公司如何善用社群網站

去年底,哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)統計,二○○九年該週刊點閱率最高的文章,結果出爐,第一名是一篇談論公司應該如何善用社群網站的文章,顯見讀者對社群網站熱潮的關注。

從臉書(Facebook,在美國有九千萬名經常使用者)到推特(Twitter,在美國有二千萬名經常使用者),許多企業高階主管想不透,為什麼有這麼多人願意花這麼多時間在上面?這股熱潮又跟公司有什麼關係?為了回答這些問題,哈佛商學院教授皮斯科斯基(Mikolaj Jan Piskorski),特別深入研究消費者在社群網站上的行為。

皮斯科斯基發現,社群網站最大的功能在於,補足傳統世界無法做到的事情。例如,在傳統世界中,一個人很難隨時迅速掌握一堆朋友的近況,但是社群網站讓這個不可能變成可能。

而在社群網站上,使用者最喜歡做的事是瀏覽照片。皮斯科斯基蒐集的社群網站使用者記錄顯示,讓使用者瀏覽照片,是社群網站所能提供最殺手級的功能。使用者在社群網站上的行為,七成都跟瀏覽照片相關。

照片之所以擁有這麼大的吸引力,他分析原因之一是滿足了使用者的偷窺慾。社群網站讓使用者能夠抬頭挺胸地走進別人的私領域。不過,推特限制使用者只能刊出簡短文字,網站沒有照片一樣受到使用者喜愛,幾乎是唯一的例外。

在瀏覽照片上,皮斯科斯基發現男女大不同。瀏覽照片的行為中,佔最大多數的是男性使用者瀏覽陌生女性的照片,其次為男性使用者瀏覽認識女性的照片,接著是女性使用者瀏覽認識女性的照片。在社群網站上,女性照片被瀏覽的次數足足是男性的兩倍。

皮斯科斯發現,很多企業主管一直急於知道,如何透過社群網站接觸潛在顧客。問題是,他們誤將社群網站當成另一個入口網站,以為可以將潛在顧客導向公司網站。

事實上,在社群網站上,大多數使用者不看旁邊的廣告,因此人潮不會連結到公司網站。他形容,想像一下,當一個人跟朋友坐在一起聊天,如果有一個陌生人在旁邊坐下來,試圖賣給這個人東西,基本上不太可能受到歡迎。

皮斯科斯基建議,公司應該做的事和社群網站的最大功能一樣,就是幫助消費者將不可能化為可能。以前面的例子為例,公司應該坐到他們旁邊說:「這個產品能夠讓你們聊得更愉快,成為更好的朋友。」思考一下,公司的產品可不可能更具有社交性?更能讓一大群人互動?能夠做到這點,消費者會跟愛上社群網站一樣,愛上公司的產品。

文章來源:EMBA雜誌第282期(2010年2月出版)
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