B2B VS. B2C 國際化VS.在地化 中小企業掌品牌兵符 躍升世界舞台

根據「2008年台灣最有價值國際品牌」調查顯示,包括:趨勢、華碩、宏碁、巨大等20大品牌的品牌總價值,達到新台幣2878.68億元,代表台灣從製造逐步轉型至品牌,顯示出這是亞洲品牌掙脫區域格局、奔向全球舞台的世紀。如何將亞洲工廠轉變為亞洲全球性品牌,挑戰不可謂不大,但這條路已經從小徑逐漸開闢成康莊大道。

「21世紀是亞洲的世紀」,這句話曾經是許多亞洲人的壯志豪情,如果把它轉成比較經濟的語言與挑戰,則是如何將亞洲工廠轉變為亞洲全球性品牌。這個挑戰不可謂不大,但這條路已從小徑逐漸開闢成康莊大道。

由經濟部國際貿易局主辦之「2008年台灣最有價值國際品牌」調查顯示,包括:趨勢、華碩、宏碁、巨大等20大品牌的品牌總價值達到新台幣2878.68億元(約91.41億美元),首度突破90億美元的關卡。光是前十大品牌的品牌總價值,就達到新台幣2373.56億元(約5.37億美元),代表台灣從製造逐步轉型至品牌,顯示出這是亞洲品牌掙脫區域格局、奔向全球舞台的世紀。


基質菁培育品牌種子

「品牌永遠是王道」,相信多數從事代工的企業主都深表贊同。但全球化狂潮帶來規模大於一切的迷思,對資源需用在刀口上的中小企業,打品牌成為遙不可及瑰麗的夢想。

有鑑於此,經濟部中小企業處積極推動「協助中小企業建立品牌行銷管理計畫」,以3年計畫培植國內中小企業優質品牌,整合並轉介政府資源,促成品牌出口願景。民國96年為「基」—品牌驅動年;97年為「質」—品牌加值年;98年「菁」—品牌精萃年。

民國97年的計畫重點為,以資源整合與輔導推動,達到培植發掘潛力品牌,發展中小企業品牌發展模式。在執行單位中國生產力中心(CPC)嚴謹且務實地執行下,成果豐碩,且於11月28日假台灣大學舉行成果發表會暨中小企業品牌發展論壇。

會中邀集企業輔導及示範廠商包括:王鼎精密、智高實業、新竹玻璃產業群聚、金合利實業、億來實業、源一資訊、集元工業、寧茂企業、英淞股份有限公司等現場設攤展示商品,同時邀請到經濟部中小企業處副處長黃文谷、外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽、台灣精品品牌協會秘書長張蕙娟、台灣科技大學企業管理系主任吳克振、法藍瓷行銷總監葉澔城等專家學者,以「B2B VS.B2C‧國際化VS.在地化」議題進行分享。

黃文谷表示,「以前要中小企業主發展品牌,業者的反應有兩種,其一是:『不可能啦,中小企業哪有經費作品牌。』其二是:『假如有經費做品牌,就要一步到位,做出像可口可樂那麼大的品牌。』顯見中小企業對自創品牌存在著盲點。」 他指出,就像名字是個人的識別系統,每家企業也都希望自己的產品、服務能被消費大眾認知,這就是品牌認知的表徵。但中小企業的資源有限,如何塑造品牌是重要且需要嚴肅看待的議題。現今台灣中小企業擁有製造高品質產品的能力,未來則是如何傳遞品牌的精神,讓消費者認同,進而產生購買的行為,需要企業與專家學者一同攜手合作。」

中國生產力中心服務營運事業群協理陳弘元接著強調,「過去台灣習慣談的是供應鏈管理,屬於垂直的整合。但現在要談的是產品製造完成後的商品行銷,也就是水平的整合。唯有透過垂直與水平的整合,方能展現品牌力道。」他指出,中國生產力中心協助企業建立品牌,包括3大策略面向:

1.整合服務,凝聚品牌發展意識。 2.品牌輔導,建立品牌價值模式。 3.多元廣宣,協助輔導品牌推廣。

藉著建構品牌行銷服務平台,整合政府資源,為有意發展自有品牌行銷國際的中小企業,提供品牌行銷管理諮詢、診斷與輔導服務的目標。輔導成果包括:品牌建構期,成功輔導一般企業,6個案例包括:寧茂企業等。示範型企業有2個案例包括:王鼎精密、智高玩具;資源轉介10個案例;潛力產業輔導1個案例,包括:新竹玻璃群聚;輔導的內涵上,一般企業著重於產品差異化、高識別度建立,透過品牌基本概念導入、品牌核心價值確立、品牌行銷策略輔導等作法;潛力企業則以新目標市場商情蒐集、品牌共同行銷管理輔導、產業品牌推廣為主。


換腦袋拋開經驗法則

台灣加入WTO後產業微利化,競爭逼使中小企業改弦易轍,轉成顧客導向,塑造優良品質形象,亟欲擺脫低價值的生產活動。然而,轉型的過程中,卻面臨到代工與品牌業務並行的階段,此時也是企業同時存在B2B與B2C兩種經營模式的時刻。該跳脫以往的B2B或是專注於發展B2C,成為企業必修課。

外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽,擁有數十年協助企業推動品牌經驗,他指出,台灣由20前開始做OEM;10年前進階到ODM。但ODM的型態還是無法發展成自我品牌。代工形式也區分為接單式生產或者自我產品INSIDE形式。以華碩來說,從事主機板生產,後來走向自我品牌。「代工時注重的是產品的理性成分,但自創品牌重視的是感性成分,兩者的思維不同。業者做代工時,應多累積產品、通路的經驗,以利將來轉型時派上用場。」他說道。

他舉宏達電為例,宏達電以產品創新作為品牌的力道,來拉高與競爭者距離,更透過與顧客做互惠行銷,在產品打上HTC的Logo,或者代為銷售產品。另一個模式也是值得中小企業借鏡,即是入股小型的通路商,來提高品牌能見度,像自行車的美利達入股美國通路商,獲得銷售的通路。

【完整內容,請參閱《能力雜誌》2009年1月號,非經同意不得轉載、刊登】