中國城市消費力大調查 六億中產 消費狂飆

中國大陸人均GDP最高的地方在哪裡?不是上海、北京、廣州,而在內蒙古一個三級城市——鄂爾多斯,它甚至已贏過台灣,即將趕上香港。以往被忽略的內陸二、三級城市,近年出現爆炸性的消費成長力道,《天下》從近700個大陸城市中,篩選出47個「超級城市」,它們已是全球企業搶進淘金的新市場。迅猛的城市化發展,催生出全球最多的中產階級。該如何滿足中國城市裡6.3億中產新富的龐大需求?


陝西西安高新區高新路,氣派得有點像上海虹橋開發區,這裡集中了許多外籍商務人員,還有來自陝北和山西因天然氣和油田致富的新貴。

五月中旬,高新路上悄悄開了一家由台灣人開的,名為「藍色小窩」的高檔托狗所。它從日本進口無毒橡膠狗玩具,自澳洲進口然天然茶樹油為小狗沐浴,還在狗屋裡放了攝影機,讓出差或遠行的主人看得到愛犬的生活。

這種最先進、環保、人性化的服務比起西安市一百多家寵物店要貴些。洗小型狗一次三十元人民幣、造型美容兩百元人民幣。

當狗的需求都有了市場,可想見中國消費者的面貌真的不同了。

發展最猛——中國二、三級市場崛起

距離西安八百公里遠的湖南長沙勞動西路,爆發麵包大戰。短短的四百公尺內,竟然聚集十二家麵包店,「這是中國麵包店最密集的一條街,」普羅集團董事長鄭聰俊強調。

為了迎戰對手,最近半年鄭聰俊把羅莎蛋糕店改裝為高檔的羅莎蛋糕魔法師,「光是研究新產品與培訓烘焙師傅就花了五百萬人民幣,」整潔明亮的烘焙廚房,吸引喜歡嘗鮮的長沙人駐足觀賞。

就連在新加坡高級麵包店「麵包新語」也搶灘長沙,羅莎蛋糕並沒有因為過度競爭而業績衰退,反而單店業績爆增三倍。平和堂百貨公司羅莎門市月營收衝破二十萬人民幣。

「在二、三線城市的競爭,不會讓彼此的獲利降低,反而互相炒熱市場氣氛,」在長沙投資十八年的鄭聰俊說,這就是中國市場特色——迅猛發展。

今年世界最大高級車製造商寶馬(BMW)第一季營業利潤超過去年全年。寶馬認為是中國需求帶動了業績,更宣布今年要斥資五.六億歐元,在瀋陽建設第二家工廠。

車市反映了中國消費市場一種「被放大與拉長的階梯型」——從富到脫貧者對速度、對生活便利、過好生活的需求,全面引爆。

城市化與中產階級崛起,掀起了中國消費市場翻天覆地的改變。

《天下雜誌》採訪團隊特地深入鄂爾多斯、長沙、常州、湘潭、重慶等城市,為讀者帶回第一手的當地中產階級消費面貌。

人數最多——中產階級掀起消費革命

中國改革開放前,整個中國社會只有「無產」階級,三十餘年的改革開放,迅速讓六億多人民脫貧致富,躍升為全球人數最多的中產消費族群。

東海大學社會系教授高承恕指出,中國現在已進入完全不同的消費階段,就如同過去發達國家經歷的一樣。從社會學、經濟學的角度看,人均所得三千美元是個門檻,脫離了from hand to mouth(勉強餬口)的階段,有了餘錢消費,人們的需求也變得更多元。

這可以說是「三千美元的魔力」,人們的生活將更現代化、多元化。

而這魔力似乎愈來愈強大。由於快速實現工業化、強大發展城市化,帶動工資與生活水平的提升,中國人均所得今年已突破四千美元,朝五千美元邁進。

收入的級距差異,使中國接近有一億人的所得已與台灣平均所得一樣,接近兩萬美元。

火力最旺——六億需求,消費狂飆

除了一億富人,中國還有五億中產階級。

今年初,中國國務院總理溫家寶公開強調,中國要向現代化社會轉型,必須將整體收入格局逐步打造為兩頭小、中間大的「橄欖型」,以中等收入者佔多數。

橄欖型最飽滿、也是最大消費族群的中階者究竟有多大?

長期研究所得分配的北京師範大學教授李實指出,去年,中等收入群體的可支配所得下限與上限,正好落在一○七○○與三二一○○元人民幣之間。由此計算中國中等收入群體比重約三○%,近五億人口。

也許三○%的比重遠低於其他國家中產階級的比例,但五億人口卻是個極大的數字。

根據萬事達卡統計,二○○五年中國已有一二六○萬戶中產階級家庭(家庭年收入七五○○~五萬美元),預估二○一五年大陸中產階級家庭將攀升到四四九○萬戶,背後代表著五一○○億美元的總所得,這更相當於八.二個鴻海精密的年營收。

中國市場成為全球經濟重要的火車頭,全球都在探索中國這個生命力旺盛,有如叢林般、沒有清楚軌道的消費市場。

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