麥當勞如何拯救失落的品牌

台灣麥當勞將由直營改為授權經營模式,這個消息最近引起熱烈討論。事實上,全球麥當勞正面臨棘手的難題。

去年,麥當勞經歷了過去十年來,全球銷售最慘淡的一年。競爭的強大壓力,使麥當勞銷售直直落;亞洲肉品供應商的不良衛生報告,讓它蒙上一層陰影;歐洲經濟的遲緩,則拖垮整個市場。今年一月,麥當勞換上新任CEO依斯特(Steve Easterbrook),就預告了一場即將來臨的大變革。他過去曾經讓英國的麥當勞反敗為勝,因此眾人對這位新任CEO寄予厚望。

資深顧問羅爾(Martin Roll)於歐洲工商管理學院智庫網(INSEAD Knowledge)指出,麥當勞衰退的主因,是由於它這幾年逐漸喪失品牌資產和願景所造成。

過去幾年來,面對來勢洶洶的競爭者,成本的提高,以及消費者品味的提升,麥當勞並沒有積極應對。過去讓麥當勞稱霸市場的低價快速模式,似乎已經失靈了。

舉例來說,麥當勞的對手墨西哥燒烤快餐店奇普雷(Chipotle)雖然餐點選擇不多,但是每一樣都精緻美味;而星巴克的早餐和咖啡則是它的重要特色。在與麥當勞的競爭上,它們所供應的餐點給人一種高品質的感受。

事實上,麥當勞過去也曾試著創新。為了挽回失去的客群,麥當勞推出很多新餐點,供應時間也越來越長,然而做法並沒有奏效。消費者被太多的餐點選擇搞糊塗了;再者,出餐時間較長的餐點,影響了出餐效率,這也違背了低價快速的原則。

除此之外,健康意識的高漲,可以說是壓垮麥當勞的稻草之一。雖然麥當勞曾經試圖挽回,例如供應有機牛奶,但是類似的改變都很零散,因此沒有替整體形象加分。

羅爾指出,要想恢復榮景,麥當勞必須重新定位,讓差異化更明顯。同時,改變的腳步也要符合市場機會,才能重建這個品牌。重新定位不一定需要大規模的組織改造,可以是在速食產業至今尚未探索的領域內,建立品牌資產,也可以是在原本就瞄準的領域上,提出新的訴求。

舉例來說,麥當勞可以在經典大麥克上,增加不同口味跟配料的選擇,或是從大麥克延伸出新的系列,變成新的產品類別。同時,若是新推出的系列餐點,可以符合今日的飲食文化趨勢,那也會有較高的勝算。

在變身成為利基型競爭者(niche players)之前,麥當勞會經歷一段漫長痛苦的改變。但是若想奪回速食業龍頭寶座,這段過程是必經之路。

文章來源:EMBA雜誌第348期(2015年8月出版)

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