品牌電商LIFE8：捨棄上億業績，歸零重來更強大
五年前林瑞達毅然放棄在雅虎經營有成，營收上看1億元的服飾店INTHING，從零開始。五年後他成為台灣網路知名男鞋品牌LIFE8執行長，去年公司營收突破3億元，今年的目標是向9億元叩關。
2007年第一次接觸電商市場，林瑞達就有不錯的成績：「第三、第四年我在雅虎男裝已經是第一名。」只是眼前上看億元的年營收卻讓他開心不起來，因為他發現2011、2012年的營收成長已經明顯趨緩，更可怕的是毛利率變低了很多。而問題就是市場的餅沒有變大，玩家卻愈來愈多，落入殺價的惡性競爭。
林瑞達形容，在同一個屋簷下，假設一天100萬人進雅虎，大家只能在裡面重新調整遊戲規則並重新分配，沒辦法做更大的餅。「這時候我就發現不行，我要轉做品牌。」他說，而且必須做可以自己掌握流量、數據和經營會員的自有品牌官網。
在當時做這個決定，也等於是要跟五年成果說再見。「那時候直接把雅虎完全放棄。為什麼必須放棄，不是覺得客人沒辦法過來，是因為兩個品牌定位不一樣。」他解釋，「我在雅虎是走比較低價的路線，某方面是市場破壞者，價格壓很低。而成立LIFE8是中價位，貪小便宜客人和品牌客人是不一樣的，我不希望我的新消費者認為LIFE8就是原本的INTHING，這樣他只會覺得你賣更貴。」他坦言心中當然有過掙扎，但他不認為自己有辦法同時經營兩個品牌，最終還是做出歸零的決定。
不過林瑞達覺得很關鍵的是，一方面他們抓到正確的品牌定位，找到市場空間，另一方面也是當時正好抓到Facebook起飛的時機點。因為2012年的流量成本還很低，假設粉絲團有50萬會員，發表一篇文章基本上50萬會員都看得到，那是很驚人的宣傳效應。而營業額雖然歸零，但經驗還在，加上四兄弟各自發揮所長，分別負責財務、產品、工廠、數據分析。林瑞達表示，「第一年就把錢賺回來了。」更重要的是，獲利結構也變得更健康。
他回憶當時做出離開雅虎的決定時，多數人都表示不可思議，但時隔一年就有人對他說：「Iven（指林瑞達），我知道你當初為什麼要離開了。」
但回顧過去五年他們其實也不是沒有跌倒過，一度因為在男性市場的優異成績給了他們跨足女裝市場的野心，卻沒料到兩邊市場的需求和消費習性完全不同，「把之前賺的都賠光。」他說。
林瑞達舉例，女性市場競爭激烈，以他們自己做設計、生產來看，其實是很高的成本負擔。加上對女裝市場的不熟悉，判斷失準，拉高了庫存水位。因此在2016年他們決定重新專注在男性市場，特別是銷量表現突出的男鞋。
LIFE8主打的策略是「快」，雇用超過30位設計師，每天推出一款新品。林瑞達觀察，當客人每天都可以看到新款，就會把鞋子當成穿搭打扮的一種，而不是壞掉才買的商品。漸漸地，「大家想買鞋時就會想到你。」同步在行銷操作上，他們也以鞋子作為觸發點。
而要讓這件事實現的背後還有一個關鍵，是數據。「設計師你是不能告訴他這商品是漂亮或醜的，他沒辦法接受。」林瑞達表示，但自營官網能夠掌握數據資料，同時又有數據團隊可以作為與設計師之間的溝通橋樑。
他指出，每個設計師在LIFE8設計的商品賺多少，會回饋給設計師。「他們就像在自創品牌，只是我們提供舞台給他。」設計師很自然會希望自己的產品賣好一點，也就更願意參考數據。而現在這已經成為LIFE8的護城河，林瑞達說：「等你copy（仿冒）我的鞋、衣服，也許是一個月、兩個月後，我們已經出60款，你永遠跟不上我們的進度。」
除了把數據用在設計，林瑞達表示LIFE8也會將數據運用在門市和網站來客的分析優化，以及商品推薦和客戶關係管理等等。他舉例，過去可能會直覺以為，客人買了皮鞋後應該會想買襪子或褲子．但從數據上卻發現推薦同為皮革類產品的皮帶、皮夾，效果可能更好。
早期流量成本低，但現在100萬、50萬可能兩、三天就燒完了，所以資金夠不夠很重要。
LIFE8執行長林瑞達
而LIFE8還有一個知名策略就是開設線下體驗店。就像當初決定放棄雅虎重新建立LIFE8這個新品牌一樣，林瑞達形容：「我在做事情比較果決，看到情況不能等到流血流到沒血的時候，有點受傷就要去改善。」因此當他察覺數位廣告成本不斷增加時，就決定擴大客戶觸點，一方面嘗試回到電商平台上架曝光，但成效不彰，而嘗試線下體驗店的作法則收到相當好的成績，所以很快在半年內以平均兩周開一家店的速度，現在已經展店達11家之多。
實體剛好環境不好，租金反而下降，相比之下，林瑞達認為從實體店取得客戶的成本更低。另一方面他的思考是，「台灣整體零售消費者花100元，10元在網路，90元在線下，與其在這10元裡面掙扎，何不去做那90%的市場？」實際上他觀察，實體店吸引來的九成都是新客，對LIFE8的成效確實是一加一大於二的。
林瑞達認為，不論是搭到Facebook的行銷順風車，或是在線下體驗店走出一條路，在這個電商微利時代，核心終究還是商品力、品牌力，唯有產品具有競爭力，才有機會換來更大的價值。
*更多精彩內容請見《數位時代》279期
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*尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第279期
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2007年第一次接觸電商市場，林瑞達就有不錯的成績：「第三、第四年我在雅虎男裝已經是第一名。」只是眼前上看億元的年營收卻讓他開心不起來，因為他發現2011、2012年的營收成長已經明顯趨緩，更可怕的是毛利率變低了很多。而問題就是市場的餅沒有變大，玩家卻愈來愈多，落入殺價的惡性競爭。
林瑞達形容，在同一個屋簷下，假設一天100萬人進雅虎，大家只能在裡面重新調整遊戲規則並重新分配，沒辦法做更大的餅。「這時候我就發現不行，我要轉做品牌。」他說，而且必須做可以自己掌握流量、數據和經營會員的自有品牌官網。
在當時做這個決定，也等於是要跟五年成果說再見。「那時候直接把雅虎完全放棄。為什麼必須放棄，不是覺得客人沒辦法過來，是因為兩個品牌定位不一樣。」他解釋，「我在雅虎是走比較低價的路線，某方面是市場破壞者，價格壓很低。而成立LIFE8是中價位，貪小便宜客人和品牌客人是不一樣的，我不希望我的新消費者認為LIFE8就是原本的INTHING，這樣他只會覺得你賣更貴。」他坦言心中當然有過掙扎，但他不認為自己有辦法同時經營兩個品牌，最終還是做出歸零的決定。
不過林瑞達覺得很關鍵的是，一方面他們抓到正確的品牌定位，找到市場空間，另一方面也是當時正好抓到Facebook起飛的時機點。因為2012年的流量成本還很低，假設粉絲團有50萬會員，發表一篇文章基本上50萬會員都看得到，那是很驚人的宣傳效應。而營業額雖然歸零，但經驗還在，加上四兄弟各自發揮所長，分別負責財務、產品、工廠、數據分析。林瑞達表示，「第一年就把錢賺回來了。」更重要的是，獲利結構也變得更健康。
他回憶當時做出離開雅虎的決定時，多數人都表示不可思議，但時隔一年就有人對他說：「Iven（指林瑞達），我知道你當初為什麼要離開了。」
但回顧過去五年他們其實也不是沒有跌倒過，一度因為在男性市場的優異成績給了他們跨足女裝市場的野心，卻沒料到兩邊市場的需求和消費習性完全不同，「把之前賺的都賠光。」他說。
林瑞達舉例，女性市場競爭激烈，以他們自己做設計、生產來看，其實是很高的成本負擔。加上對女裝市場的不熟悉，判斷失準，拉高了庫存水位。因此在2016年他們決定重新專注在男性市場，特別是銷量表現突出的男鞋。
LIFE8主打的策略是「快」，雇用超過30位設計師，每天推出一款新品。林瑞達觀察，當客人每天都可以看到新款，就會把鞋子當成穿搭打扮的一種，而不是壞掉才買的商品。漸漸地，「大家想買鞋時就會想到你。」同步在行銷操作上，他們也以鞋子作為觸發點。
而要讓這件事實現的背後還有一個關鍵，是數據。「設計師你是不能告訴他這商品是漂亮或醜的，他沒辦法接受。」林瑞達表示，但自營官網能夠掌握數據資料，同時又有數據團隊可以作為與設計師之間的溝通橋樑。
他指出，每個設計師在LIFE8設計的商品賺多少，會回饋給設計師。「他們就像在自創品牌，只是我們提供舞台給他。」設計師很自然會希望自己的產品賣好一點，也就更願意參考數據。而現在這已經成為LIFE8的護城河，林瑞達說：「等你copy（仿冒）我的鞋、衣服，也許是一個月、兩個月後，我們已經出60款，你永遠跟不上我們的進度。」
除了把數據用在設計，林瑞達表示LIFE8也會將數據運用在門市和網站來客的分析優化，以及商品推薦和客戶關係管理等等。他舉例，過去可能會直覺以為，客人買了皮鞋後應該會想買襪子或褲子．但從數據上卻發現推薦同為皮革類產品的皮帶、皮夾，效果可能更好。
早期流量成本低，但現在100萬、50萬可能兩、三天就燒完了，所以資金夠不夠很重要。
LIFE8執行長林瑞達
而LIFE8還有一個知名策略就是開設線下體驗店。就像當初決定放棄雅虎重新建立LIFE8這個新品牌一樣，林瑞達形容：「我在做事情比較果決，看到情況不能等到流血流到沒血的時候，有點受傷就要去改善。」因此當他察覺數位廣告成本不斷增加時，就決定擴大客戶觸點，一方面嘗試回到電商平台上架曝光，但成效不彰，而嘗試線下體驗店的作法則收到相當好的成績，所以很快在半年內以平均兩周開一家店的速度，現在已經展店達11家之多。
實體剛好環境不好，租金反而下降，相比之下，林瑞達認為從實體店取得客戶的成本更低。另一方面他的思考是，「台灣整體零售消費者花100元，10元在網路，90元在線下，與其在這10元裡面掙扎，何不去做那90%的市場？」實際上他觀察，實體店吸引來的九成都是新客，對LIFE8的成效確實是一加一大於二的。
林瑞達認為，不論是搭到Facebook的行銷順風車，或是在線下體驗店走出一條路，在這個電商微利時代，核心終究還是商品力、品牌力，唯有產品具有競爭力，才有機會換來更大的價值。
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