天外「騎」蹟──非典型韓流的〈江南style〉
2012年的夏天，一股K-pop旋風莫名地席捲了全世界。年過35，其貌不揚又身材微胖的韓國大叔 Psy（韓文藝名為 싸이，發音為「薩伊」，其本名為朴載相）忽然橫出於世，靠著一首在Youtube上流傳的MV，一邊跳著所謂「騎馬舞」的舞步，一邊莫名其妙地（卻又似乎很有道理地）紅遍了全世界。
胖大叔完敗少女時代
Psy在今年7月15日推出第六張專輯的主打歌曲〈江南style〉的MV，只花了52天，在Youtube的點閱數就超過一億次；到了第66天，達到兩億次；第76天，超越了三億次；第86天（10月8日），突破了四億次。
以10月15日為準，該MV已成為Youtube史上點閱數第九多的音樂影像，總計超過了四億六千萬次；曾點閱過這首MV的國家總計有222個，比聯合國的193個會員國還多；點閱次數最多的前三名國家分別是：美國的六千萬次、韓國的兩千五百萬次，以及泰國的兩千一百萬次；此外，共有45個國家的點閱次數超過一百萬次。
在此之前，已有無數的K-pop歌手或團體前仆後繼地投入流行音樂市場，卻沒有任何個人或團體，能達到Psy目前成就的一半。原先在Youtube上點閱次數最多的是偶像團體「少女時代」的〈GEE〉，但這首歌足足花了三年的時間才累積到超過八千四百萬次的點閱，可見〈江南style〉之驚人。
更別說，從沒有任何一首韓文歌曲能像它一樣，攻占英國金榜榜首、美國告示排行榜第二名，並暫居iTunes付費下載的第一位！韓媒預估，Psy因為這首歌的走紅，將可以從唱片收入、演唱會門票、電視節目邀訪，廣告代言等各式活動中，賺進超過一百億韓圜（折合台幣約兩億五千萬元）。
搞笑江南非同一般韓流
你或許已經知道，這位以誇張的演出方式著稱的韓國歌手與製作人，曾讀過美國的波士頓大學（Boston University）和柏克理音樂學院（Berklee College of Music）；其父親是LED上市公司的董事長；已婚的他曾有過妨礙兵役的紀錄……。此外，所謂的「江南」是指首爾市中的漢「江」以「南」，類似台北信義計劃區的高級區域；它的歌詞與MV內容極盡反諷自嘲之意……。
但，儘管如此，還是沒有人可以告訴我們：為何這首講述韓國在地故事的反諷 MV，可以跨越文化、跨過區域，在全球層次上受到這麼大的歡迎？
目前世人所認知的「主流」K-pop，特色不外乎：由一群俊男或美女組成團體；在這些俊男美女中，多有能說外語者（中、日、英）；其曲風類似電音、歌詞不斷反覆，之中又夾雜大量英文；舞蹈動作整齊畫一、通常會有幾個簡單的招牌動作。此外，有些人或許也曾聽聞幾個韓國主要的演藝經紀公司（如JYP、YG、SM）如何努力地推廣海外市場，或者知道惡名昭彰的韓星練習生制度。
這些現象，或可作為〈江南style〉成功的背景說明，卻不全然能解釋它的成就。相反地，我認為Psy的全球性成功正好可以反過來幫助理解：為何過往的韓流始終只能在亞洲吹襲，卻無法獲致全球成功？
此外，我們聽過許多極富諷刺性的歌曲和 MV；也看過太多有趣搞笑的演出；更見證過不少在網路爆紅的影片。但大多數的諷刺性作品，別說無法紅遍全球，往往在本國本地也只被視為「次級」或「另類」的流行文化。顯然〈江南style〉有更多值得深入探討的部分。
親近凡人的嘲諷戲謔
在韓國，「江南」如同台北的信義計劃區，是被政府銳意發展的一個地區。在很短的時間之內，它就由一片農田變成宏偉的都市建築。八○年代後期以來，「江南」逐漸成為首爾甚至全國的經濟中心，並且與新潮、流行畫上等號。
談及所謂的「江南風」，人們通常聯想的是：擁有姣好面容與健美身材的帥氣男與時尚女。所以，當外貌普通且過往形象搞笑的Psy一開口就唱「哥哥我是江南 style」時，韓國人全都陷入瘋狂了！這就像有個其貌不揚的人在台灣人面前認真地唱「哥哥我是三重劉德華」，有莫大的反差突梯。
事實上，在韓國大眾心目中，能代表江南形象的絕對只是極為少數的時尚名流。因此Psy如此具弔詭性的反差宣言，讓絕大多數的平凡人不自覺地，在心理上與這首歌產生了親近感。
當然，〈江南style〉之所以受歡迎，並不僅是因為與MV對應且反諷社會的歌詞，還在於其音樂風格與表演形式。反覆不斷像是中毒般的歌詞與旋律，原本就是近來K-pop的特色之一；誇張的騎馬舞，則反應出韓國搞笑藝人的一貫戲謔風格。MV出現之後馬上被許多平凡素人加以仿效，做出各類的惡搞作品，其內容從生活瑣事到政治反諷皆有之。最有意思的是，到後來，連那些「真」江南style的俊美韓星，也開始加入模仿的行列。
B級文化才顯社會真實
值得注意的是，在〈江南style〉於韓國本土發酵的過程中，有個非常重要卻備受海外忽略的事件，那就是關於「B級文化」的論戰。當〈江南style〉開始流行與被模仿惡搞之際，韓國文化評論者卻批評此為「B級文化的發酵」。
在韓國的脈絡下，「B級文化」的語源來自「B級電影」。「B級電影」是指那些預算成本低、攝影與製片技術不佳、內容幼稚，或是情節偏重暴力與低俗傾向的電影。由此引申，所謂的「B級文化」就指涉了那些與「主流」不同，略帶幼稚低等與粗俗情節的文化內容。
的確，〈江南style〉並不是什麼正經八百的作品。它的自嘲意味濃厚，MV情節詼諧中又略帶性暗示，十足符合B級文化的定義。與「主流」的K-pop明星特色相比，更凸顯出其差異。然而，我們或許該逆向思考：相較於「A級文化」，Psy「平易近人」的外貌及其所透露之「小市民做大夢」的心聲，才「真實」地反映了韓國社會。
因此，〈江南style〉若作為「B級文化」的代表，一方面揭露出「A級文化」的虛偽與假想性；另一方面也有效地引起廣大的社會迴響。Psy的身影，讓一般人感覺見到了自己（儘管，這也是種假象，因為Psy除了外貌，其出身與社經地位一點都不平凡）。
網路傳播的最新典範
在這個網路發達且錄影工具方便的年代，〈江南style〉以簡易的MV風格和趣味的舞蹈動作，迅速引來許多仿效與惡搞，並在網路空間廣為流傳，也是它爆紅的重要關鍵。
韓國在金泳三政府時代（1993-1998）推動「世界化」政策時，已奠立了良好的網際網路基礎建設；加上三星、LG等公司大力研發移動式電子器材，使得韓國民眾很早就熟悉與善用各種連結網路的影音器材。如今，透過手機app的應用，每個人都可以搖身一變，化身成為引領時尚的江南風格。透過Facebook、Twitter等社群網絡，原作和各種彷製作品一再地被複製、轉貼與流傳。這使得「江南style」在韓國境內得以不斷地「再現」；同時，這股風潮也因此能吸引關注韓國流行文化的海外人士，而引介至海外。
在此之中，幾位關鍵外國名人的推薦，引發了後續廣大的迴響。7月28日，英國歌手羅比．威廉斯（Robbie Williams）在個人部落格放上了這部MV，並留言：「我敢說你不可能看了這個還不笑……（嘴角不能上揚）。」（TRY WATCHING THIS AND NOT SMILING I DARE YOU… (NOT EVEN A LIP CURL)）。美國知名嘻哈音樂人T-Pain則在7月29日於Twitter上說： 「言語無法描述這個影片有多麼驚人……）」（Words cannot even describe how amazing this video is...）。
由於名人的推薦，使得《洛杉磯時報》、《華爾街日報》和CNN等美國主流媒體開始討論這個MV。8月6日起，以韓流作為主要介紹內容的權威網站「@allkpop」，也開始積極介紹〈江南style〉。於是，這個原本只是拍給韓國本土看的MV，竟吸引了全世界的目光。
既另類又主流的混種風格
事實上，〈江南style〉跟絕大多數的K-pop一樣，都是西方（特別是美國）與日本的大眾文化與其文化形式的混種，其中再再顯露出了對都會的想像和深層的城市風格。
對不懂韓國社會脈絡或不懂韓語的人，其實很難瞭解Psy意圖展現出來的本土文化內涵與意義。但透過歌詞不斷反覆與節奏令人會中毒上癮的西方形式曲風，加上生動又創新的獨特舞步，帶給不懂韓文的人很直接的感受：「這是個很有趣的MV，是個很有意思的音樂創作！」 世界各地大跳騎馬舞的跨國流行文化運動，於焉誕生。
是以，〈江南style〉的風行可說是一種將「在地大眾文化」與「全球流行文化」有機地重組、再現，並以商品形式流通的文化與經濟現象。
多方兼顧才致全球走紅
從「在地迴響」、「在地複製」、「境內流傳到境外擴散」再到「全球的迴響與再複製」的過程，我們簡單地爬梳了〈江南style〉之所以能全球性走紅的原因。從中，我們也許可以得到一些啟示：
首先，文化商品最重要的是要有「能引起迴響的內容」。〈江南style〉 精準地描繪出韓國人對於江南的想像以及自我的嘲諷，因此在韓國本地獲得了巨大的成功。
其次，文化商品的內容必須要透過「與數位平台的結合」才能快速傳播。韓國在數位資訊的硬體建設上發展已久，因此只要有夠好的內容商品，就有機會透過數位資訊平台加以流通與傳播。
再來，身為非主流的亞洲文化（相較於主流的好萊塢文化），若想要跨疆越界獲得全球性的歡迎，其外在形式就「不能非主流到主流無法接受」。〈江南style〉的音樂風格甚至被許多不懂韓文的外國人誤以為是Lady Gaga的作品，顯見其曲風是能被普遍接受的。然而，若只是一味地仿效，力圖與「主流文化」一樣，反而容易遭受失敗（例如 先前Wonder Girls挑戰美國市場的失敗）。
最後，作為影音娛樂事業的產物，最重要的仍需「具備娛樂效果」。「騎馬舞」不但簡單易學，更重要的是看起來非常有趣。因此即便是不懂韓語、不識江南，也可以被這個簡易又好笑的舞蹈動作給吸引住。
誰說A一定大於B？
透過不同的內容與不同的傳播方式，Psy跳著逗趣的騎馬舞，帶著韓流走出了亞洲，如同好萊塢經典3D電影《阿凡達》一樣，締造了後起者難以打破的傳說。
為何標準的俊男美女韓星無法推廣到英美市場並成為大眾文化，但Psy卻可以？難道說Wonder Girls的〈Tell Me〉或〈No Body〉之歌詞（甚至還出了英文版）不會讓歐美人士更朗朗上口嗎？Super Junior的〈Sorry Sorry〉的舞蹈動作會不比騎馬舞有趣嗎？當然不，但在形式上一味仿效所謂的「主流文化」，只是反過來印證自身的「非主流血統」。倒不如學學〈江南style〉，大膽地肯定自己「B級文化」的特性。
反觀台灣，我們的網路基礎建設與資訊化條件不輸韓國，創作人才也一直引領華人流行音樂世界。要如何在主流的美、日流行文化市場中，找到自己的利基，或許從〈江南style〉的成功事例，台灣音樂人可以尋獲若干製作的靈感。
雖說〈江南style〉一開始在韓國被主流文化評論者貶為「B級文化」，但這個另類的文化商品卻在全球市場上獲得巨大成功，也鼓勵了所有原本為非主流的創作者，應在這個資訊流通的全球時代重新檢視自有的文化基礎，應抱著突破繼有窠臼的勇氣，重新組合各種元素來進行創作。或許在某一天，各種條件因緣際會之下，原本只是次流行文化的小眾創作，也有機會如同Psy和〈江南style〉一般，成為引領世界潮流的風格商品！
【本文摘自《人籟論辨月刊》98期2012年11月號；更多文章請上e人籟：http://www.erenlai.com/】
胖大叔完敗少女時代
Psy在今年7月15日推出第六張專輯的主打歌曲〈江南style〉的MV，只花了52天，在Youtube的點閱數就超過一億次；到了第66天，達到兩億次；第76天，超越了三億次；第86天（10月8日），突破了四億次。
以10月15日為準，該MV已成為Youtube史上點閱數第九多的音樂影像，總計超過了四億六千萬次；曾點閱過這首MV的國家總計有222個，比聯合國的193個會員國還多；點閱次數最多的前三名國家分別是：美國的六千萬次、韓國的兩千五百萬次，以及泰國的兩千一百萬次；此外，共有45個國家的點閱次數超過一百萬次。
在此之前，已有無數的K-pop歌手或團體前仆後繼地投入流行音樂市場，卻沒有任何個人或團體，能達到Psy目前成就的一半。原先在Youtube上點閱次數最多的是偶像團體「少女時代」的〈GEE〉，但這首歌足足花了三年的時間才累積到超過八千四百萬次的點閱，可見〈江南style〉之驚人。
更別說，從沒有任何一首韓文歌曲能像它一樣，攻占英國金榜榜首、美國告示排行榜第二名，並暫居iTunes付費下載的第一位！韓媒預估，Psy因為這首歌的走紅，將可以從唱片收入、演唱會門票、電視節目邀訪，廣告代言等各式活動中，賺進超過一百億韓圜（折合台幣約兩億五千萬元）。
搞笑江南非同一般韓流
你或許已經知道，這位以誇張的演出方式著稱的韓國歌手與製作人，曾讀過美國的波士頓大學（Boston University）和柏克理音樂學院（Berklee College of Music）；其父親是LED上市公司的董事長；已婚的他曾有過妨礙兵役的紀錄……。此外，所謂的「江南」是指首爾市中的漢「江」以「南」，類似台北信義計劃區的高級區域；它的歌詞與MV內容極盡反諷自嘲之意……。
但，儘管如此，還是沒有人可以告訴我們：為何這首講述韓國在地故事的反諷 MV，可以跨越文化、跨過區域，在全球層次上受到這麼大的歡迎？
目前世人所認知的「主流」K-pop，特色不外乎：由一群俊男或美女組成團體；在這些俊男美女中，多有能說外語者（中、日、英）；其曲風類似電音、歌詞不斷反覆，之中又夾雜大量英文；舞蹈動作整齊畫一、通常會有幾個簡單的招牌動作。此外，有些人或許也曾聽聞幾個韓國主要的演藝經紀公司（如JYP、YG、SM）如何努力地推廣海外市場，或者知道惡名昭彰的韓星練習生制度。
這些現象，或可作為〈江南style〉成功的背景說明，卻不全然能解釋它的成就。相反地，我認為Psy的全球性成功正好可以反過來幫助理解：為何過往的韓流始終只能在亞洲吹襲，卻無法獲致全球成功？
此外，我們聽過許多極富諷刺性的歌曲和 MV；也看過太多有趣搞笑的演出；更見證過不少在網路爆紅的影片。但大多數的諷刺性作品，別說無法紅遍全球，往往在本國本地也只被視為「次級」或「另類」的流行文化。顯然〈江南style〉有更多值得深入探討的部分。
親近凡人的嘲諷戲謔
在韓國，「江南」如同台北的信義計劃區，是被政府銳意發展的一個地區。在很短的時間之內，它就由一片農田變成宏偉的都市建築。八○年代後期以來，「江南」逐漸成為首爾甚至全國的經濟中心，並且與新潮、流行畫上等號。
談及所謂的「江南風」，人們通常聯想的是：擁有姣好面容與健美身材的帥氣男與時尚女。所以，當外貌普通且過往形象搞笑的Psy一開口就唱「哥哥我是江南 style」時，韓國人全都陷入瘋狂了！這就像有個其貌不揚的人在台灣人面前認真地唱「哥哥我是三重劉德華」，有莫大的反差突梯。
事實上，在韓國大眾心目中，能代表江南形象的絕對只是極為少數的時尚名流。因此Psy如此具弔詭性的反差宣言，讓絕大多數的平凡人不自覺地，在心理上與這首歌產生了親近感。
當然，〈江南style〉之所以受歡迎，並不僅是因為與MV對應且反諷社會的歌詞，還在於其音樂風格與表演形式。反覆不斷像是中毒般的歌詞與旋律，原本就是近來K-pop的特色之一；誇張的騎馬舞，則反應出韓國搞笑藝人的一貫戲謔風格。MV出現之後馬上被許多平凡素人加以仿效，做出各類的惡搞作品，其內容從生活瑣事到政治反諷皆有之。最有意思的是，到後來，連那些「真」江南style的俊美韓星，也開始加入模仿的行列。
B級文化才顯社會真實
值得注意的是，在〈江南style〉於韓國本土發酵的過程中，有個非常重要卻備受海外忽略的事件，那就是關於「B級文化」的論戰。當〈江南style〉開始流行與被模仿惡搞之際，韓國文化評論者卻批評此為「B級文化的發酵」。
在韓國的脈絡下，「B級文化」的語源來自「B級電影」。「B級電影」是指那些預算成本低、攝影與製片技術不佳、內容幼稚，或是情節偏重暴力與低俗傾向的電影。由此引申，所謂的「B級文化」就指涉了那些與「主流」不同，略帶幼稚低等與粗俗情節的文化內容。
的確，〈江南style〉並不是什麼正經八百的作品。它的自嘲意味濃厚，MV情節詼諧中又略帶性暗示，十足符合B級文化的定義。與「主流」的K-pop明星特色相比，更凸顯出其差異。然而，我們或許該逆向思考：相較於「A級文化」，Psy「平易近人」的外貌及其所透露之「小市民做大夢」的心聲，才「真實」地反映了韓國社會。
因此，〈江南style〉若作為「B級文化」的代表，一方面揭露出「A級文化」的虛偽與假想性；另一方面也有效地引起廣大的社會迴響。Psy的身影，讓一般人感覺見到了自己（儘管，這也是種假象，因為Psy除了外貌，其出身與社經地位一點都不平凡）。
網路傳播的最新典範
在這個網路發達且錄影工具方便的年代，〈江南style〉以簡易的MV風格和趣味的舞蹈動作，迅速引來許多仿效與惡搞，並在網路空間廣為流傳，也是它爆紅的重要關鍵。
韓國在金泳三政府時代（1993-1998）推動「世界化」政策時，已奠立了良好的網際網路基礎建設；加上三星、LG等公司大力研發移動式電子器材，使得韓國民眾很早就熟悉與善用各種連結網路的影音器材。如今，透過手機app的應用，每個人都可以搖身一變，化身成為引領時尚的江南風格。透過Facebook、Twitter等社群網絡，原作和各種彷製作品一再地被複製、轉貼與流傳。這使得「江南style」在韓國境內得以不斷地「再現」；同時，這股風潮也因此能吸引關注韓國流行文化的海外人士，而引介至海外。
在此之中，幾位關鍵外國名人的推薦，引發了後續廣大的迴響。7月28日，英國歌手羅比．威廉斯（Robbie Williams）在個人部落格放上了這部MV，並留言：「我敢說你不可能看了這個還不笑……（嘴角不能上揚）。」（TRY WATCHING THIS AND NOT SMILING I DARE YOU… (NOT EVEN A LIP CURL)）。美國知名嘻哈音樂人T-Pain則在7月29日於Twitter上說： 「言語無法描述這個影片有多麼驚人……）」（Words cannot even describe how amazing this video is...）。
由於名人的推薦，使得《洛杉磯時報》、《華爾街日報》和CNN等美國主流媒體開始討論這個MV。8月6日起，以韓流作為主要介紹內容的權威網站「@allkpop」，也開始積極介紹〈江南style〉。於是，這個原本只是拍給韓國本土看的MV，竟吸引了全世界的目光。
既另類又主流的混種風格
事實上，〈江南style〉跟絕大多數的K-pop一樣，都是西方（特別是美國）與日本的大眾文化與其文化形式的混種，其中再再顯露出了對都會的想像和深層的城市風格。
對不懂韓國社會脈絡或不懂韓語的人，其實很難瞭解Psy意圖展現出來的本土文化內涵與意義。但透過歌詞不斷反覆與節奏令人會中毒上癮的西方形式曲風，加上生動又創新的獨特舞步，帶給不懂韓文的人很直接的感受：「這是個很有趣的MV，是個很有意思的音樂創作！」 世界各地大跳騎馬舞的跨國流行文化運動，於焉誕生。
是以，〈江南style〉的風行可說是一種將「在地大眾文化」與「全球流行文化」有機地重組、再現，並以商品形式流通的文化與經濟現象。
多方兼顧才致全球走紅
從「在地迴響」、「在地複製」、「境內流傳到境外擴散」再到「全球的迴響與再複製」的過程，我們簡單地爬梳了〈江南style〉之所以能全球性走紅的原因。從中，我們也許可以得到一些啟示：
首先，文化商品最重要的是要有「能引起迴響的內容」。〈江南style〉 精準地描繪出韓國人對於江南的想像以及自我的嘲諷，因此在韓國本地獲得了巨大的成功。
其次，文化商品的內容必須要透過「與數位平台的結合」才能快速傳播。韓國在數位資訊的硬體建設上發展已久，因此只要有夠好的內容商品，就有機會透過數位資訊平台加以流通與傳播。
再來，身為非主流的亞洲文化（相較於主流的好萊塢文化），若想要跨疆越界獲得全球性的歡迎，其外在形式就「不能非主流到主流無法接受」。〈江南style〉的音樂風格甚至被許多不懂韓文的外國人誤以為是Lady Gaga的作品，顯見其曲風是能被普遍接受的。然而，若只是一味地仿效，力圖與「主流文化」一樣，反而容易遭受失敗（例如 先前Wonder Girls挑戰美國市場的失敗）。
最後，作為影音娛樂事業的產物，最重要的仍需「具備娛樂效果」。「騎馬舞」不但簡單易學，更重要的是看起來非常有趣。因此即便是不懂韓語、不識江南，也可以被這個簡易又好笑的舞蹈動作給吸引住。
誰說A一定大於B？
透過不同的內容與不同的傳播方式，Psy跳著逗趣的騎馬舞，帶著韓流走出了亞洲，如同好萊塢經典3D電影《阿凡達》一樣，締造了後起者難以打破的傳說。
為何標準的俊男美女韓星無法推廣到英美市場並成為大眾文化，但Psy卻可以？難道說Wonder Girls的〈Tell Me〉或〈No Body〉之歌詞（甚至還出了英文版）不會讓歐美人士更朗朗上口嗎？Super Junior的〈Sorry Sorry〉的舞蹈動作會不比騎馬舞有趣嗎？當然不，但在形式上一味仿效所謂的「主流文化」，只是反過來印證自身的「非主流血統」。倒不如學學〈江南style〉，大膽地肯定自己「B級文化」的特性。
反觀台灣，我們的網路基礎建設與資訊化條件不輸韓國，創作人才也一直引領華人流行音樂世界。要如何在主流的美、日流行文化市場中，找到自己的利基，或許從〈江南style〉的成功事例，台灣音樂人可以尋獲若干製作的靈感。
雖說〈江南style〉一開始在韓國被主流文化評論者貶為「B級文化」，但這個另類的文化商品卻在全球市場上獲得巨大成功，也鼓勵了所有原本為非主流的創作者，應在這個資訊流通的全球時代重新檢視自有的文化基礎，應抱著突破繼有窠臼的勇氣，重新組合各種元素來進行創作。或許在某一天，各種條件因緣際會之下，原本只是次流行文化的小眾創作，也有機會如同Psy和〈江南style〉一般，成為引領世界潮流的風格商品！
【本文摘自《人籟論辨月刊》98期2012年11月號；更多文章請上e人籟：http://www.erenlai.com/】
