寒冬吃冰、消費者自動宣傳，霜淇淋的反常識行銷學
「只要產品夠好，消費者就會自動幫你打廣告！」靠著縝密的產品研發過程，加上消費者口碑行銷，全家霜淇淋自去年3月開賣至今年2月，共賣出超過1200萬支，不僅為全家帶來3.6億元的營收，更擄獲了廣大消費者的心。
明明天氣寒冷潮溼，今年冬天最流行的話題之一卻是：「你吃過全家的霜淇淋了嗎？」
自2013年3月開賣，到今年2月，全家便利商店共計賣出超過1200萬支霜淇林，以每支30元（草莓霜淇淋每支35元）估算，創造的營收高達3.6億元（全家2013年總營收為537億元）。
「霜淇淋不僅打破消費者冬天不吃冰的習慣，更顛覆以往對暢銷品的認知與經驗。」進入全家工作超過25年的全家便利商店鮮食部部長林純如坦言，霜淇淋的熱銷，其實他們自己也有點意外，只能說，只要夠了解消費者需求、產品夠好，「消費者就會自動幫你打廣告！」
深究消費者口味，量身訂製霜淇淋
其實，早在這波霜淇淋熱銷的四、五年前，全家就曾推出霜淇淋，只可惜當時技術尚未成熟而功虧一簣。重新再戰，全家這一次選擇將重心聚焦在找出消費者喜好的口味上，而不是一心只想跟對手競爭，拚價格。
林純如說，他們透過調查發現，霜淇淋一直都是消費者最期望在便利商店買到的商品之一（前三名依序是：滷味、霜淇淋、現打果汁），正巧集團關係企業伊藤忠商事牽線，與日本霜淇淋第一品牌NISSEI（日世）合作，提供適合在便利商店使用的霜淇淋機，再加上國內業者南僑提供的霜淇淋漿料，一舉克服了霜淇淋生產技術瓶頸。
比如說，在考量霜淇淋的回轉率後，將原本一大袋包裝型式的漿料，更改成小瓶式包裝，就算到時候賣不好必須丟棄，也不會造成太大的成本損失；同時擬定販售霜淇淋的SOP（Standard Operating Procedure，標準作業程序），讓店舖人員的作業更加順暢，減少消費者等待的時間。
有了好的合作夥伴，克服了技術瓶頸，接著便是最難拿捏、決定消費者埋單與否的關鍵──口味與定價。
口味上，調查結果顯示，超過70%消費者最在意的是「好不好吃」，其次則是「口味特不特殊」，前三名分別是巧克力、香草、草莓。然而，林純如觀察鄰近日本市場，發現當地隨處可見香草口味霜淇淋，而且日本唯一導入霜淇淋的便利商店MINI STOP，也是主打香草口味，一賣就是60年，於是決定以香草為首波主打，接續推出巧克力，草莓口味則以「期間限定」方式推出。
「先追求最多人會購買的品項，再從中尋找出獨特的口味。」林純如指出，為滿足最多消費者的需求，以及照顧廣大連鎖加盟業者的營業收入，選擇市場上最暢銷的商品（例如，霜淇淋的香草口味），才能達成三贏局面。
定價上，林純如在分析國內市場上的霜淇淋售價後發現，從夜市一支10元到近百元都有人賣，而日本霜淇淋售價約為300日圓。在價值提升（value up）與降低成本（cost down）的天秤兩端，林純如選擇了前者，以略高於市場一般售價的30元切入市場，並以「做出超過30元價值的霜淇淋，讓消費者感受物超所值」為目標，量身定制專屬於台灣消費者口味的霜淇淋。
口碑行銷奏效，消費者成為活廣告
完成產品開發後，2013年3月在沒有任何廣告宣傳下，全家霜淇淋正式推出，一開賣便造成熱銷話題。「消費者的口碑行銷，幫了大忙，」林純如指出，靠著消費者在臉書上打卡、按讚，分享霜淇淋照片，口耳相傳迅速打響霜淇淋的知名度。
而全家也在霜淇淋推出2∼3天後，立即成立「霜淇淋專案小組」，以每兩周開一次會的方式，構思霜淇淋的下一步計畫，並在今年西洋情人節推出「期間限定」草莓霜淇淋，再創下另一銷售高峰，短短兩周內就賣出了200萬支霜淇淋。
「商品上架後，要檢驗與當初的假設是否相同。」林純如舉例，若是推出的新商品是鎖定早餐，卻變成午餐時段才熱賣，就有可能是份量感不對，讓消費者將早餐誤認為午餐，或是對消費者的想像錯誤所造成，這些因素都會對產品銷售造成影響。
霜淇淋便是因為事前已縝密地分析消費者的喜好，一開始就瞄準消費者偏好的口味，讓行銷省了不少力氣。「好吃，才是關鍵！」林純如一語道出，消費者甘心為霜淇淋「呷好逗相報」（台語）的關鍵。（本文摘自2014年4月號《經理人月刊》「貝佐斯、馬雲的狂人哲學」，更多內容請參閱本期《經理人月刊》。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《經理人月刊》第113期 www.managertoday.com.tw）
加入《經理人月刊》粉絲團，天天分享交流管理新知！https://www.facebook.com/managertoday
明明天氣寒冷潮溼，今年冬天最流行的話題之一卻是：「你吃過全家的霜淇淋了嗎？」
自2013年3月開賣，到今年2月，全家便利商店共計賣出超過1200萬支霜淇林，以每支30元（草莓霜淇淋每支35元）估算，創造的營收高達3.6億元（全家2013年總營收為537億元）。
「霜淇淋不僅打破消費者冬天不吃冰的習慣，更顛覆以往對暢銷品的認知與經驗。」進入全家工作超過25年的全家便利商店鮮食部部長林純如坦言，霜淇淋的熱銷，其實他們自己也有點意外，只能說，只要夠了解消費者需求、產品夠好，「消費者就會自動幫你打廣告！」
深究消費者口味，量身訂製霜淇淋
其實，早在這波霜淇淋熱銷的四、五年前，全家就曾推出霜淇淋，只可惜當時技術尚未成熟而功虧一簣。重新再戰，全家這一次選擇將重心聚焦在找出消費者喜好的口味上，而不是一心只想跟對手競爭，拚價格。
林純如說，他們透過調查發現，霜淇淋一直都是消費者最期望在便利商店買到的商品之一（前三名依序是：滷味、霜淇淋、現打果汁），正巧集團關係企業伊藤忠商事牽線，與日本霜淇淋第一品牌NISSEI（日世）合作，提供適合在便利商店使用的霜淇淋機，再加上國內業者南僑提供的霜淇淋漿料，一舉克服了霜淇淋生產技術瓶頸。
比如說，在考量霜淇淋的回轉率後，將原本一大袋包裝型式的漿料，更改成小瓶式包裝，就算到時候賣不好必須丟棄，也不會造成太大的成本損失；同時擬定販售霜淇淋的SOP（Standard Operating Procedure，標準作業程序），讓店舖人員的作業更加順暢，減少消費者等待的時間。
有了好的合作夥伴，克服了技術瓶頸，接著便是最難拿捏、決定消費者埋單與否的關鍵──口味與定價。
口味上，調查結果顯示，超過70%消費者最在意的是「好不好吃」，其次則是「口味特不特殊」，前三名分別是巧克力、香草、草莓。然而，林純如觀察鄰近日本市場，發現當地隨處可見香草口味霜淇淋，而且日本唯一導入霜淇淋的便利商店MINI STOP，也是主打香草口味，一賣就是60年，於是決定以香草為首波主打，接續推出巧克力，草莓口味則以「期間限定」方式推出。
「先追求最多人會購買的品項，再從中尋找出獨特的口味。」林純如指出，為滿足最多消費者的需求，以及照顧廣大連鎖加盟業者的營業收入，選擇市場上最暢銷的商品（例如，霜淇淋的香草口味），才能達成三贏局面。
定價上，林純如在分析國內市場上的霜淇淋售價後發現，從夜市一支10元到近百元都有人賣，而日本霜淇淋售價約為300日圓。在價值提升（value up）與降低成本（cost down）的天秤兩端，林純如選擇了前者，以略高於市場一般售價的30元切入市場，並以「做出超過30元價值的霜淇淋，讓消費者感受物超所值」為目標，量身定制專屬於台灣消費者口味的霜淇淋。
口碑行銷奏效，消費者成為活廣告
完成產品開發後，2013年3月在沒有任何廣告宣傳下，全家霜淇淋正式推出，一開賣便造成熱銷話題。「消費者的口碑行銷，幫了大忙，」林純如指出，靠著消費者在臉書上打卡、按讚，分享霜淇淋照片，口耳相傳迅速打響霜淇淋的知名度。
而全家也在霜淇淋推出2∼3天後，立即成立「霜淇淋專案小組」，以每兩周開一次會的方式，構思霜淇淋的下一步計畫，並在今年西洋情人節推出「期間限定」草莓霜淇淋，再創下另一銷售高峰，短短兩周內就賣出了200萬支霜淇淋。
「商品上架後，要檢驗與當初的假設是否相同。」林純如舉例，若是推出的新商品是鎖定早餐，卻變成午餐時段才熱賣，就有可能是份量感不對，讓消費者將早餐誤認為午餐，或是對消費者的想像錯誤所造成，這些因素都會對產品銷售造成影響。
霜淇淋便是因為事前已縝密地分析消費者的喜好，一開始就瞄準消費者偏好的口味，讓行銷省了不少力氣。「好吃，才是關鍵！」林純如一語道出，消費者甘心為霜淇淋「呷好逗相報」（台語）的關鍵。（本文摘自2014年4月號《經理人月刊》「貝佐斯、馬雲的狂人哲學」，更多內容請參閱本期《經理人月刊》。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《經理人月刊》第113期 www.managertoday.com.tw）
加入《經理人月刊》粉絲團，天天分享交流管理新知！https://www.facebook.com/managertoday
