企業公關的一個教訓

二○一○年底,美國運輸安全局在機場開始使用一種新的手持式掃描器。安檢人員拿著掃描器檢視旅客全身,可以發現一般金屬探測門找不到的潛在危險物品,例如軟性塑膠做成的武器。安全局相信,掃描器可以有效對抗恐佈份子,讓飛安更加滴水不漏。

不過,後來事情的發展跟安全局想像得不太一樣,原本的「德政」變成了「擾民」。在年節交通運輸量最大的時候,多設了一個安檢關卡,加上安全局沒有事先向大眾說明,以致引起了許多不必要的爭議。例如,當時有媒體報導,掃描器可以透視民眾的衣服,拍下全裸的照片。經過安檢民眾的裸照可能外流。也有媒體質疑,因為多一道曝露在X光下的程序,增加民眾得到癌症的機會。

原本為了提高國土安全的美意,卻引發民眾對隱私與健康的疑慮。安全局本來應該是民眾的朋友,意外地成為又麻煩又有害的敵人。波士頓顧問集團資深合夥人西爾金(Harold Sirkin),日前於彭博商業週刊(Bloomberg Businessweek)的專欄上指出,企業不能忽略了對外的溝通。

他指出,引起輿論譁然的時候,安全局的反應是好像事先完全都沒有料想到。其實,以健康的疑慮來說,安全局很容易就能向民眾解釋,掃描器的X光並沒有比一般檢測儀器高,民眾不需過於擔心。

西爾金表示,企業應該從安全局的這個失敗例子中學到兩件事。首先,他指出,曾經有一位公關人員告訴他,公關基本上要做的是:公司去做有利於顧客的事,而且讓顧客知道公司有這麼做。

其實九一一事件之後,美國沒有再次發生恐怖攻擊事件,安全局確實功勞不小,但是卻一直沒有獲得應有的掌聲,是安全局公關上的失分。他分析,公司不應假設產品好,自然會有人知道,也不要誤以為好的品牌,就不需要偶爾提醒顧客公司的存在,否則就會淪入安全局「有做,但沒人知道」的窘境。

其次,開始使用新的掃描器,對旅客而言是一種改變。只要進行改變,就得事先詳細計畫,並且對受到影響的人清楚說明。當時民眾的反彈,部份問題出在安全局沒有做到這一點。

套用在公司進行改變上,西爾金認為,公司改變產品、程序或價格,都需要先推演顧客可能會有的反應。顧客會覺得多付的錢是值得的?還是被多剝了一層皮?對核心顧客而言,改變會不會造成產品的價格變得太高?改變讓顧客使用產品更容易?還只是變得更複雜?改變是無可避免的,但是得讓改變的感覺是正面的,才不會產生殺傷力。

文章來源:EMBA雜誌第305期(2012年1月出版)

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