開發獨特水果冰棒 「春一枝」聯名展現豐富創意
品牌之間的跨界聯名可以說歷久彌新，早在2001年，知名日本設計師山本耀司便與Adidas聯手打造「Y-3」品牌，推出高端運動商品。近年來，跨界聯名更是逐漸打破框架，風潮吹到各領域、各範疇，如手遊與美妝聯名、廟宇與戶外運動品牌聯名、麵包與電視邂逅……各式跨界聯名令人眼花撩亂，行銷的創意與爆發力無極限。而如何成功推出聯名，讓雙方均獲益，則有其考量與策略，並有一些操作上必須注意的細節。
春一枝各種聯名冰棒棍。春一枝提供
成立於2008年的「春一枝」手作冰棒，因為其純水果製造的獨特性，以及「解決台東鹿野農民經濟與就業問題」的初衷，成為一個頗具溫度與感性的品牌，與其合作的品牌與企事業單位超過30家，這些品牌或選用商品提供給員工或客戶；或客製化冰棒棍、紙盒、其他宣傳品；或聯名推出獨有商品進行行銷整合；或聯名舉辦具社會公益性質的活動，展現豐富的經營創意。
花旗銀行在其第7屆「花旗全球義工日」的活動上，便與春一枝聯名，力挺台灣在地的弱勢公益團體、文化創意產業與精緻農業，當日餐飲所得捐出10%給聯合勸募，加深品牌良好形象。
春一枝二代經營者李至菘。吳長益攝影
春一枝二代經營者、負責行銷的李至菘表示：「企業找我們聯名或合作，一般來說是看重我們的品牌理念與價值。」對春一枝而言，與花旗聯名的活動雖然冰棒用量不多，但能夠協助傳播議題，為公益盡一份心，有助於提升自身的品牌聲量與接觸不同的客群。
與陶博館合作》開啟「春一枝」冰棒棍聯名之路
2008年，與鶯歌陶瓷博物館的合作是春一枝的第一個聯名。當時主要是希望能在陶博館的商店銷售春一枝冰棒，因為所售商品需要有陶瓷的元素，因此合作開發「陶瓷冰棒棍」。該聯名為春一枝與其他博物館等文化景點的配合拉開序幕，後續如板橋林家花園、中正紀念堂、紅毛城、西門紅樓等，均與春一枝洽談合作。
李至菘認為，對於這些具文化意涵的景點而言，這樣的冰棒已經不只是冰棒，而是一個傳遞文化價值的載體，前往旅遊的人回家後，只要看到冰棒棍就會想到該景點，重溫當地的回憶、歷史文化。
因此，與具有「傳遞文化以及推廣台灣觀光」價值的景點合作，春一枝抱持開放性的態度，「可以盡一份心力，對我來講非常樂意。」不過，如果是「合作意義不明，只想要掛名，卻沒有實質上行銷重點」的邀約，李至菘則會婉拒。
至於單獨店家想要做客製化商品，李至菘表示必須評估其意義、銷售量，以及行銷力度方能決定，因為客製化的行政成本相對較高。但李至菘也認為，不要小看一些獨立店家，他認為通路不分大小，在地的知名店家對一個品牌的在地推廣也有很大的影響力。所以，「在某個領域的聲量」也是考慮的要素之一。
春一枝與台中市政府農業局合作推出茂谷柑在地限定聯名冰棒。春一枝提供
聯名案例》有助拉抬聲量、接觸不同客群
針對提升品牌聲量與接觸不同客群的聯名，李至菘分享了四個案例。
1.台中茂谷柑→在地限定＋全國推廣
2020年，春一枝與台中市政府農業局合作推出「茂谷柑在地限定聯名新品」，該聯名選用台中東勢茂谷柑，由春一枝研發製成冰棒。李至菘指出，這個合作案算是較大型的案子，除了政府投入行銷資源針對茂谷柑進行整體推廣外，春一枝也進行了「在地限定＋全國推廣」的行銷布局。
在地限定的部分，在春一枝台中的經銷處，包括勤美誠品、台中國家歌劇院咖啡廳、紙箱王創意主題園區、新手書店、霧峰林家、不老夢想125號等銷售點的獨立櫃位，都利用背板進行形象露出，並搭配社群推廣。
全國推廣方面，春一枝則透過大型通路，例如在IKEA的春一枝銷售品項裡，加入茂谷柑冰棒，並商請IKEA特別強調是台中東勢區特產茂谷柑製成。
2.微軟芒果手機→搭配手機上市，順勢推芒果冰
2011年，微軟推出搭載Windows手機系統的「芒果手機」，其高階主管在偶然機會吃到春一枝冰棒後，就喜歡上其商品，於是在推出芒果手機時，便與春一枝聯名推出「芒果冰棒」作為其記者招待會上的選品，並且開發了一款製作冰棒的遊戲APP。
李至菘認為，兩項聯名對春一枝帶來相當不錯的聲勢拉抬，從網路上的新聞篇幅、社群發文的觸及率等都可看出成效。
3.聯名電玩→接觸年輕客群
李至菘表示，聯名很主要的一個目的之一，就是觸及與現有目標顧客不同的客群。春一枝的經典案例是與韓國網路遊戲大廠NCsoft聯手推出的「劍靈槍擊士沁涼『擊』『集』樂活動」。該活動搭配春一枝的手作情人果、鳳梨、檸檬、芒果口味冰棒，送出劍靈虛寶卡與APPLE iPad、Panasonic研磨果汁機等贈品。
李至菘分享道，春一枝主要客群為25到35歲之間的女性，由於電玩族相對年輕，透過該活動，春一枝可接觸到過往較少接觸的16至22歲的消費群。
4.聯名嚕嚕米→接觸愛好童話客群
與電玩聯名型態類似的，是與「嚕嚕米」童話系列的聯名。「嚕嚕米」為芬蘭籍女作家朵貝．楊笙（Tove Jansson）筆下的童話人物，受到很多人士的喜愛，在嚕嚕米75週年限定特展上，春一枝與其聯名推出出五款「限定嚕嚕米圖案水果叉冰棒棍」，並在華山1914文創園區限定店銷售。李至菘說：「這個聯名對我們而言，也是接觸到一些比較不同的客群。」
聯名評估》事前審慎考慮 彼此共創雙贏
透過聯名，通常雙方可以有更多的資源共享，客群互有流動。李至菘表示，資源共享到何種程度是雙方可以討論的，但基本上，了解對方的客群，就可知道對自己品牌的擴散效益。
品牌之間的聯名，或是品牌與通路之間的聯名，考慮點不盡相同。李至菘提出一些合作前可以考慮的重點。
1.了解自己且聯名訴求要有共識
李至菘強調，企業一定要先認識自己，要知道自己的狀態跟位置在哪裡，不然策略通常都是無效的，找的對象也可能是無效的。譬如一個有爭議的品牌，即便大，也不可能跟他合作；再來就是聯名主要訴求為何、對雙方的意義為何，一定要有共識。
2.雙方行銷資源的整合
找不同領域的知名品牌合作，有利於雙方共享資源。春一枝與「櫻桃爺爺」聯名推出「紅烏龍牛軋糖」，或與「養蜂人家」聯名推出蜂蜜檸檬冰棒等，是不同領域品牌的合作，雙方的行銷資源，如包裝、官網銷售平台上的露出、社群推廣等，均可做整合與運用，讓雙方客群能互相接觸到彼此的商品。
3.商品要有差異化
產品本身，包括包裝、設計等，應該與市面上現有的商品要有差異化，避免打擊現有商品的銷售。
4.銷售通路與價格的設定
聯名後的商品要在哪些通路銷售、是否做限定、會不會造成現有通路的衝擊，都必須有相應的考量。如果是與通路聯名，品牌商要注意通路與自身的形象是否相符，以及該通路的客群是否與既有的客群重疊，要避免形象不合的通路影響品牌的價值感。如果是為了吸引不同的客群，也要在通路中做出符合品牌既定形象的視覺。
5.成本管控
李至菘指出，與通路聯名往往會有很多雜支跟抽成，使得聯名的行政成本相對較高，因此合約條件一定要看清楚，三、四成的抽成加上雜支，可能就成為五、六成。此外，庫存與運輸成本也應該考慮清楚。
避免踩雷》堅守產品價格，樹立品牌價值
李至菘認為，身處資訊被淹沒、品牌大量冒出、市場越切越細的時代，聯名會是一個重要的行銷策略。基於過去與其他品牌或通路合作的經驗，他認為很難避免「踩雷」。
聯名通常會推出差異化的品項與常規商品做區隔，以免打擊既有的市場。然而，當通路商很大時，品牌商通常很難影響通路商的策略。例如某些大型通路的操作模式，基本上是不計成本的低價銷售。在春一枝與通路的合作中，就曾遇到過通路商因為銷售不佳而降價出售，衝擊到其他經銷商，因而引發反彈的情形。一但價格讓既有通路反彈，就是品牌商必須處理的公關危機。
要避免聯名通路降價出售，李至菘認為，可以在聯名前先談妥銷售不佳時的處理方式，像是低價購回，再以即期品或是團購方式銷售。
李至菘強調，聯名前一定要很了解自身產品的屬性。作為製造商，春一枝習慣以買斷的方式與企業進行合作，一次性地將商品生產完。但如果對方做的是快閃店型式，且商品分批出貨，在不同地區快閃時才送貨，便會產生額外的庫存與運輸成本。
對此，李至菘建議採「以量制價」的方式合作，盡量產出數量剛好的商品，可以周轉供貨，又不會有太多庫存，將庫存量控制在最少的情況下。
李至菘認為，通路商找品牌聯名，其實就是採購的概念，通常會找具獨特性與話題性、品牌高度夠、理念比較好，甚至是有獨家商品可以操作的品牌，希望兩邊品牌的聲量可以互相加乘。李至菘強調，品牌的建立是點點滴滴的，日常貼文與粉絲的互動、服務品質、給外界的印象等，都會形成一種感受，他舉例：「像是包裝的方式，有時候差那一點點，雖然說不出來，但是客人就覺得你比較細心，這就是一個印象建立的方式。」
春一枝受到青睞，不外乎產品力與品牌價值，李至菘對自家產品很有信心：「市面上比較少人可以做到同樣的商品，所樹立的品牌價值也受到認可。」
【本文摘自《看》雜誌第218期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第218期）謝謝！
成立於2008年的「春一枝」手作冰棒，因為其純水果製造的獨特性，以及「解決台東鹿野農民經濟與就業問題」的初衷，成為一個頗具溫度與感性的品牌，與其合作的品牌與企事業單位超過30家，這些品牌或選用商品提供給員工或客戶；或客製化冰棒棍、紙盒、其他宣傳品；或聯名推出獨有商品進行行銷整合；或聯名舉辦具社會公益性質的活動，展現豐富的經營創意。
花旗銀行在其第7屆「花旗全球義工日」的活動上，便與春一枝聯名，力挺台灣在地的弱勢公益團體、文化創意產業與精緻農業，當日餐飲所得捐出10%給聯合勸募，加深品牌良好形象。
春一枝二代經營者、負責行銷的李至菘表示：「企業找我們聯名或合作，一般來說是看重我們的品牌理念與價值。」對春一枝而言，與花旗聯名的活動雖然冰棒用量不多，但能夠協助傳播議題，為公益盡一份心，有助於提升自身的品牌聲量與接觸不同的客群。
與陶博館合作》開啟「春一枝」冰棒棍聯名之路
2008年，與鶯歌陶瓷博物館的合作是春一枝的第一個聯名。當時主要是希望能在陶博館的商店銷售春一枝冰棒，因為所售商品需要有陶瓷的元素，因此合作開發「陶瓷冰棒棍」。該聯名為春一枝與其他博物館等文化景點的配合拉開序幕，後續如板橋林家花園、中正紀念堂、紅毛城、西門紅樓等，均與春一枝洽談合作。
李至菘認為，對於這些具文化意涵的景點而言，這樣的冰棒已經不只是冰棒，而是一個傳遞文化價值的載體，前往旅遊的人回家後，只要看到冰棒棍就會想到該景點，重溫當地的回憶、歷史文化。
因此，與具有「傳遞文化以及推廣台灣觀光」價值的景點合作，春一枝抱持開放性的態度，「可以盡一份心力，對我來講非常樂意。」不過，如果是「合作意義不明，只想要掛名，卻沒有實質上行銷重點」的邀約，李至菘則會婉拒。
至於單獨店家想要做客製化商品，李至菘表示必須評估其意義、銷售量，以及行銷力度方能決定，因為客製化的行政成本相對較高。但李至菘也認為，不要小看一些獨立店家，他認為通路不分大小，在地的知名店家對一個品牌的在地推廣也有很大的影響力。所以，「在某個領域的聲量」也是考慮的要素之一。
聯名案例》有助拉抬聲量、接觸不同客群
針對提升品牌聲量與接觸不同客群的聯名，李至菘分享了四個案例。
1.台中茂谷柑→在地限定＋全國推廣
2020年，春一枝與台中市政府農業局合作推出「茂谷柑在地限定聯名新品」，該聯名選用台中東勢茂谷柑，由春一枝研發製成冰棒。李至菘指出，這個合作案算是較大型的案子，除了政府投入行銷資源針對茂谷柑進行整體推廣外，春一枝也進行了「在地限定＋全國推廣」的行銷布局。
在地限定的部分，在春一枝台中的經銷處，包括勤美誠品、台中國家歌劇院咖啡廳、紙箱王創意主題園區、新手書店、霧峰林家、不老夢想125號等銷售點的獨立櫃位，都利用背板進行形象露出，並搭配社群推廣。
全國推廣方面，春一枝則透過大型通路，例如在IKEA的春一枝銷售品項裡，加入茂谷柑冰棒，並商請IKEA特別強調是台中東勢區特產茂谷柑製成。
2.微軟芒果手機→搭配手機上市，順勢推芒果冰
2011年，微軟推出搭載Windows手機系統的「芒果手機」，其高階主管在偶然機會吃到春一枝冰棒後，就喜歡上其商品，於是在推出芒果手機時，便與春一枝聯名推出「芒果冰棒」作為其記者招待會上的選品，並且開發了一款製作冰棒的遊戲APP。
李至菘認為，兩項聯名對春一枝帶來相當不錯的聲勢拉抬，從網路上的新聞篇幅、社群發文的觸及率等都可看出成效。
3.聯名電玩→接觸年輕客群
李至菘表示，聯名很主要的一個目的之一，就是觸及與現有目標顧客不同的客群。春一枝的經典案例是與韓國網路遊戲大廠NCsoft聯手推出的「劍靈槍擊士沁涼『擊』『集』樂活動」。該活動搭配春一枝的手作情人果、鳳梨、檸檬、芒果口味冰棒，送出劍靈虛寶卡與APPLE iPad、Panasonic研磨果汁機等贈品。
李至菘分享道，春一枝主要客群為25到35歲之間的女性，由於電玩族相對年輕，透過該活動，春一枝可接觸到過往較少接觸的16至22歲的消費群。
4.聯名嚕嚕米→接觸愛好童話客群
與電玩聯名型態類似的，是與「嚕嚕米」童話系列的聯名。「嚕嚕米」為芬蘭籍女作家朵貝．楊笙（Tove Jansson）筆下的童話人物，受到很多人士的喜愛，在嚕嚕米75週年限定特展上，春一枝與其聯名推出出五款「限定嚕嚕米圖案水果叉冰棒棍」，並在華山1914文創園區限定店銷售。李至菘說：「這個聯名對我們而言，也是接觸到一些比較不同的客群。」
聯名評估》事前審慎考慮 彼此共創雙贏
透過聯名，通常雙方可以有更多的資源共享，客群互有流動。李至菘表示，資源共享到何種程度是雙方可以討論的，但基本上，了解對方的客群，就可知道對自己品牌的擴散效益。
品牌之間的聯名，或是品牌與通路之間的聯名，考慮點不盡相同。李至菘提出一些合作前可以考慮的重點。
1.了解自己且聯名訴求要有共識
李至菘強調，企業一定要先認識自己，要知道自己的狀態跟位置在哪裡，不然策略通常都是無效的，找的對象也可能是無效的。譬如一個有爭議的品牌，即便大，也不可能跟他合作；再來就是聯名主要訴求為何、對雙方的意義為何，一定要有共識。
2.雙方行銷資源的整合
找不同領域的知名品牌合作，有利於雙方共享資源。春一枝與「櫻桃爺爺」聯名推出「紅烏龍牛軋糖」，或與「養蜂人家」聯名推出蜂蜜檸檬冰棒等，是不同領域品牌的合作，雙方的行銷資源，如包裝、官網銷售平台上的露出、社群推廣等，均可做整合與運用，讓雙方客群能互相接觸到彼此的商品。
3.商品要有差異化
產品本身，包括包裝、設計等，應該與市面上現有的商品要有差異化，避免打擊現有商品的銷售。
4.銷售通路與價格的設定
聯名後的商品要在哪些通路銷售、是否做限定、會不會造成現有通路的衝擊，都必須有相應的考量。如果是與通路聯名，品牌商要注意通路與自身的形象是否相符，以及該通路的客群是否與既有的客群重疊，要避免形象不合的通路影響品牌的價值感。如果是為了吸引不同的客群，也要在通路中做出符合品牌既定形象的視覺。
5.成本管控
李至菘指出，與通路聯名往往會有很多雜支跟抽成，使得聯名的行政成本相對較高，因此合約條件一定要看清楚，三、四成的抽成加上雜支，可能就成為五、六成。此外，庫存與運輸成本也應該考慮清楚。
避免踩雷》堅守產品價格，樹立品牌價值
李至菘認為，身處資訊被淹沒、品牌大量冒出、市場越切越細的時代，聯名會是一個重要的行銷策略。基於過去與其他品牌或通路合作的經驗，他認為很難避免「踩雷」。
聯名通常會推出差異化的品項與常規商品做區隔，以免打擊既有的市場。然而，當通路商很大時，品牌商通常很難影響通路商的策略。例如某些大型通路的操作模式，基本上是不計成本的低價銷售。在春一枝與通路的合作中，就曾遇到過通路商因為銷售不佳而降價出售，衝擊到其他經銷商，因而引發反彈的情形。一但價格讓既有通路反彈，就是品牌商必須處理的公關危機。
要避免聯名通路降價出售，李至菘認為，可以在聯名前先談妥銷售不佳時的處理方式，像是低價購回，再以即期品或是團購方式銷售。
李至菘強調，聯名前一定要很了解自身產品的屬性。作為製造商，春一枝習慣以買斷的方式與企業進行合作，一次性地將商品生產完。但如果對方做的是快閃店型式，且商品分批出貨，在不同地區快閃時才送貨，便會產生額外的庫存與運輸成本。
對此，李至菘建議採「以量制價」的方式合作，盡量產出數量剛好的商品，可以周轉供貨，又不會有太多庫存，將庫存量控制在最少的情況下。
李至菘認為，通路商找品牌聯名，其實就是採購的概念，通常會找具獨特性與話題性、品牌高度夠、理念比較好，甚至是有獨家商品可以操作的品牌，希望兩邊品牌的聲量可以互相加乘。李至菘強調，品牌的建立是點點滴滴的，日常貼文與粉絲的互動、服務品質、給外界的印象等，都會形成一種感受，他舉例：「像是包裝的方式，有時候差那一點點，雖然說不出來，但是客人就覺得你比較細心，這就是一個印象建立的方式。」
春一枝受到青睞，不外乎產品力與品牌價值，李至菘對自家產品很有信心：「市面上比較少人可以做到同樣的商品，所樹立的品牌價值也受到認可。」
【本文摘自《看》雜誌第218期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第218期）謝謝！