捷藍航空讓你飛到飽

「現在消費者好像是把皮包鎖了起來,而且不知道把鑰匙藏到了哪裡。」這是九月初的紐約時報,形容金融海嘯來襲後的市場情況。紐約時報建議:「要吸引顧客,產品必須是顧客抗拒不了的。」

在這樣扇不旺的買氣中,美國平價航空公司捷藍(JetBlue Airways)藉由端出特別的好康,殺出競爭重圍。

捷藍推出「飛到飽」護照(All-You-Can-Fly Pass),成功搶到了消費者藏起來的皮包鑰匙。今年八月十二日,捷藍開賣「飛到飽」護照,民眾只要加入捷藍的會員,以五九九美元的價格購買這本護照,從九月初到十月初,整整一個月的時間,本人可以憑這本護照無限次搭乘捷藍的班機。

捷藍每天有六五○個航班,飛行國內外五十六個城市,拿著「飛到飽」護照,顧客最慢要在起飛前三天訂位,只要訂得到位子就可以搭乘,沒有任何其他限制。國內線已經包括所有稅賦和費用,國外線則要另加。此外,顧客也可以多加十到四十美元,將經濟艙升等到頭等艙。

捷藍原本計畫「飛到飽」護照賣到八月二十一日,結果因為銷售一空而提早截止。在消息宣佈後的七天內,據估計大約賣出了數千本護照。

成立於二○○○年的捷藍,是業界一個漂亮的異數。從第一年至今,在對手慘賠連連的同時,保持低支出營運結構的捷藍卻在成長。過去兩年來,美國總共有十四家航空公司宣告破產。今年第二季,捷藍的五個主要對手總共虧損了十億美元,同期捷藍卻有一千四百萬美元的利潤。

捷藍在宣佈販售護照的新聞稿上寫著:「多跟重要的客戶碰面、追逐你喜歡的樂團、到別的地方看場比賽、去渡假聖地幾晚以拉長今年的夏天、想看家人就去看……」強調物超所值的好康,魅力果然讓消費者無法擋。

捷藍CEO巴格(Dave Barger)九月初接受財星雜誌訪問時表示,這次的活動中,口碑行銷和社群媒體扮演了重要的角色。當初消息一出,捷藍公司網站上列出飛行城市的網頁,瀏覽人數立刻爆增了七○○%。消費者興奮地討論著,怎麼飛可以將護照的價值發揮到極致,即便最後沒有買到護照的人,都因此更了解該公司。

即使販售早已結束,拿著護照飛行的乘客持續為公司創造話題。有的乘客在部落格撰寫護照旅行日誌,甚至跟廠商談贊助,一個月的旅行全程穿著看得到廠商品牌的衣服拍照或錄影。有的乘客討論捷藍飛行的據點,有哪些便宜旅館可住。紐約還有二十個買到護照的網友,相約組團一起旅行。

九月到十月一般是航空業的淡季,航班原本就會有比較多空位,捷藍乘機出擊。雖然旅客人數變多,燃料等費用可能因而提高,但是大部份的成本固定(例如,不論是十個乘客或一百個乘客,需要的機組人員一樣多),公司算是以滯銷品,換得一場行銷戰。