消費者vs.供應商全紀錄 行動裝置平台 供需觀點大對抗

在商業的供需世界裡,消費者和供應商似乎永遠都站在對立面,在當紅的行動裝置與行動應用市場上更顯得壁壘分明。當愈來愈多的消費者開始採用行動裝置,對行動裝置的要求也會愈來愈高。根據IDC的調查報告,2011年全球智慧型手機(smartphone)成長率約為49.2%,而亞太地區的平板電腦(media tablet)5年複合市場年成長率也高達54%;而2011年第2季起,台灣智慧型手機的出貨量已超越功能型手機,則是第一項重要參考指標。

此次針對行動裝置平台供給與需求面重大議題共同討論的ideas SIG(Streaming Innovation Group)專家群,共同整理出4項讓行動裝置消費者與供應商看似「勢不兩立」的對立觀點。但是危機就是轉機,能夠充分發揮創新頭腦,對這些問題想出解決方案的人,就會是下一個開拓全新市場商機的先鋒,在這個迅速成長的市場裡搶提一桶金。而這些重要衝突點,也將成為11月底《創新發現誌(ideas)》ideas Talk世紀辯論的題目來源。

衝突1:消費者想賺錢 vs. 供應商得付出

在現有的行動裝置產業價值鏈的商業模式下,行動裝置的消費者必須自己花錢買智慧手機/平板電腦,同時付費給電信商購買通話服務及行動網路服務,才能順利連網與通話。但在ideas SIG需求面專家群的腦力激盪後,發現其實消費者真正希望的是,在使用行動裝置時不但一毛錢都不用花,反而倒過來是由供應商出錢讓消費者使用,而且是用愈多賺愈多。這種想法與供應商希望使用者花大錢來買裝置和服務的想法完全背道而馳。

但是在現有的產業價值鏈商業模式中,僅有買賣雙方,形成不是你賺就是我賠的單方獲利型態。Google台灣商務工程部資深技術合作經理王榮宗和MobileCare手機保姆創辦人李志文就表示,在既有的整體產業價值鏈當中,有著眾多的成本考量,無法以免費方式提供給消費者,更別提要額外付錢讓消費者用愈多削得愈飽。

針對這個消費者想拿行動裝置愈用愈賺錢的衝突點,王榮宗和李志文則說明這種想法未必無解。如果能夠採用新的商業模式,將買賣雙方的關係,擴展為三方或多方關係人架構,加入廣告主、電信商,或是其他想利用這個管道賺取曝光或是其他利益的供應商出錢,就有可能讓消費者和行動裝置或是App開發商都能獲利。之前已有廣告商在Android和Windows Mobile平台上推出讓消費者安裝App看手機廣告賺紅利點數折抵現金的模式,表示已有人開始嘗試類似的新做法;未來也許還有機會再結合個人理財、樂透彩券等其他具有賺錢能力的工具,展開新的行動裝置消費者使用和獲利模式。

衝突2:贏家全拿 vs. 利益均霑

雖然智慧手機與平板電腦全球熱銷,成長率也節節高升,但台灣廠商目前只能賺到整個價值鏈當中代工部分的薄利,還得彼此競爭殺價搶單,搶到毛利率只有「保3到4」(指3%至4%)的個位數字水準,三不五時還得背上「血汗工廠」的罵名。

從供應商角度來看,現在的智慧手機與平板電腦產業價值鏈上,呈現出的是「高利潤集中於價值鏈的特定區段」現象。資策會MIC產業情報研究所2011年9月報告中分析,Apple iPhone 4的零售價約650美元,其中Apple的品牌利潤占270美元左右;零組件原料約占200美元,而代工廠商(如鴻海)的加工費用與人力成本只有10美元左右;下游的電信廠商能分到150美元左右。而HTC Desire 零售價550美元,品牌利潤則占105美元左右;零組件原料約占180美元,生產成本在55美元左右;下游電信廠商則能分到約190美元。在價值鏈的利潤分派上,Apple相對較為集中,大發品牌財。

這種贏家全拿的現象,對於台灣資通訊產業長遠發展來說,並不理想,台廠不但要投入大筆的成本更新及維持代工廠房,跟上國外廠商的技術發展,同時也必須在生產線上投入大量人力,以趕上不斷成長的需求,但是毛利率卻一直無法提升。如何改變現有商業模式,打破現有的利潤分配比例,讓整體行動裝置產業價值鏈上所有廠商都得以均霑市場成長的利潤,就成為台灣資通訊廠商在這個衝突點上必須採取的行動。