《編輯部報告》顧客體驗不能「拼」

還記得十二年前,那個膾炙人口的接班故事嗎?

奇異公司知名的CEO威爾許,透過種種流程,選出三位候選人,作為下一任CEO的人選。在萬眾矚目下,最後雀屏中選的是殷梅特(Jeffrey Immelt)。

消息一傳出,另外兩位候選人立刻成為各大企業的搶奪目標。奈德里(Robert Nardelli)去了家居修繕零售業龍頭家得寶(Home Depot)。故事的第二集就從這裡開始說起。

不知道是為了雪恥,還是他長期受到的訓練,奈德里上任後,大舉擴充購併,刪減成本。但他忽略了作為服務業和製造業一個很大的不同:顧客的體驗。

因此,家得寶的財務數字和經營效率看起來是提高了,但漸漸地,店面變得髒亂,顧客需要時找不到人服務,公司終於出現問題。奈德里離開後,由律師出身的副董事長布雷克(Frank Blank)接任CEO。他傾聽員工與顧客的聲音,把重點放在店面的經營,不急著追成長,終於讓公司重新回到軌道上(見第316期三四頁)。

家得寶的這一課,正是很多製造背景的企業,在希望發展服務時,所應該學習的重要一課。成長數字也許可以快速追趕,但是顧客的體驗卻不是「拼」出來的。而最後決定企業成敗的,還是顧客。

事實上,奈德里更應該學習的,是近年來相當受到企業界注意的設計思考(design thinking)。設計思考是一種思考的方式或流程,它從觀察顧客的問題或生活出發,發展出解決問題,或滿足顧客需求的方案(見第316期七六頁)。

透過這種方式發展的概念,往往可以用不同的角度看待問題,得出的解答因此和競爭者非常不同。舉例來說,一家飯店希望吸引年輕的顧客。資深顧問林克(Brian Rink)在和團隊深入觀察、訪談顧客後發現,新一代顧客和飯店高階主管所想像的非常不同。年輕旅客喜歡在房間裡上網、聽音樂,一邊工作一邊放鬆。他們並不在乎大廳是否富麗堂皇。因此,林克和團隊提供的解決方案之一,並不是更時尚的餐廳,而是更簡便的客房餐飲服務,讓顧客不會一邊打電腦,一邊弄髒手(見第316期八八頁)。

正因為服務的重點在於顧客的體驗,所以從顧客第一次聽到這個產品開始,到使用產品,每個接觸點都是公司應該仔細設計的重點。

當顧客開始接觸你的企業時,想像他正要開始一段陌生的旅程。我們希望顧客的體驗是什麼,從那裡著手,來設計我們的產品和服務,甚至公司的組織。

文章來源:EMBA雜誌第316期(2012年12月出版)

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