找到對的顧客,行銷精準又有效

這些是今年秋冬要賣的新品,下周給我具體可行的行銷方案。」老闆下了指令,你第一時間要做什麼?想出響亮宣傳標語?訂新品折扣?決定鋪哪些通路?還是聯絡廣告公司討論製作電視廣告?

以上行動全都不脫行銷學的4P理論(產品、價格、通路、推廣方案),也是行銷人員最經常、也最容易依循的思考方向。
不過,如果你曾讀過4P理論的起源,就會發現理論創始人傑羅姆‧麥卡錫(E.Jerome McCarthy)當初是這麼說的:找出一群顧客,以他們為主要市場,來設計產品、價格、通路和推廣方案。

由此推想,想行銷案的第一步,並非直接進入訂價格、找通路、想廣告的階段,而是要先決定:「誰是你的那一群顧客?」「你打算把東西賣給誰?」

不是每一個上門的客人,都是你的顧客

當代行銷學之父菲利普•科特勒(Philip Kotler)就很喜歡拿這個問題去問經理人,提醒他們回頭想想顧客的樣貌,而他最討厭聽到的答案是,「每個人都是我們的顧客。」

席爾斯(Sears)百貨的高階經理人就曾經告訴他,自家商品可以賣給「每一個人」。科特勒接著問,那有很多青少年到店裡買衣服嗎?對方回答,沒有很多,但是他們的媽媽會來買東西。科特勒就建議,「那麼,你們為什麼不主攻真正喜歡你的商品的客層,而不是吸引每個人到你們店裡?」

不過,想盡辦法吸引特定族群上門,真的比歡迎所有人還要有效嗎?

來看看這個例子。1999年,美國服飾品牌Gap的店員發現對手A&F(Abercrombie & Fitch)在店裡播放震耳欲聾的舞曲,企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。要是有長輩意外光臨,A&F還會派打扮入時的青少年員工在店內走來走去,讓長輩發現自己格格不入而離去。

相較之下,Gap的服飾老少咸宜,店員總是親切地招呼每一位顧客。沒想到,A&F公然拒絕30歲以上顧客的策略竟然奏效了,青少年完全拋棄了Gap,熱情擁抱A&F等對他們示好的潮牌。

為了因應青少年客層流失的危機,Gap嘗試與年輕人溝通,卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人,導致每個年齡層的人都認為「Gap不是我的店」。到了2002年底,Gap營業額已經連跌29個月。