後疫情時代南向策略 台商該跨境越南嗎？
與中國鄰近的東南亞國家中，越南是東協各國中簽署最多自由貿易協定的國家，這幾年的經濟成長有目共睹，儘管疫情重創全球經濟，但越南依舊是少數維持經濟正成長的國家之一，在中國嚴厲「清零」封控的政策下，受益於轉單效益，越南出口市場迅速擴大。
「大A越南跨境電商孵化器」執行長葉士賢（右）深耕越南市場多年。大A提供
2016年便進駐越南市場、設立女性垂直電商平台的Queen Box，2017年成立「大A越南跨境電商孵化器」，其執行長葉士賢表示，越南的勞工薪資，目前每月約800萬至1,000萬越南盾（折合約1萬至1.3萬元台幣），一般的上班族月薪則落在1,000萬至1,200萬越南盾（折合約1.3萬至1.6萬元台幣）之間。
已在越南超過10年的日本上市廣告公司FreakOut越南國家經理陳一睿表示，2012年左右，越南基本工資約是每月200萬越南盾（約2,600元台幣），當時寫程式的工程師，月薪約300美元（約9,000元台幣），現在大約是1,500美元（4.5萬元台幣）以上，十年來漲幅驚人。
對於台商進軍越南，葉士賢與陳一睿根據親身經歷，提出了深入的分析與建議。
陳一睿指出，2017到2019應該是越南的黃金時期，做什麼都賺。陳一睿提供
現況1：疫情過後市場重心在剛性需求
疫情前，越南市場蓬勃發展，陳一睿形容當時的盛況：2017到2019應該是越南的黃金時期，路上滿滿都是人，做什麼生意都會賺錢，當時越南經濟超強。
2020至2022年，COVID-19疫情嚴重衝擊越南市場，很多傳產出口叫停。陳一睿表示，鞋廠、服裝廠、家具廠等大量裁員，導致很多人失業，「大家非常節儉，很多不必要的東西都不會買，造成消費銳減，很多品牌產品因此滯銷，成為一個惡性循環。」
疫情過後，越南政府希望2023年GDP成長率可以達到6.5%，但上半年成長率僅3.72%，創下14年來最低水準。陳一睿形容：「前半年相當不理想！」他分析，大家重新回來工作崗位大概一年多，有薪階級，如中產階級或者只領基本工資的工作者，首先只會把錢花在剛性需求上，如飲食、交通，以及每天都會用到的基本生活必需品，包括：洗髮精、沐浴乳、牙膏、牙刷、飲料等。
其次，母嬰市場也是一大區塊，奶粉、牛奶品牌開始投入廣告。第三種則是銀行與保險業，陳一睿指出，越南處於脫貧階段，中產階級的人口越來越多，富裕的人也很多，金融、保險業者認為這個是一個好的時間點，開始投入廣告。
直到今年第四季，越南的經濟復甦才較為顯著，企業的廣告預算也慢慢增加。陳一睿表示，他服務的公司今年第四季的確取得比上半年還多的預算，相較上半年大概在兩倍以上。
現況2：數位化腳步加快＋無現金支付
由於疫情期間很多事情停擺，很多越南工廠開始思考如何加強自動化與精簡人事，並維持原本的生產力。產業的數位轉型與升級在疫情過後明顯加速。
陳一睿表示，越南數位化進程很快，包括政府機關都開始學習數位化，導入新的系統，例如身分證與戶口系統，一張IC卡裡面串連了非常多的訊息，報稅、保險等，也從以前的手動開始數位化。此外也開始重視大數據，用大數據分析未來的趨勢走向。而這些數位化的相關配套、軟硬體，成本相對比台灣低很多。
此外，越南當前強力推行無現金支付，例如買一杯可樂，身上沒有帶錢，可刷卡，用Samsung Pay、Apple Pay、QR Code等，甚至可以轉帳。陳一睿指出，越南正強力推進「無現金支付」的社會模式。
現況3：電商行銷以蝦皮、TikTok為主
越南目前電商廣告的投放平台，主要為蝦皮及TikTok（抖音），形態上以短影音與直播帶貨為主。葉士賢認為，與網紅合作是最快的辦法。過去臉書曾經有很大的流量，但現在跟台灣一樣，也呈現流量碎片化的情況。
越南使用臉書與IG的人群約是25歲或30歲以上，抖音的年齡層則大約是15歲到25歲。因此，目前銷售商品的客單價如果在500、600元（台幣）以上，廣告投放臉書與抖音的比重是6比4，如果客單價不超過400元，那麼抖音的占比要多一點。
至於YouTube的受眾，比較偏家庭，因為越南人會將YT當作電視來收看，但YT的直接導購效果並不好，比較像是用來做品牌宣傳。
在金流與物流上，越南的電商金流目前95%都是貨到付款，收款以後大概10個工作天可回款到帳戶上。棄單的情況之前頗多，現在比較好，大概10%~15%。
在語言方面，越南學習中文的人不少，也有很多中國節目、陸劇等，對中文有興趣的人都會去看。葉士賢說，越南的大學現在都有中文系專業，台資企業招聘員工時，可以註明需要會中文的助理。
現況4：餐飲＋無店面生意可小兵立大功
除了電商，葉士賢認為餐飲也是一個區塊，「像小兵立大功，花個二、三十萬開一家店，比在台灣開店成功機率大。」而餐飲業最大的成本，一是房租，二是人力。越南目前沒有缺工的問題，一般員工的月薪大概是1萬元台幣左右。
陳一睿則認為，無店面、外送外帶、遠端廚房概念的生意，會比較容易。他表示越南目前租金不便宜，在胡志明市第五郡，一個約10坪的空間，月租金就要約1萬4,000元台幣。因此台商到越南首先要考慮的是土地或辦公成本。由於商品終端售價不能太貴，在店面成本、人事成本都上漲的情況下，一旦店面太大，要賺錢很不容易。
此外，進來的電商或店家要有特色。陳一睿舉最近甫在胡志明市展店的一家「台客炸雞紅茶店」為例，該店僅做外帶、外送，價格「普民」且標榜「台式」，與韓式、美式、日式炸雞等做出區隔，第一家店9月開幕後便迅速展店，10月開第二家，預計11月再拓展一家。
「差別在哪裡要讓人家知道。」陳一睿說：「可以有一些手段，像是試用、試吃，他們才會知道是台灣來的，跟別人差在哪裡。」此外，最好要有所謂的「鐵票」，「你的東西來到越南，最好也要有一些自己人支持，去捧場。」
至於台灣流行的手搖茶飲店，陳一睿則「非常不建議」，因為已經非常飽和且很競爭，打開外送平台查看奶茶，上面大概有幾百間。
提醒1：台商在越南會遇到的難題
葉士賢表示，越南畢竟是一個共產國家，外商來投資，很多事情還是要先諮詢清楚，「任何事情的開辦費用，比如說人家告訴你這件事情大概要1,000美元，你最好再多準備500美元，因為這中間可能會出很多的小問題，包括土地、開辦公司、裝潢等。」
以下即為外資在越南可能會遇到的問題：
1. 收費不透明
越南普遍收費不透明，且最常發生在裝潢。葉士賢舉例說：「辦公室裝潢習慣會找廠商比價，越南人跟你報50萬、台灣人報80萬，你肯定選50萬的。但是越南的工班來了之後，可能有很多不合理的規劃，結果做不出來，他說50萬就是這樣子，不然你加錢；或者他會從材料上上下其手。」
葉士賢表示，他看過很多人來到越南，公司開完、辦公室裝潢下去，弄得身心俱疲，「他覺得怎麼會這樣子？」
2. 獨有的經濟公安
葉士賢特別提醒，越南有一種警察叫做「經濟公安」。在台灣，除非公司稅務上有很大的瑕疵，國稅局才會來找你。但是越南的「經濟公安」則會隨機查訪，查公司的貨是否都是合法進口、報關，看公司的發票跟進貨的情況是否對得上。
面對這樣的事情，很多公司會難以應對。葉士賢進一步說明，有的產品是樣品或試用品，沒有報關進口，而是採用郵寄或行李箱拖過來的，但是出現在營業場所，經濟公安就會認定違法。所以有一些細節不注意可能就會被查，就要交紅包、咖啡錢。
而目前越南政府反貪腐，執法非常嚴格，不像以前給點紅包就能過了，葉士賢說：「以前是為了要拿紅包，所以執法，現在是上面有規定要執法。所以你的問題要解決，沒有像以前有這麼多漏洞可以鑽。」
電商前進越南，要重新計算成本結構。Queen Box網站擷圖
提醒2：跨境東南亞需重新計算成本
葉士賢比較幾個東南亞市場後，建議台商南向可選擇馬來西亞。截至目前，馬來西亞人對台灣文化較為熱衷，且主要消費人群為中文人口。至於泰國，則是基礎工業比較發達，尤其化工、美妝產業並不輸台灣，所以泰國的化妝品市場已經非常競爭。菲律賓的問題則是國家較亂、島嶼較多，人均收入也還沒有起來。
印尼也是一個相對好的市場，葉士賢提到，2016年、2017年台灣往東南亞發展的企業中，有前往泰國、印尼、越南、馬來西亞的，活得最好的人在印尼，存活率大概有六、七成。不過，印尼的主要問題在於七、八成的人信仰伊斯蘭教，不吃豬肉，所以產品進口的相關規定門檻很高。
越南則是僅次於馬來西亞，在文化習俗上比較接近華人社會的國家，他們也過黃曆新年、中秋節，各個地方都有華人區，加上人均所得正在上升，相對有購買力，且相較其他東南亞國家，越南人民比較勤勞。
但目前越南整體消費型態，線上消費占比很小，電商進駐要面對的是中、日、韓的強勢競爭。而且台灣企業遇到最大的問題就是關稅，「我們的成本就是擺在那邊了。」葉士賢無奈地說。
是否有解套的方式？葉士賢認為，要從另外的角度思考，在商品不加價的前提下，如果一個月的銷售量達到上千件的時候，可以考慮在越南當地，或者在有關稅減免的國家生產。
葉士賢分析，越南人薪水只有台灣的三分之一，價格太高要賣給誰呢？面對不同的市場，要把成本拆開來看，養一位台灣員工的錢，在越南可以養三位。因此，必須重新調整成本，再回推售價，「所以我會建議企業主，不只是越南市場，整個東南亞市場，都要把整個心態跟整個產品的成本結構重新算過，不然很難進入東南亞市場。」
【本文摘自《看》雜誌第250期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第250期）謝謝！
2016年便進駐越南市場、設立女性垂直電商平台的Queen Box，2017年成立「大A越南跨境電商孵化器」，其執行長葉士賢表示，越南的勞工薪資，目前每月約800萬至1,000萬越南盾（折合約1萬至1.3萬元台幣），一般的上班族月薪則落在1,000萬至1,200萬越南盾（折合約1.3萬至1.6萬元台幣）之間。
已在越南超過10年的日本上市廣告公司FreakOut越南國家經理陳一睿表示，2012年左右，越南基本工資約是每月200萬越南盾（約2,600元台幣），當時寫程式的工程師，月薪約300美元（約9,000元台幣），現在大約是1,500美元（4.5萬元台幣）以上，十年來漲幅驚人。
對於台商進軍越南，葉士賢與陳一睿根據親身經歷，提出了深入的分析與建議。
現況1：疫情過後市場重心在剛性需求
疫情前，越南市場蓬勃發展，陳一睿形容當時的盛況：2017到2019應該是越南的黃金時期，路上滿滿都是人，做什麼生意都會賺錢，當時越南經濟超強。
2020至2022年，COVID-19疫情嚴重衝擊越南市場，很多傳產出口叫停。陳一睿表示，鞋廠、服裝廠、家具廠等大量裁員，導致很多人失業，「大家非常節儉，很多不必要的東西都不會買，造成消費銳減，很多品牌產品因此滯銷，成為一個惡性循環。」
疫情過後，越南政府希望2023年GDP成長率可以達到6.5%，但上半年成長率僅3.72%，創下14年來最低水準。陳一睿形容：「前半年相當不理想！」他分析，大家重新回來工作崗位大概一年多，有薪階級，如中產階級或者只領基本工資的工作者，首先只會把錢花在剛性需求上，如飲食、交通，以及每天都會用到的基本生活必需品，包括：洗髮精、沐浴乳、牙膏、牙刷、飲料等。
其次，母嬰市場也是一大區塊，奶粉、牛奶品牌開始投入廣告。第三種則是銀行與保險業，陳一睿指出，越南處於脫貧階段，中產階級的人口越來越多，富裕的人也很多，金融、保險業者認為這個是一個好的時間點，開始投入廣告。
直到今年第四季，越南的經濟復甦才較為顯著，企業的廣告預算也慢慢增加。陳一睿表示，他服務的公司今年第四季的確取得比上半年還多的預算，相較上半年大概在兩倍以上。
現況2：數位化腳步加快＋無現金支付
由於疫情期間很多事情停擺，很多越南工廠開始思考如何加強自動化與精簡人事，並維持原本的生產力。產業的數位轉型與升級在疫情過後明顯加速。
陳一睿表示，越南數位化進程很快，包括政府機關都開始學習數位化，導入新的系統，例如身分證與戶口系統，一張IC卡裡面串連了非常多的訊息，報稅、保險等，也從以前的手動開始數位化。此外也開始重視大數據，用大數據分析未來的趨勢走向。而這些數位化的相關配套、軟硬體，成本相對比台灣低很多。
此外，越南當前強力推行無現金支付，例如買一杯可樂，身上沒有帶錢，可刷卡，用Samsung Pay、Apple Pay、QR Code等，甚至可以轉帳。陳一睿指出，越南正強力推進「無現金支付」的社會模式。
現況3：電商行銷以蝦皮、TikTok為主
越南目前電商廣告的投放平台，主要為蝦皮及TikTok（抖音），形態上以短影音與直播帶貨為主。葉士賢認為，與網紅合作是最快的辦法。過去臉書曾經有很大的流量，但現在跟台灣一樣，也呈現流量碎片化的情況。
越南使用臉書與IG的人群約是25歲或30歲以上，抖音的年齡層則大約是15歲到25歲。因此，目前銷售商品的客單價如果在500、600元（台幣）以上，廣告投放臉書與抖音的比重是6比4，如果客單價不超過400元，那麼抖音的占比要多一點。
至於YouTube的受眾，比較偏家庭，因為越南人會將YT當作電視來收看，但YT的直接導購效果並不好，比較像是用來做品牌宣傳。
在金流與物流上，越南的電商金流目前95%都是貨到付款，收款以後大概10個工作天可回款到帳戶上。棄單的情況之前頗多，現在比較好，大概10%~15%。
在語言方面，越南學習中文的人不少，也有很多中國節目、陸劇等，對中文有興趣的人都會去看。葉士賢說，越南的大學現在都有中文系專業，台資企業招聘員工時，可以註明需要會中文的助理。
現況4：餐飲＋無店面生意可小兵立大功
除了電商，葉士賢認為餐飲也是一個區塊，「像小兵立大功，花個二、三十萬開一家店，比在台灣開店成功機率大。」而餐飲業最大的成本，一是房租，二是人力。越南目前沒有缺工的問題，一般員工的月薪大概是1萬元台幣左右。
陳一睿則認為，無店面、外送外帶、遠端廚房概念的生意，會比較容易。他表示越南目前租金不便宜，在胡志明市第五郡，一個約10坪的空間，月租金就要約1萬4,000元台幣。因此台商到越南首先要考慮的是土地或辦公成本。由於商品終端售價不能太貴，在店面成本、人事成本都上漲的情況下，一旦店面太大，要賺錢很不容易。
此外，進來的電商或店家要有特色。陳一睿舉最近甫在胡志明市展店的一家「台客炸雞紅茶店」為例，該店僅做外帶、外送，價格「普民」且標榜「台式」，與韓式、美式、日式炸雞等做出區隔，第一家店9月開幕後便迅速展店，10月開第二家，預計11月再拓展一家。
「差別在哪裡要讓人家知道。」陳一睿說：「可以有一些手段，像是試用、試吃，他們才會知道是台灣來的，跟別人差在哪裡。」此外，最好要有所謂的「鐵票」，「你的東西來到越南，最好也要有一些自己人支持，去捧場。」
至於台灣流行的手搖茶飲店，陳一睿則「非常不建議」，因為已經非常飽和且很競爭，打開外送平台查看奶茶，上面大概有幾百間。
提醒1：台商在越南會遇到的難題
葉士賢表示，越南畢竟是一個共產國家，外商來投資，很多事情還是要先諮詢清楚，「任何事情的開辦費用，比如說人家告訴你這件事情大概要1,000美元，你最好再多準備500美元，因為這中間可能會出很多的小問題，包括土地、開辦公司、裝潢等。」
以下即為外資在越南可能會遇到的問題：
1. 收費不透明
越南普遍收費不透明，且最常發生在裝潢。葉士賢舉例說：「辦公室裝潢習慣會找廠商比價，越南人跟你報50萬、台灣人報80萬，你肯定選50萬的。但是越南的工班來了之後，可能有很多不合理的規劃，結果做不出來，他說50萬就是這樣子，不然你加錢；或者他會從材料上上下其手。」
葉士賢表示，他看過很多人來到越南，公司開完、辦公室裝潢下去，弄得身心俱疲，「他覺得怎麼會這樣子？」
2. 獨有的經濟公安
葉士賢特別提醒，越南有一種警察叫做「經濟公安」。在台灣，除非公司稅務上有很大的瑕疵，國稅局才會來找你。但是越南的「經濟公安」則會隨機查訪，查公司的貨是否都是合法進口、報關，看公司的發票跟進貨的情況是否對得上。
面對這樣的事情，很多公司會難以應對。葉士賢進一步說明，有的產品是樣品或試用品，沒有報關進口，而是採用郵寄或行李箱拖過來的，但是出現在營業場所，經濟公安就會認定違法。所以有一些細節不注意可能就會被查，就要交紅包、咖啡錢。
而目前越南政府反貪腐，執法非常嚴格，不像以前給點紅包就能過了，葉士賢說：「以前是為了要拿紅包，所以執法，現在是上面有規定要執法。所以你的問題要解決，沒有像以前有這麼多漏洞可以鑽。」
提醒2：跨境東南亞需重新計算成本
葉士賢比較幾個東南亞市場後，建議台商南向可選擇馬來西亞。截至目前，馬來西亞人對台灣文化較為熱衷，且主要消費人群為中文人口。至於泰國，則是基礎工業比較發達，尤其化工、美妝產業並不輸台灣，所以泰國的化妝品市場已經非常競爭。菲律賓的問題則是國家較亂、島嶼較多，人均收入也還沒有起來。
印尼也是一個相對好的市場，葉士賢提到，2016年、2017年台灣往東南亞發展的企業中，有前往泰國、印尼、越南、馬來西亞的，活得最好的人在印尼，存活率大概有六、七成。不過，印尼的主要問題在於七、八成的人信仰伊斯蘭教，不吃豬肉，所以產品進口的相關規定門檻很高。
越南則是僅次於馬來西亞，在文化習俗上比較接近華人社會的國家，他們也過黃曆新年、中秋節，各個地方都有華人區，加上人均所得正在上升，相對有購買力，且相較其他東南亞國家，越南人民比較勤勞。
但目前越南整體消費型態，線上消費占比很小，電商進駐要面對的是中、日、韓的強勢競爭。而且台灣企業遇到最大的問題就是關稅，「我們的成本就是擺在那邊了。」葉士賢無奈地說。
是否有解套的方式？葉士賢認為，要從另外的角度思考，在商品不加價的前提下，如果一個月的銷售量達到上千件的時候，可以考慮在越南當地，或者在有關稅減免的國家生產。
葉士賢分析，越南人薪水只有台灣的三分之一，價格太高要賣給誰呢？面對不同的市場，要把成本拆開來看，養一位台灣員工的錢，在越南可以養三位。因此，必須重新調整成本，再回推售價，「所以我會建議企業主，不只是越南市場，整個東南亞市場，都要把整個心態跟整個產品的成本結構重新算過，不然很難進入東南亞市場。」
【本文摘自《看》雜誌第250期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第250期）謝謝！
