而出,打響品牌,進入國際市場,成為亟待思考及解決的問題。

為促進台灣農業發展,政府特別加強農產品國際行銷,農委會更積極向國外取經,邀請專家學者或國際廠商來台分享行銷、運作品牌策略,透過國外成功的策略與經驗,提供台灣農產品外銷的參考。 今(2008)年6月18日,農委會特別舉辦「台灣農產品國際行銷研討會」,邀請日本農協流通研究社主幹研究員菅谷一男及香港商都樂(DOLE)有限公司台灣分公司總經理王娓娓,針對台灣農產品行銷日本策略及如何打造農產品品牌進行演講及交流,同時針對台灣農產品如何邁向國際之路,提供專業的見解及意見。

日本是外銷一級戰場
菅谷一男表示,根據關稅總局統計,日本是台灣最大的農產品出口國,2007年出口值超過8億美元,占農產品出口總值24.69%,為台灣外銷的一級戰場。 菅谷一男指出,1985年日本農業就業者有650萬人,占總人口約5.4%,2004年下降到363萬人,占總人口2.9%,農業就業人口呈後繼者不足、高齡化現象。就農產品消費量而言,1991年泡沫經濟之後,日本消費市場傾向開始出現停滯,整體而言,日本國內的消費和生產均衰退中,而生產下降程度遠高於消費下降程度,使得糧食自給率嚴重不足,20年來自給率從53%下降到39%,不足的部分倚賴進口。

菅谷一男表示,日本國內生產與消費的缺口,創造龐大進口需要,造就台灣農產品外銷的利基。但能否持成功打進日本市場,必須掌握日本消費者心態與消費趨勢,否則產品再好也打不進消費者的心。過去日本生產者信奉「生產最高品質」、「種出最好東西」的原則,只要品質好,消費者願意砸大錢購買。 近年來受到油價飆漲、泡沫經濟等大環境變化,加上食品安全衛生意識高漲,消費者心態逐漸轉變成要求「便宜、品質又好」的產品,價格成為關鍵因素。日本生產者思維尚未隨著消費趨勢改變,因而吃了不少虧,他提醒台灣外銷業者應考慮外銷國家的消費需求,重新思考產品定位與行銷策略。

以品牌價值突圍價格戰
菅谷一男以台灣香蕉的銷售為例,說明上述趨勢。他表示,日本老一輩人對於台灣香蕉具有特殊情感和記憶,香濃口感和金黃外皮加上偏高價格,只有中上階層家庭才吃得起台灣香蕉。

隨著時代變化,香蕉變成平價產品,菲律賓、厄瓜多等價廉、品質中等香蕉大舉入侵,以低廉價格搶攻市場,滲透進日本家庭,台灣香蕉節節敗退,市場占有率已不到2%。菅谷一男認為,這證明產品品質好不一定能擴大市場,台灣香蕉若要突破價格戰困境,必須找到品牌定位、強化消費者品牌形象、運用多樣行銷策略擴大知名度,以品牌價值突圍價格競爭。

最近很夯的台灣芒果風潮,正是以品牌價值勝價格的成功例子。日本芒果市場行情懸殊,宮崎縣的芒果一顆可賣到2千到5千日圓,而菲律賓、墨西哥出產的芒果價格約3百到8百日圓。台灣愛文芒果在外觀、甜度方面不輸宮崎縣,價格屬中高價位。具備品質優勢,台灣愛文芒果在政府、業者合作下,推出航空宅配服務,讓消費者嘗到新鮮芒果,加上生產履歷保證、嚴格控制農藥殘留,研發創意芒果料理、運用電視宣傳、政府邀請日本通路商來台品嚐等一連串行銷活動,推廣品牌形象與知名度,打入日本年輕消費者的心,更在日本雅虎網站的票選活動,打敗日本國產芒果,成為網友最受喜愛的芒果。菅谷一男認為,台灣農產品,可循此外銷模式,由政府協助業者整合行銷策略、推廣通路,以團體作戰取代孤軍奮鬥,能有效建立台灣農產品品牌形象。
【本文未完,作者為中國生產力中心能力雜誌執行編輯,並刊登於能力雜誌2008年9月號競爭優勢專欄,非經同意不得轉載、刊登】
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