逆選擇:凸顯產品優勢,甩開劣質、模仿者

逆選擇 adverse selection

交易成立前,資訊優勢者刻意隱藏特性,誘導資訊劣勢者做出錯誤決策而受害。

美國航空(American Airlines)在1981年,為了拉攏頂級客戶,推出A級飛行卡,旅客只要花25萬美元,就可以終生無限次搭乘美航的頭等艙。

當時推出這張卡的前美航執行長鮑伯.克蘭道(Bob Crandall)本來以為,A級飛行卡的高價只會吸引企業替公司高層購買,是門穩賺不賠的生意,「沒想到,一般民眾比我們還聰明。」

A級飛行卡推出沒多久,就有持卡人在一個月內飛行將近20趟,累計的機票錢超過12萬5000美元,完全超出美航的想像。
為了避免虧損,美航只好逐步調升A級飛行卡的價錢。1990年調漲至60萬美元,1993年又提高到101萬美元,最後乾脆取消這個制度。

美航這堂痛苦又昂貴的一課,正是經濟學中的「逆選擇」,意即在資訊不對稱之下,資訊優勢者(持卡人)為了提高自身利益,在交易成立之前,刻意隱藏特性(飛行需求),誘導資訊劣勢者(航空公司)在無法判斷最佳選擇的情況下,做出錯誤決策,導致優勢者受惠、劣勢者受害。

逆選擇的現象也常見於吃到飽餐廳。在客人握有自身食量大小的隱藏資訊下,餐廳通常只會招來那些胃口比一般人要好、要大的顧客,而非所有人口的隨機分布。

劣幣逐良幣,市場沒好貨

諾貝爾經濟學獎得主喬治.阿克洛夫(George Akerlof)在1970年代的經典論文《檸檬市場:品質的不確定性與市場機制》(The Market for Lemons:Quality Uncertainty and the Market Mechanism)中,曾以二手車市場為對象,探討資訊不對稱所引起的逆選擇現象。

假設在二手車市場中,汽車的品質由好到壞平均分布,最好的車子價值50萬元,最爛的車子價值10萬元。好車跟爛車的外觀看起來都差不多,只有賣家清楚實際車況,買家則毫無所悉,只能憑感覺猜測。