品牌電商LIFE8:捨棄上億業績,歸零重來更強大

五年前林瑞達毅然放棄在雅虎經營有成,營收上看1億元的服飾店INTHING,從零開始。五年後他成為台灣網路知名男鞋品牌LIFE8執行長,去年公司營收突破3億元,今年的目標是向9億元叩關。

品牌電商LIFE8:捨棄上億業績,歸零重來更強大

2007年第一次接觸電商市場,林瑞達就有不錯的成績:「第三、第四年我在雅虎男裝已經是第一名。」只是眼前上看億元的年營收卻讓他開心不起來,因為他發現2011、2012年的營收成長已經明顯趨緩,更可怕的是毛利率變低了很多。而問題就是市場的餅沒有變大,玩家卻愈來愈多,落入殺價的惡性競爭。
林瑞達形容,在同一個屋簷下,假設一天100萬人進雅虎,大家只能在裡面重新調整遊戲規則並重新分配,沒辦法做更大的餅。「這時候我就發現不行,我要轉做品牌。」他說,而且必須做可以自己掌握流量、數據和經營會員的自有品牌官網。

在當時做這個決定,也等於是要跟五年成果說再見。「那時候直接把雅虎完全放棄。為什麼必須放棄,不是覺得客人沒辦法過來,是因為兩個品牌定位不一樣。」他解釋,「我在雅虎是走比較低價的路線,某方面是市場破壞者,價格壓很低。而成立LIFE8是中價位,貪小便宜客人和品牌客人是不一樣的,我不希望我的新消費者認為LIFE8就是原本的INTHING,這樣他只會覺得你賣更貴。」他坦言心中當然有過掙扎,但他不認為自己有辦法同時經營兩個品牌,最終還是做出歸零的決定。
不過林瑞達覺得很關鍵的是,一方面他們抓到正確的品牌定位,找到市場空間,另一方面也是當時正好抓到Facebook起飛的時機點。因為2012年的流量成本還很低,假設粉絲團有50萬會員,發表一篇文章基本上50萬會員都看得到,那是很驚人的宣傳效應。而營業額雖然歸零,但經驗還在,加上四兄弟各自發揮所長,分別負責財務、產品、工廠、數據分析。林瑞達表示,「第一年就把錢賺回來了。」更重要的是,獲利結構也變得更健康。

他回憶當時做出離開雅虎的決定時,多數人都表示不可思議,但時隔一年就有人對他說:「Iven(指林瑞達),我知道你當初為什麼要離開了。」
但回顧過去五年他們其實也不是沒有跌倒過,一度因為在男性市場的優異成績給了他們跨足女裝市場的野心,卻沒料到兩邊市場的需求和消費習性完全不同,「把之前賺的都賠光。」他說。
林瑞達舉例,女性市場競爭激烈,以他們自己做設計、生產來看,其實是很高的成本負擔。加上對女裝市場的不熟悉,判斷失準,拉高了庫存水位。因此在2016年他們決定重新專注在男性市場,特別是銷量表現突出的男鞋。
LIFE8主打的策略是「快」,雇用超過30位設計師,每天推出一款新品。林瑞達觀察,當客人每天都可以看到新款,就會把鞋子當成穿搭打扮的一種,而不是壞掉才買的商品。漸漸地,「大家想買鞋時就會想到你。」同步在行銷操作上,他們也以鞋子作為觸發點。

而要讓這件事實現的背後還有一個關鍵,是數據。「設計師你是不能告訴他這商品是漂亮或醜的,他沒辦法接受。」林瑞達表示,但自營官網能夠掌握數據資料,同時又有數據團隊可以作為與設計師之間的溝通橋樑。
他指出,每個設計師在LIFE8設計的商品賺多少,會回饋給設計師。「他們就像在自創品牌,只是我們提供舞台給他。」設計師很自然會希望自己的產品賣好一點,也就更願意參考數據。而現在這已經成為LIFE8的護城河,林瑞達說:「等你copy(仿冒)我的鞋、衣服,也許是一個月、兩個月後,我們已經出60款,你永遠跟不上我們的進度。」
除了把數據用在設計,林瑞達表示LIFE8也會將數據運用在門市和網站來客的分析優化,以及商品推薦和客戶關係管理等等。他舉例,過去可能會直覺以為,客人買了皮鞋後應該會想買襪子或褲子.但從數據上卻發現推薦同為皮革類產品的皮帶、皮夾,效果可能更好。
早期流量成本低,但現在100萬、50萬可能兩、三天就燒完了,所以資金夠不夠很重要。