人流＋金流 數位廣告正夯
目前全球大約有20億網友，平均每個月花費23小時在家或是上班的時候上網。這個驚人的數字背後代表的，是龐大的廣告效益以及商業機會。數位時代全面來臨，未來，數位產業的重要性只會持續提高。然而，包括公司或是產業等商業團體要如何評估數位產業的價值，並從中獲取實質利益？美國知名線上市調公司comScore市場行銷總監（Marketing Director）Andrea Vollman表示，數位產業所匯集的龐大人流，以及其帶來的可觀金流，正是吸引數位廣告產業最重要的誘因。但是，要完成一個成功的數位廣告，就必須能夠具體執行的計畫，才能真正獲取實際的投資報酬率（ROI）。
Andrea Vollman說，comScore針對數位廣告產業的研究結果顯示，市場行銷業者要成功的運用數位廣告以取得最佳的行銷成果，必須注意記取以下5項主要的重點，才能持續的在數位廣告經濟中搶得先機。
第1：數位廣告的效益無法完全取決於廣告點閱率（click-through rates;CTRs）的高低，CTR更可能會誤導數位廣告的效益。
Andrea Vollman解釋，在網際網路剛興起的年代，如何決定網路廣告是否能吸引市場注意，且獲得多少的流覽次數，最重要的評估方式，就是透過計算廣告點閱率的算式。主要的原因，在於運用CTR計算網路廣告的拜訪率，是最簡單而且最低價的方式。然而，她說，經過許多數位產業的研究結果顯示，我們發現CTR在評估網路廣告的到站瀏覽及點閱率機制，並非最完善的。Andrea Vollman認為，有幾項重要的理由可以解釋CTR並不是評估網路廣告效益的最佳工具，其中最重要的是，主要的網際網路使用者並不會點擊那些在網頁上展示的廣告欄位。同時間，會對廣告欄位進行點擊的網路用戶比率，也正在隨時間下滑。例如，在2009年3月時，美國的網路用戶只有16%的比率曾經點擊過網路廣告，較2007年的7月大幅下滑了5成。而這個廣告點閱率越來越低的現象，更是在各個產業以及全球市場上蔓延。
第2：刪除Cookie可能會誤導媒體在執行網路廣告計畫時的效果。
Andrea Vollman說明，當許多業界人士試圖以cookie為基礎的方式計算數位媒體及廣告的流覽次數時，comScore發現這個方式是有瑕疵的，這種方式會造成媒體不正確的計畫、執行以及評估網路廣告的效益。主要的原因，在於許多網路用戶每個月都會刪除cookie，從comScore的研究報告中顯示，大約有3成的美國網路用戶以及4成的歐洲網路用戶，每個月會定期刪除cookie，而這些網路用戶每個月刪除cookie的平均次數為4到6次，主要為刪除網站以及廣告伺服器。因此，comScore認為這些刪除cookie的習慣會讓某些網站的到訪率被高估約2.5倍，同時，也會讓一些網站廣告的到訪率被相對的低估。
此外，Andrea Vollman表示，comScore也必須注意cookies計算的是電腦而不是人，cookies不能告訴我們到底是誰在看這則廣告，而它也無法證實這則廣告是否有被正確的傳達給對的受眾。例如，針對一台被許多人共同使用的電腦，廣告主可能會希望這則廣告被一位35歲的女性電腦擁有者看到，但是實際上卻是被正在使用她電腦的45歲的丈夫，或是18歲的女兒看到。這種以cookie為基礎的網路廣告效果以及對受眾的評估，很容易造成對於廣告受眾真實面貌不正確的判斷，同時進行錯誤的廣告行銷策略。
第3：如同和在電視播放廣告一樣，在網路上呈現的數位廣告必須能夠建構具有創意的品牌、電子商務以及零售銷售的能力。
Andrea Vollman分析，目前數位產業界證實了，透過網路可以打造商品的品牌以及提高銷售量，而comScore的分析師透過AdEffx的離線銷售額資料庫中找到了許多支撐的證據，並且發現網路線上的廣告，確實會影響零售業在離線時的銷售狀況。這項研究顯示在獲得網路用戶接收到的廣告中，平均有82%的網路廣告，確實帶動了這些廣告中商品或是服務的營業額成長。
因此，Andrea Vollman說，近期也有越來越多的廣告主將資金投入數位廣告的市場，當然，數位廣告要成功的達到宣傳商品並提升業績的效果，最重要的就是必須確保數位廣告的「創意」。我們都知道，傳統電視廣告若要取得巨大宣傳效果，廣告的「創意」，就是決勝的重要關鍵。事實上，許多廣告若是沒有經過嚴格的創意審核標準，是無法登上電視的。因此，當數位廣告的重要性以及刊登廣告的成本與日漸增的同時，許多品牌業主也開始了解到廣告創意的重要性，以及認清這是讓他們真正得以透過數位媒體獲利的唯一途徑。
第4：能夠讓消費者黏著的內容，將可以讓穿插在內容中的廣告效益極大化。
根據comScore的研究顯示，能夠讓閱聽人完全黏著觀賞的影片內容，就可以讓這些閱聽人願意接受穿插在影片內容之間的廣告片段，而同時，這些廣告所推銷的商品及服務銷售額也會隨之提升，顯示廣告具有顯著效益。
第5：慎重考量相對成本以及利益，是選擇數位廣告媒體的重要策略。
在數位廣告的市場，所有的廣告業主都必須考慮所有的媒體選擇方案，因為所有的方案都有自身的利益及用途，因此廣告主在決定使用何種方案及策略之前，都須謹慎考量所有方案的優劣。Andrea Vollman列舉comScore的研究進行佐證，她說，比起那些依廣告主購買之曝光數計算分配，會隨機出現在網站（run-of-site）的廣告來說，這些根據閱聽人過往的消費及掛網習性，判斷其消費嗜好以及習慣，並藉此提供給予感興趣的廣告內容，將獲得更高的搜尋機會。
因此，Andrea Vollman總結，我們可以知道，網際網路提供了市場行銷業者和消費者接觸的諸多管道，廣告業主不論是要針對小規模的閱聽人進行調查，或是要了解大群消費者的消費習性，網路都是一個極佳的媒體。網路同時也可以針對不同的閱聽人提供不同的調查研究方式，這些都是電視等傳統媒體所無法達到的媒介效果。
當然，即使傳統電視廣告和數位廣告有極大的不同，但是廣告的目的都是一樣的。廣告目的都是讓閱聽人在看完廣告之後，取得對於廣告內容的共鳴以及對於品牌建立忠誠度。因此，電視廣告中講究創意的特色，同樣也適用在數位廣告中。Andrea Vollman提醒，現在許多投入數位廣告的廣告業者，卻高度忽略了「創意」在數位廣告中的重要性。這也是未來數位廣告業者必須加強的方向。
Andrea Vollman說，comScore針對數位廣告產業的研究結果顯示，市場行銷業者要成功的運用數位廣告以取得最佳的行銷成果，必須注意記取以下5項主要的重點，才能持續的在數位廣告經濟中搶得先機。
第1：數位廣告的效益無法完全取決於廣告點閱率（click-through rates;CTRs）的高低，CTR更可能會誤導數位廣告的效益。
Andrea Vollman解釋，在網際網路剛興起的年代，如何決定網路廣告是否能吸引市場注意，且獲得多少的流覽次數，最重要的評估方式，就是透過計算廣告點閱率的算式。主要的原因，在於運用CTR計算網路廣告的拜訪率，是最簡單而且最低價的方式。然而，她說，經過許多數位產業的研究結果顯示，我們發現CTR在評估網路廣告的到站瀏覽及點閱率機制，並非最完善的。Andrea Vollman認為，有幾項重要的理由可以解釋CTR並不是評估網路廣告效益的最佳工具，其中最重要的是，主要的網際網路使用者並不會點擊那些在網頁上展示的廣告欄位。同時間，會對廣告欄位進行點擊的網路用戶比率，也正在隨時間下滑。例如，在2009年3月時，美國的網路用戶只有16%的比率曾經點擊過網路廣告，較2007年的7月大幅下滑了5成。而這個廣告點閱率越來越低的現象，更是在各個產業以及全球市場上蔓延。
第2：刪除Cookie可能會誤導媒體在執行網路廣告計畫時的效果。
Andrea Vollman說明，當許多業界人士試圖以cookie為基礎的方式計算數位媒體及廣告的流覽次數時，comScore發現這個方式是有瑕疵的，這種方式會造成媒體不正確的計畫、執行以及評估網路廣告的效益。主要的原因，在於許多網路用戶每個月都會刪除cookie，從comScore的研究報告中顯示，大約有3成的美國網路用戶以及4成的歐洲網路用戶，每個月會定期刪除cookie，而這些網路用戶每個月刪除cookie的平均次數為4到6次，主要為刪除網站以及廣告伺服器。因此，comScore認為這些刪除cookie的習慣會讓某些網站的到訪率被高估約2.5倍，同時，也會讓一些網站廣告的到訪率被相對的低估。
此外，Andrea Vollman表示，comScore也必須注意cookies計算的是電腦而不是人，cookies不能告訴我們到底是誰在看這則廣告，而它也無法證實這則廣告是否有被正確的傳達給對的受眾。例如，針對一台被許多人共同使用的電腦，廣告主可能會希望這則廣告被一位35歲的女性電腦擁有者看到，但是實際上卻是被正在使用她電腦的45歲的丈夫，或是18歲的女兒看到。這種以cookie為基礎的網路廣告效果以及對受眾的評估，很容易造成對於廣告受眾真實面貌不正確的判斷，同時進行錯誤的廣告行銷策略。
第3：如同和在電視播放廣告一樣，在網路上呈現的數位廣告必須能夠建構具有創意的品牌、電子商務以及零售銷售的能力。
Andrea Vollman分析，目前數位產業界證實了，透過網路可以打造商品的品牌以及提高銷售量，而comScore的分析師透過AdEffx的離線銷售額資料庫中找到了許多支撐的證據，並且發現網路線上的廣告，確實會影響零售業在離線時的銷售狀況。這項研究顯示在獲得網路用戶接收到的廣告中，平均有82%的網路廣告，確實帶動了這些廣告中商品或是服務的營業額成長。
因此，Andrea Vollman說，近期也有越來越多的廣告主將資金投入數位廣告的市場，當然，數位廣告要成功的達到宣傳商品並提升業績的效果，最重要的就是必須確保數位廣告的「創意」。我們都知道，傳統電視廣告若要取得巨大宣傳效果，廣告的「創意」，就是決勝的重要關鍵。事實上，許多廣告若是沒有經過嚴格的創意審核標準，是無法登上電視的。因此，當數位廣告的重要性以及刊登廣告的成本與日漸增的同時，許多品牌業主也開始了解到廣告創意的重要性，以及認清這是讓他們真正得以透過數位媒體獲利的唯一途徑。
第4：能夠讓消費者黏著的內容，將可以讓穿插在內容中的廣告效益極大化。
根據comScore的研究顯示，能夠讓閱聽人完全黏著觀賞的影片內容，就可以讓這些閱聽人願意接受穿插在影片內容之間的廣告片段，而同時，這些廣告所推銷的商品及服務銷售額也會隨之提升，顯示廣告具有顯著效益。
第5：慎重考量相對成本以及利益，是選擇數位廣告媒體的重要策略。
在數位廣告的市場，所有的廣告業主都必須考慮所有的媒體選擇方案，因為所有的方案都有自身的利益及用途，因此廣告主在決定使用何種方案及策略之前，都須謹慎考量所有方案的優劣。Andrea Vollman列舉comScore的研究進行佐證，她說，比起那些依廣告主購買之曝光數計算分配，會隨機出現在網站（run-of-site）的廣告來說，這些根據閱聽人過往的消費及掛網習性，判斷其消費嗜好以及習慣，並藉此提供給予感興趣的廣告內容，將獲得更高的搜尋機會。
因此，Andrea Vollman總結，我們可以知道，網際網路提供了市場行銷業者和消費者接觸的諸多管道，廣告業主不論是要針對小規模的閱聽人進行調查，或是要了解大群消費者的消費習性，網路都是一個極佳的媒體。網路同時也可以針對不同的閱聽人提供不同的調查研究方式，這些都是電視等傳統媒體所無法達到的媒介效果。
當然，即使傳統電視廣告和數位廣告有極大的不同，但是廣告的目的都是一樣的。廣告目的都是讓閱聽人在看完廣告之後，取得對於廣告內容的共鳴以及對於品牌建立忠誠度。因此，電視廣告中講究創意的特色，同樣也適用在數位廣告中。Andrea Vollman提醒，現在許多投入數位廣告的廣告業者，卻高度忽略了「創意」在數位廣告中的重要性。這也是未來數位廣告業者必須加強的方向。
