休閒食品大玩本土味 台味行銷正拉風

「張君雅小妹妹,恁叨的泡麵已經煮好了,恁阿嬤限妳一分鐘回去呷……」這是3年前的維力手打麵廣告,主角張君雅小妹妹頂著爆爆頭、腳蹬木屐,帶著傻氣的鄉土味紅透半邊天。
維力食品順勢將「張君雅小妹妹」發展為品牌,推出「捏碎麵」與「點心麵」兩項商品,搶攻休閒點心市場,預計兩項新商品可在整體規模約10億元的休閒食品乾麵市場,拿下2億元年營收。

零食口味戰,台味大勝
一向強調創新精神的美式零食品牌多力多滋,也注入台灣在地文化的力量。今年6月舉辦「台客尬嘻哈,你挺哪一ㄊㄨㄚ?」的投票,其實是為新產品上市鋪路的行銷活動,其中「炒海瓜子」口味代表台客,「馬芝拉條」象徵嘻哈,結果台客幫大勝嘻哈幫。
「這不僅成為全球多力多滋的創舉,還讓平凡的零食變成更具層次的文化認同。」多力多滋品類工作人員說,多力多滋希望突破過去零食行銷的活動型態,以年輕族群認同的次文化做溝通主軸,讓零食具有態度和文化認同的載體。
「銷售報表很讓人驚喜,因為南部的銷量有顯著成長!」負責籌劃多力多滋活動的精采公關專案經理吳佳燕興奮地說,以往銷量只集中在北部,但如今「台味」終於讓美式的多力多滋跨過濁水溪。
「台客」一詞,起源於六○年代,貶大於褒,直到民國90年後,「台客」儼然成為主流文化與次文化的品味區隔。
2004年,娛樂節目「兩代電力公司」和「康熙來了」首度將「台客」議題搬上電視螢幕,讓這個詞彙一夕爆紅,藝人搶著冠上「台客」封號;從2005年起連續3年,由「中子創新」主辦的「台客搖滾嘉年華」,每年都有超過6萬名年輕人入場,門票收入高達3000萬元,而伍佰、張震嶽、MC Hot Dog等流行歌手被凸顯為台客典型,企圖逐漸扭轉台客原本的負面形象。
「Landy(中子創新執行長張培仁)帶給台客全新定義,『台』就是有力、勇敢和自我認同的符號。」被業界喻為「提案大師」的創略廣告總經理黃志靖說。

道地台灣味引發共鳴
電影導演周美玲始終堅持將台灣的味道加入作品中,更是台客文化的主力推手之一,尤其最新力作《飄浪青春》更是少數以台語發音的國片,片中穿插台灣特有的檳榔西施、電子花車等,「台灣俗艷的視覺文化,即使真的不登大雅之堂,但它就是我們的特色,代表台灣奔放又熱力的生命力。」周美玲說。
「台味力量」不容小覷,尤其是大力發揚台客精神的背後,隱藏龐大商機,包括三立電視偶像劇《無敵珊寶妹》、黑松推出的「古早味」新茶飲、台灣啤酒的「尚青」口號以及遊戲公司紅心辣椒標榜「台式嘻哈」的《尬車online》等,皆以台式風格迅速竄起,呈現道地台灣味。
「其實,外在景氣愈低迷,這種local型的行銷手法就會如雨後春筍般冒出。」曾是博上廣告副總經理,現為文化大學廣告系主任的羅文坤指出,「台」是台灣的在地生活型態,廣告行銷人期待透過喚醒童年回憶、鄉下老家印象,例如電子花車、里長伯的廣播等,獲取消費者的認同。
羅文坤強調,當景氣不佳,消費者希望得到的只有兩種訴求,一是降價,以在通膨陰影下看緊荷包;另外一種則比較另類,他們從過去尋找慰藉,例如充滿台味的兒時記憶,間接消除內心苦悶。
黃志靖也說,在不景氣下做需要「轉彎」的廣告通常很難成功,愈寫實的廣告才能快速接近大眾消費者,擁抱在地民眾。

回歸本土走出新活路
目前,台灣整體飲料市場突破550億元,茶市場就占215億,競爭激烈,有83年悠久歷史的黑松公司,繼推出「就是茶」後,再次加入戰局,今年4月推出全新古早味瓶裝茶飲,力拚占有率。
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