擁抱變革邁向下一個百年 黑松3大戰略搶占新世代味蕾

成立於1925年的黑松企業，從彈珠汽水起家，現今已成為橫跨飲料、酒品、保健食品，年營收逾百億元的百年企業。黑松董事長張斌堂說，百年歷史可以是資產，也可能是包袱，黑松選擇擁抱變革，在新時代中，誰能先「占領」消費者的嘴，誰就是贏家。

今年是黑松100週年，儘管大環境因美國關稅風暴和全球股災而變得更加險峻，但因為黑松主攻內需市場，且過去歷經多變的消費環境，早已洞見市場挑戰，並有策略和企業願景著手應對，準備迎接下一個百年的新時代。

「不要問我下一個100年要做什麼，因為下個100年太久了，但我會告訴你我們下一步要做什麼」，在接受中央社專訪時，張斌堂前一天才結束赴日市場考察行程回台，但依舊精神奕奕，絲毫沒有疲態。

看著桌上擺放著為100週年而特別設計的黑松沙士，張斌堂眼中閃爍的是對品牌未來的迫切感。

對許多台灣人來說，只要已故歌手張雨生「我的未來不是夢」歌聲響起，馬上就可以喚起對黑松的記憶，堪稱經典行銷範例；黑松2020年也曾找樂團茄子蛋重新演繹這首經典，但光講品牌概念不夠，張斌堂認為，「因為光是唱沒有喝，還是沒用。」

競爭者不只是貨架上包裝飲料 黑松最擔心一句話

「我有一個朋友，他問他兒子『你知道黑松沙士嗎？』我印象深刻的是，他兒子回一句說『它跟我沒關係』」張斌堂回憶起這段小故事，苦笑著說：「這是我們最擔心的」。

張斌堂深知必須提早為新世代、新市場預做準備，對於黑松邁向下個百年，早已擬定3大戰略。

第1個戰略，面對破碎化的飲料市場，黑松讓國民飲料轉型為生活化品牌，並採取彈性生產因應變化。

為了打破年輕人與黑松沙士的世代隔閡，這讓張斌堂思考，如何使傳統黑松沙士做出變化，進入人們的生活中，朝「品牌生活化」的概念發展，成為重要關鍵之一。

翻開早就準備好的訪談資料，張斌堂指著電腦上，先前曾首度與大甲鎮瀾宮推出限定媽祖聯名罐、沙士爆米花、沙士冰棒等季節限定合作，這種互相聯名合作的玩法，因具話題性，在市場都有不錯的反響。

張斌堂在訪談中不斷提到各種飲料的可能性和變化，因520總統就職國宴將至，張斌堂拿著100週年限定的黑松沙士，提到了另一個「可能」。黑松沙士身為台灣的國民飲料，他希望有天也能與可口可樂一起站上國宴餐桌，並讓賓客品嚐到台灣特有的金門高梁，因為這才是最道地的台灣風味組合。

此外，台灣雖僅有2300萬人，但飲料市場卻被切割的非常零碎。

張斌堂說，隨著路邊手搖飲的崛起，以及超商進軍現煮咖啡和茶飲，消費者要到超商買飲料前，可能早被手搖飲店「攔截」，甚至超商都是潛在競爭者，要競爭的已不光是貨架上的包裝飲料同業。

面對破碎化的飲料市場，張斌堂強調，必須跳脫過去只聚焦包裝飲料競爭框架，而是整個消費模式，因此商品需有更快速對應市場的模式。

他認為，彈性生產正是解方。黑松近年來投資能快速生產小批量商品的設備，也因此能針對市場變化，生產季節限定商品；其中，難度在於產量不多，成本較高，但仍不斷嘗試和測試，即使得投入成本也得做。

酒類營收占比與飲料持平 成為黑松第二成長曲線

黑松第2個戰略，是超越代理。張斌堂認為，未來3至5年內，黑松發展最快的事業會是酒類代理，「但是代理無法持久，畢竟不是自己的品牌，做不好也會被取代；要持久就是得『超越代理』，讓品牌看到你黑松經營成效後繼續合作。」

黑松早在20多年前就開始經營酒類事業，最初是以宴會用酒的供銷為主，後來陸續代理知名酒款。2019年張斌堂以「超越代理」策略，與日本知名梅酒CHOYA、夏迪葡萄酒（Hardys）、KIRIN等品牌深化合作，並於去年底再次續約50度以上金門高粱。

黑松酒類營收占比從2015年的21%，躍升至2024年的49%，幾乎與飲料本業持平，成為黑松成長重要的第二曲線。

張斌堂說，「過去是飲料養酒，現在希望能酒、飲並進，讓兩者互補，所以要各自努力，我也不希望飲料本業因此下降。」

除了酒品代理之外，黑松在2016年與國際茶飲大廠立頓合作常溫奶茶，明年將邁入第10個年頭。問到是否可能搶進立頓冷藏線，或是再代理其他飲料品牌，張斌堂說，目前沒有冷藏線代工規劃，而且黑松有原則，是「不代理品牌的競品」，但不排除代理飲料之外的產品，比如進口休閒食品類。

黑松進化銷售導入聯網互動及健康創新元素

黑松第三戰略，是進化銷售。黑松飲料自販機目前約有8000台，是全台第2大，也是唯一一個直接面對消費者的通路。張斌堂認為，未來看的不是自販機數量，近年因應自販機開發票的規範，也開始著重於聯網功能的開發與導入所帶來的效益。

聯網自販機因具備即時數據回傳與遠端監控功能，也能提升巡補效益，補足人力短缺問題，甚至可與民眾互動。如2024年至今年在台北市立動物園舉辦動物擂台AR互動遊戲，民眾掃描自販機上的QR Code並加入黑松LINE帳號，動物會以類擴增實境（AR）形式來到手機螢幕。

此外，進化銷售是為了因應高齡化社會。「以前我們的願景都是食品安全，而且我們飲料是屬於歡樂型，所以聚焦喝了愉悅、喝了快樂。」張斌堂說，「但2年前，我們訂的願景就改變了，因為超高齡時代來臨，我們的產品會開始刻意提到健康，但『歡樂』不變。」

不過，要做改變，就要面對台灣人的味覺慣性。張斌堂以黑松沙士舉例，沙士屬於含糖飲料，但現在大家以健康為訴求，都不希望熱量太高；但台灣是生產糖的國家，大家已習慣甜的感覺，如果不加糖，消費者反而會覺得「味道怪怪的」，甚至懷疑是不是有摻水。他說「有些議題，想改變消費習性就不容易。」

但他認為，黑松仍可加入健康元素，尤其是搶攻高齡者的飲料商機。張斌堂觀察到，現在有不少老人喝水容易嗆到，主要因老化關係容易有吞嚥困難的問題。「我們可以發展出，讓它（飲料）比較不這麼順，可變得稍微有點濃稠，像這種都是一個發展機會，不是單純只加入什麼健康元素下去。」

張斌堂表示，黑松曾鎖定小朋友市場，推過黑松C&C搖果凍，雖然後來並未持續發展，這也讓張斌堂大膽發想，如何將此概念與黑松沙士結合，或許未來能將沙士改為果凍型態，解決高齡者吞嚥問題，同時保留黑松沙士經典風味。

他指著電腦螢幕上的簡報，「你看，日本甚至有點心型飲料，像日本長崎蛋糕就推出過汽水型長崎蛋糕，喝起來跟長崎蛋糕味道一樣。」張斌堂認為，日本已做到「點心飲料化」，黑松之後則可能發展「飲料果凍化」的概念飲品。

「所以我們講說下個100年，其實你要從這種角度去看，因為時代是改變的，就是有很多可能性。」對張斌堂而言，正是創新的思維，讓這些嘗試更有務實的可能。

「我是覺得蠻興奮的」他說，黑松身為台灣飲料業第一家百年企業，這些創新嘗試不僅是對市場的回應，更呼應了下一個百年的願景「安心飲食與健康歡樂」。（編輯：張良知、楊凱翔）1140414

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