海尼根推出無法上網的限量傳統手機？行銷長新上任為何將更強化體驗式行銷？

海尼根新行銷長2025年1月上任，將為海尼根注入創新思維

海尼根美國公司宣佈任命Alison Payne為下一任行銷長（CMO），該任命將於2025年1月生效，根據分享給《Marketing Dive》的新聞稿，她將加入Heineken USA的管理團隊，並直接向執行長Maggie Timoney報告。

目前Payne正從總部位於阿姆斯特丹的Heineken全球商務領導部門轉任，她目前負責管理多個國際品牌，包括Birra Moretti、Edelweiss、Strongbow和Sol，同時領導一支「品牌建構轉型」團隊，專注於全球媒體、行銷能力及商業效益。她將接替Jonnie Cahill的職位，後者已在Heineken擔任資深行銷主管多年，並將離職前往美國探索外部機會。

Cahill自2018年起擔任海尼根美國公司的行銷負責人，在任期間帶領品牌度過疫情挑戰以及零酒精啤酒等新興品類的成長。他已在Heineken服務超過十年。對Payne而言，這次接任CMO職位象徵著她回歸美國，她曾於2018至2021年間領導Heineken的墨西哥飲品產品線，協助改造像是Dos Equis這樣的啤酒品牌。在加入Heineken之前，她有豐富的行銷經歷，曾任職於消費品巨頭如百事可樂（PepsiCo）、家樂氏（Kellogg）以及在擁有Guinness的Diageo任職十多年。

海尼根執行長Maggie Timoney在聲明中表示：「Alison是一位出色的團隊領袖，擁有戰略遠見，對啤酒品類充滿熱情，同時在建立品牌與交付成果方面展現出色的紀錄。我很高興她能回到美國，並期待再次與她密切合作。她在業務各領域的廣泛經驗以及創新思維，對我們的品牌與公司將是無價的資產。」

海尼根提高對互動體驗的投資，將人們重新聚在一起享樂

近年來，海尼根的品牌定位聚焦於促進社交連結的體驗，並響應消費者面對像是工作與生活平衡等議題時對「放鬆」的需求。近期的行銷創舉包括推出一款無法連上網路的「品牌笨拙手機」，這是與街頭服飾零售商Bodega合作的一部分，還有一款類似的應用程式，可以在演唱會等活動中暫停智慧型手機功能，幫助人們專注於當下。海尼根0.0（無酒精啤酒）也因越來越多消費者接受「無酒精生活方式」而成功崛起，雖然它仍面臨來自像Athletic Brewing等新創品牌的挑戰。

海尼根在2025年發布的Boring Phone的基礎上推出了1款品牌應用程序，可以關閉通知、相機功能等。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

前海尼根行銷長Jonnie Cahill表示：「如今我們發現體驗的角色比以往更加受重視，因為人們花更多時間在較少互動、較少體驗的環境中。因此，看看我們在Heineken或Dos Equis上的作為吧……，我們讓Tailgate（戶外車尾派對）變得精彩絕倫，我們將Tailgate的樂趣推向極致。我們與Fox合作的美式大學橄欖球計畫，作為啤酒品牌，甚至獲得了艾美獎提名。所以，我們用充滿魔力的方式來提升這些時刻的重要性。試想，如果你2年都沒參加過Tailgate，而你是個Aggie（德州農工大學支持者）、Bulldog（喬治亞大學支持者）或Hurricane（邁阿密大學支持者），再回到那個場景會有多麼有趣？這對於啤酒品牌來說是一個至關重要的時刻，因為我們的業務不僅僅是啤酒，我們的核心是帶人們聚在一起。我們的業務是關於社交、樂趣、享受與團聚，這才是我們的產品。因此，那些體現這些美好時刻的實體活動是極其重要的。」

海尼根的行銷反映出疫情後對親身體驗的更高需求，還有許多酒類品牌抓住了在音樂節等活動中與消費者建立聯繫的機會。據報導，這可能是體驗式行銷支出超過疫情前水準並預計比2023年增長10.5％的原因之一。

從增加真實世界的行銷活動，平衡現實與虛擬的生活體驗

談到如何在實體現場活動與線上虛擬活動取得平衡，Cahill表示：「我認為這個問題不僅限於數位媒體和元宇宙，還延伸到傳統媒體，像是曝光頻率和觀眾數量，以及實體活動的操作。我想，大多數的行銷長都在努力解答的難題，就是如何平衡實體活動與仍然重要的傳統媒體類型。你仍然需要一些線性電視廣告來推動大眾市場的品牌知名度，這通常對品牌是有幫助的，與此同時又需要考量新興技術的應用。我們不斷在評估這種組合。如果回顧3、4年前，我們在數位行銷上的比例（這是一個非常廣泛的範疇）大概是整體支出的20～30％，而現在已經提高到大約50％。所以，我們的行銷活動經歷了一場無情的數位化轉型，這主要是出於精準目標定位的需求。不過，有趣的是，除了疫情期間的實體限制以外……，我們對贊助和消費者體驗的投資是在增加的。因為我們發現，隨著人們生活中越來越多的部分轉移到數位環境中，當發生真實事件時，反而變得更加有趣、更加吸引人。」

海尼根正透過策略性的行銷轉型與品牌定位，回應消費者對社交連結與實體體驗的渴望。面對數位化的快速成長與疫情後市場對實體互動的需求，海尼根成功平衡了線上數位行銷與實體活動，並將投資重點轉向贊助與體驗式行銷，藉此促進品牌的社交屬性與消費者的情感聯繫。無論是針對零酒精產品的推廣，或是透過音樂節與體育活動創造的互動機會，海尼根展現出「不只是啤酒，而是聚會與歡樂」的品牌精神，為未來的市場發展奠定穩固基礎。

【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：海尼根啤酒行銷轉型：從消費者體驗到品牌連結力的策略新篇章】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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