陳敏慧十年布局數位力:不被游得快的魚吃掉!

台灣美妝龍頭台灣萊雅,在疫情籠罩的2020年,繳出6%的逆勢成長成績單,其中數位通路扮演重要角色。這一切歸功於總裁陳敏慧十年前就開始推動的數位轉型,她是如何布局的?

誰都希望長得唇紅齒白、肌膚清透,卻不可能人人天生麗質。但透過保養、清潔、美妝,也可以創造不少驚豔效果,所以才有人說「沒有醜女人,只有懶女人」。美妝類產品,一直是消費市場上的熱銷品項。

新冠肺炎肆虐的2020年,儘管許多人減少外出,但愛美的台灣人仍撐住保養化妝品市場,守住平盤。其中,台灣美妝龍頭台灣萊雅,卻能打敗大盤,2020年繳出了6%的逆勢成長,旗下部分知名品牌如蘭蔻(Lancôme)、契爾氏(Kiehl's)等,成長率甚至超過雙位數。

今年1月,台灣萊雅宣布的2020年員工分紅數字也創下新高,每人平均獎金,比2019成長了50%,勝過萊雅集團全球多數的市場。

台灣萊雅表現亮眼,可從外部和內部因素分析。

用數位力,在疫情中逆勢成長

從外部來說,當然是大環境,美妝產品一直是市場上的剛性需求,不只是化妝品類的唇膏、眼影等,還包括臉部及身體的保養、護膚、洗髮護髮,一直到洗澡的沐浴乳等。這類產品很少受景氣影響,即使在疫情之下,需求始終強勁。

其二是2020年6月後,台灣疫情控制得當而境內解封,實體銷售數即逐步恢復。尤其是百貨公司第三季、第四季都明顯回升,讓依賴百貨公司通路甚深的美妝業者受益。

至於內部因素,則是台灣萊雅成長的主要原因。主要有三項重點:第一是迅速調整營運策略。舉例來說,疫情下人人都戴口罩,使得彩妝類的產品銷售明顯受到影響,尤其是唇膏。台灣萊雅就很快減少彩妝的行銷,轉攻戴口罩後的皮膚保養,以及洗髮護髮產品。

再者,在疫情籠罩下,消費者會比較信賴曾用過或有長期口碑的產品,台灣萊雅因此著手強化明星商品的行銷力道,用策略調整,補救市場變化。
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