【反正遲早會死,不如創造些什麼吧!】談「創意為何無用」的李三水

「人生沒有白走的路,每一步都算數。」這句箴言來自前些日子大哥李宗盛為New Balance拍攝的110週年短片,洗盡你我朋友們的臉書版面,那時大家才知,原來片子的推手是中國廣告人李三水,殊不知,他這幾年早已用無數精采作品,在中國刷遍不知多少人的屏幕。「不再討好眾生,眾生自隨你而來。」總比喻自己是條野狗的李三水,聽他在中國當代創意的亂局裡,如何用獨特的方式,創造各種前所未有,取得共鳴。


這次為了與導演羅景壬合作TVC來到台灣監片,讓我們有難得機會親訪李三水,有問必答、字字珠磯,在反覆思索、細答的過程裡,感覺到他的縝密思維。


大學唸法律,畢業後到深圳當設計,還跟朋友合夥開中藥廠、賣服飾、公務員、餐飲業、到4A廣告公司當文案,再到創立「W」,創意總監李三水出的招常難以預料;W的經典之一,大概就是各個精采的H5(HTML-5,網頁廣告,在中國盛行的行銷模式),例如中藥品牌──首草的「女人最好的補品不是首草,是愛」、大眾點評為電影〈一步之遙〉宣傳活動「評什麼愛姜文」、數位支付──閃惠的「阿惠故事」、New Balance的「青春是什麼顏色?」、和李宗盛合作的「致匠心」及「每一步都算數」,天氣app──墨跡天氣的奧運限定企劃「天氣決定命運」……不僅視覺,配樂、動態效果到位,把當初創意圈看不上眼的H5行銷玩到極致,讓他的作品刷遍全中國手機屏幕,也拿遍各大廣告獎。不僅有創意team,旗下「野狗音樂艙」、「野狗科藝艙(數位藝術)」,讓W從發想到實踐,都能保有高水準與完整度,甚至創造W的歌與演唱會,經營音樂創作平台。問到李三水關於創意總監的要務,他只說「讓作品自己講話。」點子光好玩沒用,背後精準的策略則是W的秘器;「文案=策略」的直球,讓想說的話直接命中客戶,也打中target的心,配上不同以往的表現路術,就能得到共鳴。中國創意市場廣大,但未成熟的亂局狀態,讓李三水和他的W有打破限制、彎道超車,做些不同表現的機會,如同形容自己是條「野狗」,不走人家走過的路,「賭一把未知」讓W產出耳目一新的故事。


李三水
貴州人,是品牌策略顧問,也是創意總監。2014年在上海創辦W,客戶包含大眾點評、New Balance、The North Face、豆瓣、閃惠、淘寶網、聯想、雪碧、騰訊集團……等國內外大品牌。作品囊括One Show獎、虎嘯獎……等各大創意廣告獎,以創新又帶顛覆的能量,讓作品精采說話。

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