不只賣車 更賣服務 才能改變世界

特斯拉的第一代跑車Roadster因受好萊塢巨星布萊德.彼特、喬治.克隆尼的青睞而聲名大噪,然而如今的特斯拉,生產的已不再只是環保、高性能,但一般人卻負擔不起的奢侈玩具。特斯拉2016年3月開賣的最新車款Model 3,每輛定價3.5萬美元,推出僅僅兩星期,就接獲40萬輛的預購訂單。
這家連續於2015、2016年獲富比世(Fortunes)評選為最具創新力的企業,在創業之路上做對了哪些事情?他們又有哪些建議給年輕的創業者和政府?且聽特斯拉共同創辦人暨技術長史陶柏(JB Straubel)怎麼說⋯⋯
我與執行長馬斯克在2003年相識於矽谷,我們想做的事情一樣,因此一拍即合。我本身是工程出身,馬斯克則喜歡想像科技能夠如何改變世界的樣貌,他看見了電動車未來的無限可能,而他的願景,比我遇過的所有人都了不起。
2008年金融海嘯來襲,當時特斯拉才剛要起步。在一個很多大車廠都面臨倒閉的時間點,我們卻要逆勢而為,難怪大家都不看好。但我們跟傳統車廠有著不同思維,追求能源永續發展,正是我們的使命。
過去100萬年間,大氣層二氧化碳的濃度都在250ppm左右,但2015年卻首度突破400ppm的門檻,2016年更是有史以來最熱的一年。對一個工程師而言,這正是透過新科技、解決問題最好的契機,而促進社會轉型與環境的永續,也正是特斯拉成立的目的。
大家覺得特斯拉現在經營得很穩定,但即便到了今天,我們還是不斷遭遇困難和挑戰--不僅競爭對手越來越多,很多人也依然看衰我們的發展,主要是因為特斯拉的公司性質實在前無古人。但特斯拉沒有百年車廠的歷史包袱,反而能夠大刀闊斧創新,這是我們的一大利多。
如今越來越多廠商投身電動車領域。我對創業者的建議是,必須滴水穿石、堅忍不拔,一定要做你所愛,愛你所做。不少人創業初期往往覺得新鮮,滿腦子想著如何募資、尋求股東支持,我必須說創業有太多不為人知的苦處,很可能得犧牲個人生活作為交換。有時遭遇的困難太大,放棄或離開反而容易得多。但特斯拉終究撐了下來,因為我們相信我們做的是對的事。身為創業家,最重要的是要有「雖千萬人吾往矣」的信念,熱情加上堅忍不拔,才是成功的要件。
在外在創業環境方面,我認為政府可以做的,是讓市場訂價制度盡可能公平。以電動車面臨的處境為例,現在化石燃料享有高額補貼,所以當新能源產業想進入市場時,就難以跟這些業者公平競爭。另外,電動車沒有傳統的油箱和引擎,因此也無法根據一般的汽車cc數、排氣量來課稅。所以政府監管機關的挑戰,就在於理解最新的技術發展,並讓法規得以與時俱進,因此我要鼓勵監管機關多與企業對話。一旦市場透明、訂價機制也趨於公平,那麼業者就可以全心全意比拚技術,這才是健康的產業生態。
新任美國總統唐納.川普(Donald John Trump)雖被認為對綠能產業不夠友善,不過其實特斯拉是加州規模最大的製造商,也為當地創造很多就業機會,這點和川普鼓勵製造業的政策卻是一致的。特斯拉在推動環境永續的同時,會透過帶動就業、促進經濟發展,來扭轉政府的主流看法。

先建立品牌定位 再拚銷量
特斯拉創立初期面臨的第一個挑戰是:電動車是一個市場全然陌生的概念,消費者究竟會不會買單?因此我們要做的第一步就是重新定義產品。傳統汽油車效率與性能只能擇一,但我們強調電動車可以兩者兼顧。
特斯拉於2005年開發出第1代電動跑車Roadster的原型,靠的就是在電池技術取得突破。過去10∼20年,鋰離子電池已大量商業化,用於手機、電腦等消費性電子產品,卻遲遲沒有進軍車用市場,主要就是因為外界對鋰離子電池易過熱、起火的疑慮。特斯拉將鋰離子電池用於電動車後,首先解決的也就是這個工程問題。當時Roadster充一次電可行駛200英里(約321公里),這樣的性能已能和汽油車平起平坐。
在公司成立初期、技術昂貴的時候,特斯拉先做出品質足以與傳統汽油車匹敵、效能讓消費者眼睛一亮的產品;第二步則是逐步降低產品價格,帶動市場需求。雖然我們目前的產品線只有高效能跑車,但我們長期的願景是衝高銷量、壓低售價,否則電動車不可能普及,產品立意再好也無法改變世界。現在,我們正在努力降低電池與電動車電子構件的成本,讓未來的車款可以賣得更便宜;有效降低成本之後,產業規模化的夢想才可能成真。
特斯拉的第2代車款Model S售價是Roadster的一半,今年在洛杉磯預售的Model 3每輛只賣3.5萬美元,因此,吸引消費者大排長龍,證明了我們的市場策略正確。事實上,Model S 在2016年第3季在美國共賣出9,156輛,遠遠超越BMW 7-Series的3,634輛、Mercedes-Benz S-Class的3,138輛,高居美國當季豪華轎車級距的銷量冠軍。
如今特斯拉的挑戰在於「如何快速拉高產能」,以跟上市場的熱烈需求。在電動車生產流程中,難度最高的環節是電池,也因此我們正在內華達州打造一座超級電池工廠(Gigafactory),希望在2020年達到電池年產量50 GWh(10億瓦小時)的目標,這也相當於每年50萬輛的電動車產量。未來這個超級電池廠將能垂直整合上下游供應鏈,有效降低電池的生產成本。想想,現在電動車全球市占率只有1%,未來還有無限的成長潛能。
雖然台灣有很好的技術能量,目前包括和大工業、富田電機也都是特斯拉的零件供應商,但對特斯拉來說,供應鏈位置距離工廠越近,可以越有效降低環境衝擊與運輸風險。因此,固然以台灣作為生產基地有其競爭優勢,但我們也要考慮距離的問題。

不只賣車 更做全套服務
現在很多傳統車廠進軍電動車領域,卻只賣車,但想想手機的例子:如果買了一支手機卻沒有配備網路,那手機也沒太大效用。既然消費者買手機會去選擇合適的電信商、追求網速,那麼買電動車,當然也會考慮充電方不方便等問題。所以我們認為,充電設施和連網能力佈建等配套,是讓電動車更能發揮價值的要素;也因此當特斯拉剛推出電動車的時候,很多信評機構甚至不知道怎麼評價我們,因為我們的做法太突破了,根本沒有前例可循。
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