要跟對手不一樣

今年七月,蝙蝠俠系列電影「黑暗騎士」,創下了影史上首映週末的最高票房。那個週末的總票房,同樣也刷新了紀錄,因為除了黑暗騎士之外,另一部電影「媽媽咪呀」也同時上映。

為什麼環球電影公司敢選在今年暑假第一大片「黑暗騎士」上檔時,同時上映「媽媽咪呀」?因為環球電影公司知道,華納兄弟電影公司的「黑暗騎士」,觀眾是以年輕男性為主,就算黑暗騎士沒有上映,這些人也不會對百老匯音樂劇改編的「媽媽咪呀」有興趣。這部片比較吸引熟齡的女性觀眾,因此就算跟「黑暗騎士」強碰,事實證明「媽媽咪呀」也能開出極佳票房。

美國一家廣告公司的總裁麥基(Steve McKee),日前於美國商業週刊SmallBiz季刊的專欄上指出,像這樣吸引對手所忽略的顧客,造就了許多成功的例子。

例如,現在消費者的健康意識抬頭,連鎖速食店在傳統的薯條炸雞之外,紛紛推出了低熱量、高營養的健康餐點,向主流靠攏。

然而,美國的Carl’s Jr.連鎖速食店卻硬是往相反的方向走。它推出一個高達七百三十卡路里的「怪獸早餐三明治」,鎖定的是食量大、肚子容易餓的年輕男性。由於這樣的產品在業界越來越少見,因此顯得特別突出,吸引了「到速食店不是要吃健康餐點」的消費者。

Carl’s Jr.跟「媽媽咪呀」一樣,成功撿起大型對手所不要的顧客,自成一個利潤製造區。

又例如,美國航空公司積極尋找省錢的方法,因此,第二件行李、機上餐飲、靠窗座位等,通通都有航空公司開始加收費用。由於油價飆漲以及物價攀升,航空公司在這個時候加價,看起來是不得不如此做,乘客比較可能體諒,加上大家一起這樣做,個別航空公司挨乘客罵的機會大為降低。

然而,一向抗拒業界習慣做法的西南航空,卻選擇不這樣做。公司最近強打「費用不跟著我們一起上飛機」的廣告,表明在票價之外,不隨便增收額外費用。西南航空抓緊了反其道而行的機會,成功加深在消費者心中一貫的平價品牌形象。

麥基建議,公司可以想想看,所在產業存在著哪些成規,是大家都那樣做的,如果公司把其中一項或者多項反過來做,可能會產生什麼結果。也就是,當大多數對手都往同一個方向走時,公司故意挑一條很少人走的路。也許當對手都忙著減少套裝產品的內容時,你卻反而放進更多;也許是其他公司都在死命增加產品種類時,你卻故意減少。

如果找到了一個可以著力的相異點,就像「媽媽咪呀」一樣,溫馨小品也可能力抗動作大片。


「本文原載於9月號EMBA雜誌,EMBA網址為www.emba.com.tw」