如何讓人聽你的：華頓商學院教你用文字引發興趣、拉近關係、有效說服

如何讓人聽你的：華頓商學院教你用文字引發興趣、拉近關係、有效說服
作者：約拿‧博格（jonah berger） 　 出版社：時報出版 　 出版日期：2023-10-04 00:00:00

＜內容簡介＞

微調文字帶來巨大成功的科學發現

換個說法，結果大不同。
從海量文本發掘6種文字的魔力，
讓你的請求難以抗拒、意見聽起來像事實、
別人也更容易對你吐實。

☆ 繼《如何改變一個人》榮獲蔡康永、眾多KOL年度推薦書籍，又一探討說服力的全新著作。
☆ 亞當．格蘭特、丹尼爾．品克、詹姆．柯林斯、馬歇爾．葛史密斯等名家口碑推薦。
☆ 新思潮俱樂部（Next Big Idea Club）推薦必讀。

──正確字眼用在正確的時機，就能產生翻倍的影響力──

「你可以省錢的5招」比「省錢5招」的貼文成效來得高；
「你餵貓吃飯了嗎」比「貓吃飯了嗎」有更高機率引起爭執
──同樣加上「你」，前者暗示貼文與讀者切身相關；後者則是責任歸屬。

「你可以當我的小幫手嗎」比「你可以幫我嗎」更可能讓小孩起而行；
候選人強調「選民」應該如何，比呼籲民眾去「投票」更能有效提高投票率
──把行動變成一種身分認同，聽者便會採取與身分相符的行為。

「前住戶抱怨過鄰居嗎」比「前住戶沒有抱怨過鄰居吧」更容易讓房東吐實；
「這產品有什麼瑕疵嗎」比「這產品沒問題吧」高50%機率讓賣家坦承
──當對方愈有動機隱瞞訊息，愈要避免在句中加入錯誤的假設。

其他例子尚有：
．不說「你喜歡」而說「你推薦」一樣東西，成功機率高上32%。
．用「我不要」取代「我不能」，讓人抗拒誘惑而堅持目標的意志力提升一倍。

──用鑑定莎翁劇作真偽的科學，挖掘6種文字的魔力──
讓你說的話有人聽、寫的文有迴響

隨著自動化文本分析科技的進展，過往仰賴人力的研究，如今在短時間內就能從更巨量的文本取得更客觀的成果。《雙重背叛》作者為誰的文壇奇案，便是借助此科技而有了定論。

華頓商學院教授約拿．博格利用這項技術：
．解剖了假釋的聽證會，判斷什麼元素可以讓道歉感覺發自內心；
．解讀了客服電話，發現了哪些遣詞用字可以提高客戶滿意度；
．剖析了人際對話，明白了何以哪些交流會進行得更順暢；
．細究了網路文章，確認出了哪些寫作風格可以鎖定讀者的注意力；
．檢閱數以千計的電影電視劇本，判定了何以哪些能夠賣座；
．檢視了法律攻防，看看是什麼東西可以幫助人打贏官司。

從中歸納出6種為我們提高勝率的文字力量：
．啟動身分認同
文字可以告訴我們當家的是誰、該為後果負責的是誰。
．傳達自信
擺脫錯誤用字，蹩腳的業務員變身王牌；律師如何說話，跟說了什麼一樣重要；有自信的
理財專家即便勝率不高，依然能獲得客戶的青睞。
．問對問題
反問問題來迴避棘手問題；想套出對方有所隱瞞的資訊，就要避免在問題中加入錯誤假設。
．善用具體性
具體性語言讓人感覺你有用心傾聽：說「灰色T恤」而不光說「上衣」就足以增加業績。
．動之以情
掌握好故事的構成原理，就能建立起一個podcast帝國；添加負面元素反而讓人更享受正
面的內容。
．掌握相似性（與相異性）
書寫風格與同事相近的人更有機會獲得升遷；說話風格相近的相親對象更有機會約第二次。

★名人推薦：

Audrey／電商人妻
王介安／GAS口語魅力培訓® 創辦人
瓦基／「閱讀前哨站」站長
朱宥勳／作家
周震宇／聲音訓練專家
海苔熊／Podcaster
許榮哲／華語首席故事教練
陳傳宏／台灣卡內基訓練執行長
──字字珠璣推薦──

★目錄：

引言
一個字改變世界／「因為」的力量／語言的新科學／六種咒語／我們都是寫手跟講者

第一章：啟動身分認同與能動性
為什麼名詞比動詞有說服力／「不」要怎麼說／為什麼說「我不要」比說「我不能」好／如何展現更多創意／與自己對話／何時該用「你」

第二章：傳達自信
為什麼川普這麼有說服力（不管你喜不喜歡他）／如何帶著力量說話／為什麼我們喜歡有自信的理專，即使他們的推薦不準／規避語會帶來什麼傷害／為什麼現在式比過去式有說服力／何時該表達懷疑

第三章：問對問題
為什麼請教別人可以讓自己顯得聰明／約會的祕訣／什麼問題才是對的問題／四兩撥千斤／不要想當然耳／通往愛的三十六個問題／如何跟任何人都可以建立連結

第四章：善用具體性
如何讓人感覺你有在聽／為什麼說「處理」問題好過說「解決」問題／為什麼知識是一種詛咒／什麼語言能讓新創公司籌到錢／「如何」vs.「為何」

第五章：動之以情
打造人氣podcast／犯錯的好處／怎樣的故事是好故事／以退為進，負可得正／波動性的價值所在／超越正面與負面／如何抓住人的注意力

第六章：相似（與相異）的力量
啤酒的語言／為什麼有人升官（有人被炒）／暢銷曲的成因／什麼狀況下相似好但相異好上加好／如何量化故事的流速

第七章：語言透露的祕密
破解三百年前的莎翁懸案／如何預測未來／我們聽的音樂仇女嗎？警察有種族歧視嗎？

結語：為什麼不要跟孩子說他們聰明
附錄：自然語言處理的應用指南
致謝
作者與譯者簡介

＜作者簡介＞

約拿‧博格 Jonah Berger
賓州大學華頓商學院的行銷教授，著有暢銷全球的《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》與《看不見的影響力》。他是世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行為流行的原因。
博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動新產品採用，扭轉大眾觀點，改變組織文化。
他榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」（Year in Ideas）。

譯者：鄭煥昇
在翻譯中修行，在故事裡旅行的譯者。賜教信箱：huansheng.cheng@gmail.com。

★內文試閱：

‧推薦序

作為一個說故事的人，我經常問孩子們「兩難」的問題。
舉個例子：
睡前，我說故事給女兒聽。我說，有個媽媽生病快死了，救她的方式是偷藥治病。但偷藥之後，小朋友就會被警察抓走，雖然媽媽的病好了，但小朋友再也看不到媽媽。
「如果是你，應不應該去偷藥？」我問女兒。
女兒用幾乎要哭出來的表情，點點頭，說「應該」。
「可是偷了藥，就會被抓去關，從此再也看不到媽媽。」我刻意強化這個答案的副作用。
女兒遲疑了一下之後，還是點點頭，說「應該」，然後就……哭了出來。
我非常喜歡利用「兩難」來說故事，完全對立的兩種觀點，既能引人入勝，又能引發思考，簡直就是一舉兩得。
然而看了《如何讓人聽你的》一書之後，我才發現自己錯了。
書裡提到「兩難」常被稱為「兩種正確的對決」，因為它們牽涉到兩種道德動機的取捨。選擇一邊，就得放棄另外一邊，所以這當中不存在雙贏，只可能存在雙輸。
解決之道，簡單到難以置信，那就是「唸個咒語」：「把『應該』如何，改成『可以』如何」。
回到最初的故事，「應不應該去偷藥？」
唸個咒語，也就是換個問法：「女兒啊，面臨這樣的兩難處境，你『可以』怎麼做？」
兩者的差別在哪裡？
當我問「應該如何」，它讓我女兒陷在「應該選A還是選B」的兩難選擇時，她就活在「被動」的人生裡，因為A和B，都是別人提供給她的，她其實連想都沒想。
反之，當我問「可以如何」時，她就活在「主動」的人生裡──得想個方法來解決眼前的難題。
於是除了別人提供的AB兩難之外，「可以如何」會激發出第三種選擇C。第三種選擇不只是創意，同時也是創造，更有可能是行動。
只要唸個咒語，換掉一個詞，就能產生思維的改變，從創意，到創造，最後引發行動。天啊，僅僅一個詞的差別，就可能改變人的命運。
書裡有許多這一類「唸個咒語改變命運」的例子，再舉一個：把動詞改成名詞。
今年暑假，我們全家到宜蘭鄉間long stay。
有一天，我跟孩子們去溪邊釣魚。
橋上有個看板，上面寫著「丟垃圾的人是狗」。印象中，大部分的看板都是寫「禁止亂丟垃圾」。
兩者之間有什麼差別？
「禁止亂丟垃圾」，我看了就忘。
但「丟垃圾的人是狗」卻讓我有強大的警覺，於是離開溪邊之前，我特別認真地收拾善後，最後連不是自己的垃圾都順便帶走，以免被誤會是狗。
為什麼把動詞改成名詞，就會產生這麼強大的力量？
背後的原因，就麻煩你自己去翻書了。
我得去撿垃圾了，不，去學咒語了。
——許榮哲，華語首席故事教練

「幫我一下！」
「請幫我一下！」
這兩句話的差別在哪裡呢？單單多了個「請」字，聆聽的感受就會不同。
從我開始研究說話之後，更深切體會用字遣詞的無限力量。從希臘哲人亞里斯多德的著作中，明顯感受出幾千年前，就有很多人理解箇中意義，一旦字詞改變，影響力也改變。
如果你問朋友，你現在在哪邊工作？
「我在金融業工作」
「我在銀行上班」
「我在台北富邦銀行工作」
你覺得這三個回答對你而言有差別嗎？包括內斂與開放、保守與前進，關鍵是「集合名詞」與「專有名詞」帶給別人不同的感受。
博格教授在這本書當中呈現出的用字遣詞面向，都是我們在生活與工作當中經常碰到的情境。因為說法的不同，會產生一種「驅力」，不僅改變別人也改變自己。但願我們都願意加入這一趟改變的旅行。
——王介安，GAS口語魅力培訓® 創辦人

雖然書名聳動，但作者實際上真正想說的是三件事情：語言的力量、自信的重要，以及如何透過溝通表達自己的信念。溝通之所以困難，在於你同時要能覺察對方的情緒、語言背後的意圖，還要能夠準確地回應，表達自己的需求，在彼此之間尋求平衡。一方面要溫柔，另外一方面又要堅定；要具體，但又要充滿彈性，難怪有人會說語言是一門藝術。我想推薦給那些無法好好說話，甚至在關係當中經常會委屈自己的人，你不需要讓別人聽你的，但至少，你要讓自己能夠聽自己的。
——海苔熊，Podcaster

一本精采絕倫之作，闡述了我們的遣詞用字如何形塑我們的影響力。約拿．博格掌握了讓科學發光發熱的訣竅。他不光是教你如何在說話跟寫作上更有說服力──他會秀給你看。
──亞當．格蘭特，《紐約時報》冠軍暢銷作家，著有《逆思維》，並身兼TED podcast節目「再：想一想」（Re:Thinking）主持人

這本書太令人驚豔了。書中呈現了各式各樣的點子來供你變得更加能言善道，還有令人耳目一新的見解帶你入門語言的科學。這本書將從根本上改變你說話的方式、聆聽的方式、寫作的方式──甚至改變你待人處事的方式。
──丹尼爾．品克，《紐約時報》冠軍暢銷作家，著有《後悔的力量》、《未來在等待的銷售人才》與《動機：單純的力量》

文字自有其力量──學著去驅策文字為自身所用，你就能看著自己於公於私脫胎換骨！這本書滿載著實用建議和最新研究，是你不可或缺的指南，你可以拿它像塊磨刀石去砥礪自身的文字鋒利度，讓你不論是想說服人、賣東西、還是創造你的理想生活，處處都能暢行無阻。
──馬歇爾．葛史密斯博士，全球五十大思想家（Thinkers50）中首屈一指的企業高幹教練，著有《UP學：所有經理人相見恨晚的一本書》

我很慶幸，自己是眾多能向這位大師學習到什麼的眾生之一。
──詹姆．柯林斯，著有《從A到A+》與《基業長青》（合著）

我們天天泡在文字裡，終致我們偶爾會對文字的存在不知不覺。但事實是不同的文字有著不同的力量。這本書會告訴我們如何將具有魔力的文字發揚光大。
──查爾斯．杜希格，暢銷作家，著有《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》、《為什麼這樣工作會快、準、好》

這本書改變了我說話的方式。看到真實、科學性的研究資料是如何演繹了我們該如說服別人、深化社會連結、提升個人的影響力，令人發自內心感到震撼無比。約拿．博格的研究結合他說起故事乾淨俐落的風格，絕對能讓這本書躋身行為科學的當代經典。
──蓋．拉茲，創業類podcast主持人，代表作包括「從無到有」（How I Built This）、「高層的智慧」（Wisdom from the Top）、「大創造者」（The Great Creators）與「世界之哇」（Wow in the World）

知道答案跟把成效做出來是兩回事，而這兩回事有時當中就只隔著幾個字。除非你對說服力毫不飢渴，否則這本書你非讀不可。
──史考特．蓋洛威，《紐約時報》暢銷作家，著有《四騎士主宰的未來》

‧引言

才一歲多一點，我們的兒子賈斯柏就開始會說please（請；拜託）這個字。或至少看得出他在試著說。他還發不出字母L的音，所以聽起來會像是在說peas（豌豆），但已經夠接近了，我們已經能接收到他想表達的主旨。
他使用please 一字的這件事，究其本體，並不那麼令人吃驚。畢竟大部分小孩長到六個月大時都已經認得基本的語音，而到了一歲左右，他們通常已經可以說出包含一到三個單字的句子。
真正有趣的，其實是他使用這個字的方式。
他會說出他想要的東西，像是up（上面）、yo（yogurt，優格）或brow ber（brown bear，他的咖啡色熊熊填充玩具），然後停下來觀察結果。如果能馬上如願以償，那便罷了。他不會再多說什麼。但若是他的願望沒獲得滿足，或是你好像在忙別的事情，沒有馬上衝去處理他的需求，那他就會直直看著你的眼睛，點著頭，並且說出那個字： peas。
隨著賈斯柏慢慢長大，他的字彙量也慢慢增加。他開始談起了他最喜歡的生物（dido ！也就是dinosaur，恐龍來著），他想要做的事情（wee，這指的是溜滑梯），還有數數兒（two，一二的二）。他甚至會在peas 後面加上一個yeah（對，沒錯）來讓你知道他是認真的，沒有在跟你開玩笑。所以說他會跟你說yo、peas、yeah，翻譯成大人聽得懂的話就是，「對，我想要來點優格，而且我沒在跟你開玩笑。」
但這裡的peas 很特別。因為peas 是一項證據，證明了他第一次意識到語言內含有力量。原來語言可以推動人的行動。原來如果他想要某樣東西，而那樣東西遲遲不來，他加上了peas 這個字就可以讓事情發生。或至少讓事情變得更加可能發生。
賈斯柏發現了他人生的第一個魔法咒語。
我們做的每一件事都跟語言脫不了干係。我們使用語言去溝通想法、表達自我、與親友建立連結。領袖帶領人們前進、業務員銷售東西、家長教養小孩，靠的都是語言。教師傳授知識、政務官治理社會、醫師說明病情，也都得使用語言。就連我們內心的私密想法，都必須用語言的形式存在。
有人估計我們每天使用的單字數量在一萬六千字之譜。我們會書寫電子郵件、彙編簡報，跟朋友、同事與客戶交談。我們會草擬交友網站的個人檔案、跟鄰居寒暄，和伴侶聊個天，關心他們今天過得如何。
只不過在花了這麼多時間使用語言之餘，我們卻很少去思考自己都用了哪些確切的語言。確實，我們會思索我們想要傳達的概念，但不太會認真思考傳達過程中特定的遣詞用字。有必要嗎？個別的字眼常常看來看去，都不會讓人有非哪個字不用的堅持。
就以我剛才寫下的句子為例。我在句子中用上了「特定的」（particular）這個單字，而它其實完全可以被代換為「個別的」（individual）、「確切的」（specific）和其他為數眾多的近義詞。在直覺上，意思的傳達有著顯而易見的重要性，相較下用來達成這個目的的特定用字常常顯得無足輕重，怎麼樣都好。可以任由機緣巧合來決定說法，想到什麼就說什麼。
但事實證明這直覺是錯的。而且錯得離譜。

一個字改變世界

在一九四○年代，只需一個字就足以改變世界。每當災難來襲，或有大魔王威脅要毀滅人類文明，漫畫中的青少年比利．貝特森就會喊出沙贊！然後變身成擁有超絕力量與速度的超級英雄。
像這樣蘊含魔法的字眼，在我們的世界裡從來沒有缺席過。從基本款的「天靈靈地靈靈！」與「我變我變我變變變！」到「芝麻開門！」，再到《哈利波特》裡用來召喚護法的「疾疾，護法現身！」，魔法師、巫師與各式各樣的英雄們都沒少用語言來召喚出神祕的力量。而就跟能迷惑人心的咒語一樣，某些字句只要使用得法，就能神通廣大地改變很多事情、做到很多事情。聽者往往對這些字句沒有任何抵抗力。
很顯然是胡謅，對吧？那可不見得。
一九七○年代末，在一項實驗中，哈佛大學的研究者在紐約城市大學的圖書館裡試著走近使用影印機的人，並請他們幫一個忙。紐約有名的東西很多，活力十足的文化、可口的食物、種族熔爐般多元的人群。但要說到人情味？真的還好。紐約客的特色是說話超快、工作勤奮，永遠在趕趕趕。所以要他們犧牲自己的方便去幫助一個素昧平生的路人，說這有難度都算客氣了。
這些研究者好奇的是，什麼因素可以讓人們被「說服」。在圖書館裡，研究團隊的一名暗樁會在桌邊等待人們開始影印東西。只要有人把資料往影印機上一放，這名研究員就會殺出來，走到這隻無辜白老鼠的身邊打斷他，並開口要求插隊先印。
研究團隊試盡了各種招數。對某些人，他們直接開口問：「不好意思，我只有五頁，可以讓我先印嗎？」對其他人，他們會加上一個「因為」（because）來說明原因，比方說：「不好意思，我只有五頁，可以讓我先印嗎？因為我在趕時間。」
這兩種辦法幾乎一模一樣。都會很有禮貌地加上「不好意思」，都會要求先用影印機，也都會說明自己只有五頁要印。所造成的不方便也相同。在兩種狀況下，實驗對象都一樣得停下手邊工作，把資料從影印機上取下，然後無所事事地擺弄手指，等待插隊的人印好。
但這兩種做法儘管相似，產生的效果卻非常不同。加入「因為」這一個字，使得同意讓研究者插隊的人數增加了超過百分之五十。
用一個字就讓說服成功的案例增加百分之五十。這增幅相當可觀，甚至可以說是天文數字。惟持平而論，你可以說這兩種做法差的不光是一個單字。說到底，包含了「因為」的做法不只添加了一個單字，更同時為這不情之請添加了一個理由（是因為趕時間才冒昧開口）。
所以，與其說是「因為」這一個單字說服了人們，也許是那個理由足夠充分，才提高了人們答應的可能性。求助者都說了他們趕時間，而實驗對象則不趕，所以也許他們的答應是出於禮貌，是出於日行一善的心態。
但真相並非如此。因為研究者還試了另外一種做法。針對第三組人，暗樁沒有給出一個像樣的理由，而是給出了一個莫名其妙的說法：「不好意思，我只有五頁。可以讓我先印嗎？因為我需要印東西。」
這一次，實驗者沒有給出任何可供參考的新資訊。畢竟影印機就是影印機，你不是來印東西的還能是來幹什麼的呢？所以硬加上那一個單字—「因為」—理論上不會造成任何差別。如果提供正當理由是說服人們接受插隊的原因，那麼實驗者說他們需要先用影印機是因為他們需要影印東西，理應不會有任何效果。事實上，鑑於這個理由實在太過無厘頭，甚至可能會降低說服力，使人們更不可能讓出影印機。
但實際的狀況不是這樣。加進一個無意義的理由非但沒有讓說服力下降，反而讓說服力上升了—效果不輸正當理由。說服的力量並非來自理由本身，而是來自理由前面的那個字：因為（because）。
這項影印機的研究只不過是展現文字魔力的其中一例。不說你「喜歡」而說你「推薦」一樣東西，可以讓你的提議被接受的比率上升百分之三十二。上市企業在財報電話會議中所使用的語言，足以左右公司的股價，執行長採用的語言也會實際影響公司的投資回報。（以英語來說，在交友網站的自介中使用文法比較講究的whom [who 的受格，口語中很多人不會做出區分] 這個字，可以讓一名男性約到對象的機會提高百分之三十一。在求職信中增加介系詞的用量，可以讓你獲得雇用的機會高出百分之二十四。在介紹產品時用is not 取代縮略的isn’t，可以讓人願意為這個產品多付三塊美元。）
我們是怎麼知道這些的？答案是透過新的語言科學。機器學習、計算語言學和自然語言處理等領域的科技進步，加上從求職信到人際對話等大量資料的數位化，讓我們的語言分析能力有了革命性的躍進，也帶來了對語言前所未有的深刻見解。
我會開始運用自動化文本分析，完全是一場意外。當時是二○○○年代中期，我在賓州大學華頓商學院還是上任第一年的菜鳥教授，正在研究特定人事物是如何風行起來的。我們感興趣的是人們為什麼會討論和分享某些人事物，而非其他。我們為此蒐集整理出的資料集包含了數以千計的《紐約時報》文章，從頭版消息、世界要聞、運動賽事到生活風格應有盡有。其中許多文章都相當精彩，但僅有當中的一小部分能夠登上「電郵轉發數最高」的榜單，而我們試著要搞懂箇中原因。
為了找出答案，我們需要針對使內容獲得瘋傳的各種可能緣由進行評估。比方說，也許登上了《紐約時報》網站首頁的文章可以獲得較多關注，所以我們就測量了這一點。同樣地，也許某些版面的讀者較多，或者某些寫手的受眾群體比較大，所以我們也針對這些可能性進行了測量。
我們特別感興趣的是，有沒有某些特定的寫作方式會讓文章被分享的機率提高，但想知道這一點，我們就必須找到辦法去測量文章的各種特性，像是某篇文章可以喚起多少情緒，或內含多少實用的資訊。為此我們首先徵集了研究助理。一些對此研究感興趣的大學部學生會寫信問我他們可不可以參與研究，而這正是他們很容易可以幫上忙的地方。這些學生的工作是閱讀一篇文章，然後針對內容的各種特性做出評估，例如能觸動的情緒是多或少。
這種辦法的效果不差，至少一開始可以這麼講。學生們如此人工編碼的文章數從寥寥幾篇，慢慢累積到幾十篇。但要把這種做法套用到全部的數千篇文章，問題就出現了。研究助理閱讀一篇文章總得花上一些時間，而閱讀十篇、百篇、千篇就需要十倍、百倍、千倍的時間。
我們招聘的研究助理已經組織成了一支小型軍隊。但即便如此，進度還是慢如牛步。再者，聘請的人數愈多，我們對文章分析的一致性就愈沒有把握。可能一名研究助理覺得某篇文章感人至深，另外一個人卻無動於衷，而我們擔憂這樣的個別差異會有損於研究結論的參考價值。我們需要一套能夠照尺度測量的客觀方法。一種能夠具一致性地測量上千篇文章，又不會讓助理們過勞的方法。
我開始跟一些同事討論這件事，有人提議我們試試看一種叫「語文探索與字詞計算」（Linguistic Inquiry and Word Count）的電腦程式。這個程式簡潔而高明。當使用者輸入一塊文字（一篇新聞報導或之類的東西），該程式會就文章的各個面向給出分數。比方說，透過計算文章中與情緒相關的字詞數量，這個程式能測量出該文章聚焦在情緒上的程度是多一點還是少一些。不同於研究助理，程式永遠不會疲憊。再者，這個程式能表現出完美的一致性。它將事情編碼的方式永遠不會有任何改變。這款通常縮寫為LIWC的語文探索與字詞計算程式，就這樣成為了我在研究工具中的新寵。