如何聰明道歉

今年七月,全球最大的耐飛利網路租片公司(Netflix)宣布調漲費用,漲幅最多高達六○%,並將DVD和網上看片業務分開計費,引起顧客強烈反彈。

九月間,執行長海斯汀(Reed Hastings)在部落格中,以一封標題為「我搞砸了」的信向大眾道歉,同時在信中簡要地宣布,以後將由快斯特(Qwikster)公司來處理耐飛利的DVD網路業務。

整個事件引發了二萬七千多筆的網友回應,造成耐飛利的顧客數大幅下降,公司的股價暴跌。這個拙劣的溝通行為,現在已經成了危機溝通處理的經典錯誤示範。我們可以從海斯汀的錯誤做法中,學到哪些教訓?

溝通專家費思克(Rosanna M. Fiske)在她的部落格指出,首要的課題是,企業的領導者該如何善用溝通技巧,讓數位時代的危機不要更加惡化。不是發自內心的道歉,只會讓原本的問題變得更加惡化。儘管耐飛利的執行長在影片中始終面帶微笑,但耐飛利的顧客對他的意圖卻心存懷疑。

這個危機之所以處理失當,關鍵在於:要挽救受損的聲譽,你必須策略性地清楚解釋兩件事:一、到底是哪裡出了錯;二、你做了什麼事來改正這個情況。此外,保持冷靜客觀的態度,不要讓後悔的情緒蒙蔽了你的判斷力。

那麼,究竟該如何讓道歉產生最好的效果?遵從下列幾個原則,讓你在對外溝通或危機處理時,不會鑄成大錯:

■盡量簡單。只講重點,不要離題。仔細思考你的目的是什麼:你想要彌補公司所犯的錯?還只是想平息股市投資者的怒氣?假如你的答案是後者,那麼你最好別道歉,因為此舉只會讓顧客更加生氣。

■心口合一。假如你是真心對公司的行為感到後悔,那麼就簡要地表達你的悔意與歉意就好,不要畫蛇添足。長篇大論地為自己辯解,只會產生反效果。顧客只會把你的道歉解讀為「藉口一大堆」。

■重申企業核心價值與承諾。發生問題的時候,許多人會問,這家公司怎麼會犯下如此大錯?遇到這種情況時,企業領導者應該重申企業價值,並承諾會遵守此核心價值。

文章來源:EMBA雜誌第303期(2011年11月出版)