要跟對手不一樣
今年七月，蝙蝠俠系列電影「黑暗騎士」，創下了影史上首映週末的最高票房。那個週末的總票房，同樣也刷新了紀錄，因為除了黑暗騎士之外，另一部電影「媽媽咪呀」也同時上映。
為什麼環球電影公司敢選在今年暑假第一大片「黑暗騎士」上檔時，同時上映「媽媽咪呀」？因為環球電影公司知道，華納兄弟電影公司的「黑暗騎士」，觀眾是以年輕男性為主，就算黑暗騎士沒有上映，這些人也不會對百老匯音樂劇改編的「媽媽咪呀」有興趣。這部片比較吸引熟齡的女性觀眾，因此就算跟「黑暗騎士」強碰，事實證明「媽媽咪呀」也能開出極佳票房。
美國一家廣告公司的總裁麥基（Steve McKee），日前於美國商業週刊SmallBiz季刊的專欄上指出，像這樣吸引對手所忽略的顧客，造就了許多成功的例子。
例如，現在消費者的健康意識抬頭，連鎖速食店在傳統的薯條炸雞之外，紛紛推出了低熱量、高營養的健康餐點，向主流靠攏。
然而，美國的Carl’s Jr.連鎖速食店卻硬是往相反的方向走。它推出一個高達七百三十卡路里的「怪獸早餐三明治」，鎖定的是食量大、肚子容易餓的年輕男性。由於這樣的產品在業界越來越少見，因此顯得特別突出，吸引了「到速食店不是要吃健康餐點」的消費者。
Carl’s Jr.跟「媽媽咪呀」一樣，成功撿起大型對手所不要的顧客，自成一個利潤製造區。
又例如，美國航空公司積極尋找省錢的方法，因此，第二件行李、機上餐飲、靠窗座位等，通通都有航空公司開始加收費用。由於油價飆漲以及物價攀升，航空公司在這個時候加價，看起來是不得不如此做，乘客比較可能體諒，加上大家一起這樣做，個別航空公司挨乘客罵的機會大為降低。
然而，一向抗拒業界習慣做法的西南航空，卻選擇不這樣做。公司最近強打「費用不跟著我們一起上飛機」的廣告，表明在票價之外，不隨便增收額外費用。西南航空抓緊了反其道而行的機會，成功加深在消費者心中一貫的平價品牌形象。
麥基建議，公司可以想想看，所在產業存在著哪些成規，是大家都那樣做的，如果公司把其中一項或者多項反過來做，可能會產生什麼結果。也就是，當大多數對手都往同一個方向走時，公司故意挑一條很少人走的路。也許當對手都忙著減少套裝產品的內容時，你卻反而放進更多；也許是其他公司都在死命增加產品種類時，你卻故意減少。
如果找到了一個可以著力的相異點，就像「媽媽咪呀」一樣，溫馨小品也可能力抗動作大片。
「本文原載於9月號ＥＭＢＡ雜誌，ＥＭＢＡ網址為www.emba.com.tw」
為什麼環球電影公司敢選在今年暑假第一大片「黑暗騎士」上檔時，同時上映「媽媽咪呀」？因為環球電影公司知道，華納兄弟電影公司的「黑暗騎士」，觀眾是以年輕男性為主，就算黑暗騎士沒有上映，這些人也不會對百老匯音樂劇改編的「媽媽咪呀」有興趣。這部片比較吸引熟齡的女性觀眾，因此就算跟「黑暗騎士」強碰，事實證明「媽媽咪呀」也能開出極佳票房。
美國一家廣告公司的總裁麥基（Steve McKee），日前於美國商業週刊SmallBiz季刊的專欄上指出，像這樣吸引對手所忽略的顧客，造就了許多成功的例子。
例如，現在消費者的健康意識抬頭，連鎖速食店在傳統的薯條炸雞之外，紛紛推出了低熱量、高營養的健康餐點，向主流靠攏。
然而，美國的Carl’s Jr.連鎖速食店卻硬是往相反的方向走。它推出一個高達七百三十卡路里的「怪獸早餐三明治」，鎖定的是食量大、肚子容易餓的年輕男性。由於這樣的產品在業界越來越少見，因此顯得特別突出，吸引了「到速食店不是要吃健康餐點」的消費者。
Carl’s Jr.跟「媽媽咪呀」一樣，成功撿起大型對手所不要的顧客，自成一個利潤製造區。
又例如，美國航空公司積極尋找省錢的方法，因此，第二件行李、機上餐飲、靠窗座位等，通通都有航空公司開始加收費用。由於油價飆漲以及物價攀升，航空公司在這個時候加價，看起來是不得不如此做，乘客比較可能體諒，加上大家一起這樣做，個別航空公司挨乘客罵的機會大為降低。
然而，一向抗拒業界習慣做法的西南航空，卻選擇不這樣做。公司最近強打「費用不跟著我們一起上飛機」的廣告，表明在票價之外，不隨便增收額外費用。西南航空抓緊了反其道而行的機會，成功加深在消費者心中一貫的平價品牌形象。
麥基建議，公司可以想想看，所在產業存在著哪些成規，是大家都那樣做的，如果公司把其中一項或者多項反過來做，可能會產生什麼結果。也就是，當大多數對手都往同一個方向走時，公司故意挑一條很少人走的路。也許當對手都忙著減少套裝產品的內容時，你卻反而放進更多；也許是其他公司都在死命增加產品種類時，你卻故意減少。
如果找到了一個可以著力的相異點，就像「媽媽咪呀」一樣，溫馨小品也可能力抗動作大片。
「本文原載於9月號ＥＭＢＡ雜誌，ＥＭＢＡ網址為www.emba.com.tw」