當ESG成為熱門議題 中小企業口碑行銷機會及盲點
一提到ESG，目前論述觀點多半為碳排放、環境永續等環保議題，這非ESG最主要的核心價值，但因相對容易被「數據化」或「具現化」，而較常被提起。
「ESG為環境保護(Environmental)、社會責任(Social)及公司治理(Governance)與企業營運方向的縮寫，另一個與ESG相似，近年也常提及的議題，便是2015年聯合國宣佈的「2030永續發展目標」(Sustainable Development Goals, SDGs)。
SDGs包含「終結貧窮」、「消除飢餓」、「健康與福祉」、「優質教育」、「性別平權」等17個核心項目，其中又細分出169個細項目標。分析過SDGs就不難發現，ESG主要核心價值在於引導企業思考如何做到「環境」、「社會」及「企業經營」全方位永續。
就口碑行銷面，重視ESG對企業究竟有何幫助？
目前市場現實，形象好的品牌較受消費者青睞。台灣服飾品牌NET每年固定進行弱勢團體關懷，這項「社會責任」表現，讓他們在消費者間好感度超越其他平價服飾品牌。
各項消費者問卷統計顯示，年輕世代消費者更傾向選擇品牌形象好、重視永續或社會責任的品牌，其中企業思考的關鍵切入點，並非營運是否落實ESG，而是是否契合品牌核心又深植顧客的心？
與品牌核心相符，ESG議題才有口碑行銷效益
在ESG成為各國重視的議題時，企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)「取之於社會，用之於社會，也要回饋於社會」的觀念，便成為企業口碑行銷的重點方向。隨著氣候變遷、溫室效應、碳排放過量成為全球焦點，環保議題也成為檢視企業的關鍵指標，這也是為何目前一提到ESG，許多人都會直接聯想到環境永續的主因。
許多企業還未深思，切入ESG層面及執行方式，是否真符合品牌核心？當企業將永續發展作為品牌口碑行銷主軸，消費者也會放大檢視企業作為。舉個反面例子，許多石油公司都以環境永續為ESG重點發展方向，但這與核心產品就已背道而馳，因此越來越多石油公司被「踢爆」，環保永續只是公關話術，並未真正落實，反而造成反口碑行銷效果，使民眾對品牌的印象越來越差。
從ESG的3個層面，中小企業應先內部評估：若從環境保護、社會關懷跟內部永續發展這3個角度切入，可由哪些小環節開始做起？ESG不能只是一份複雜的報告書跟一堆數據，對多數中小企業而言，應思考如何讓自己變得更好，進一步讓消費者知曉。例如：母嬰用品品牌關懷失能兒童或弱勢家庭教育，也是社會責任的切入方式。反觀，許多中小企業品牌以創辦人的喜好為重心，非販售寵物用品的企業，卻聚焦流浪動物保護，或其他與品牌核心無關的議題，這或許也會產生口碑行銷效應，卻無法真正影響直接利害關係人的認知。
ESG創造品牌口碑行銷效益，關鍵在於利害關係人
無論探討品牌公關還是口碑行銷，利害關係人都是極為關鍵的因素，因此，ESG議題也擺脫不了利害關係人的連結。目前金融單位特別推出永續金融商品，將企業ESG發展視為授信審核的條件，因為對銀行來說，拿存戶的錢放貸，當然要挑選民眾覺得「形象好」的企業。
對一般中小企業，關鍵的利害關係人是能提供訂單、維持企業營運的消費者。因此，想讓ESG不單只是一份報告書，而能真正帶來口碑行銷實質成果，就要考量消費者推薦品牌時，什麼內容具備加分效果？
首先，思考利害關係人在意什麼，接著從內、外部思考切入的永續方向，除評估永續作為是否與品牌核心有關，如牽涉到產品，還需考量消費者的體驗觀感。
就像相當重視ESG的台灣在地品牌「綠藤生機」及「淨毒五郎」，除了產品開發訴求包含降低對環境的破壞，綠藤生機在雙11這天不辦活動甚至關閉官網，藉此鼓勵消費者
不衝動盲目消費；淨毒五郎則是選擇以線下通路的方式與無包裝商店合作，並保留有包裝的產品，讓消費者可以依據自己的理念做選擇。這些案例都是兼顧消費者體驗同時，不盲目追求永續，又能透過落實ESG建立口碑行銷效益之做法。
中小企業生存考量，產品設計先於ESG
中小企業普遍在營運上都比較捉襟見肘，雖然越來越多新創品牌在創立初期，從環境保護到社會責任等角度切入永續規劃，也以成為B型企業為目標；但放眼整個市場，多數中小企業的營運重心還是如何存活並成長茁壯，較無多餘心思去思考ESG議題。
特別像製造業或工廠端的自創品牌，創立初期並未將環境保護等議題納入企業營運的考量範圍，單純以政府法規為主，成立一段時間後，面對ESG環境永續議題，常被提及的基本要素，例如：單位產品溫室氣體排放、廢水回收率、碳補償、能源使用率等，不知從何著手進行，只能尋求專業顧問協助，這時必須投入大筆預算，才能成為一家ESG永續企業。
此時，中小企業可能擔憂起一個新的問題：「投入預算落實ESG後，可以回收哪些效益？」
確實，目前金融單位針對永續企業給予特別的放貸優惠，重視ESG也可以幫助中小企業獲得更多媒體曝光的公關機會，但當企業想著該如何維持正現金流，讓自己可以存活下來時，這些反而只是「加分」的選擇。
如果中小企業並未打算將商品出口到講究永續的歐盟國家，僅聚焦內需市場，ESG對這些企業來說，就只是一種口碑傳播效益，那先聚焦生產優良產品帶給消費者良好的體驗，會是更加適宜的做法。
企業落實ESG的問題：盲目追求環保忽略體驗
ESG常見的盲點，便是明明是由環境、社會及企業永續3部分構成，但一家企業若只在企業營運做到永續，例如：以合理方式取得利潤、提供員工良好工作環境及發展等，搜尋ESG關鍵字時，大多數都還是以環境永續為主軸。當然，要成為一家ESG企業，必須要盡可能地面面俱到，但如果中小企業能力有限，可先思考該如何讓自己成為一家消費者心目中的「好企業」，會是產生口碑行銷效益的第一步。
特別是台灣多數中小企業，還停留在以產品面對消費者的階段，這時如果貿然聚焦於環保，反而事倍而功半。最典型的案例，便是許多鞋子品牌都追求可自然分解的原料製鞋，但如果生產技術不足導致鞋子無法堅固耐用，當消費者長時間沒有穿著，鞋子可能自行分解。這時消費者只能再買一雙新鞋，造成過度消費外，對品牌的觀感也不佳。
並非全部從產品開發面切入的環境永續策略都存在這類問題，例如：目前許多保養品牌堅持不含動物性成分、不進行動物實驗，或不使用不可水分解且會隨著排水管流入海水的塑膠柔珠顆粒，甚至防曬乳也選用對海洋友善的成分。
即使這些產品開發方式會提高成本，但只要能帶給消費者良好體驗，環境永續就成為消費者願意花更多錢購買的加分項目，甚至為企業帶來更高的利潤，這才是中小企業適合進行的ESG策略。
比起數百頁ESG報告書，中小企業更該聚焦說故事
中小企業應避免學習大企業的市場溝通方式，像是規劃網站內容或官方資料時，因為沒有想法、不知道如何進行，因此學習知名企業做法，而將一份數十頁，甚至數百頁的ESG永續報告書，放在官方網站。
大企業網站中，相當多內容其實並非寫給消費者，而是股東或是市場投資人。因此對還未具知名度的中小企業來說，這些溝通內容，完全無法產生任何口碑行銷效益。
中小企業即使沒有真正想落實ESG，也應該學會將ESG思考方式落實口碑行銷內容中。以環境保護、社會責任（社會公益）及營運發展（員工福利）這些角度來看，企業其實多少會涉及其中幾項，如同前面的保養品常見案例，一條洗面乳或牙膏不添加塑膠柔珠，也是環境永續行為。
中小企業平時就該從這些基本的產品開發，針對品牌核心相關的ESG議題，撰寫內容持續跟顧客溝通，如打算聚焦某些議題的深度經營，也可以定期跟網友分享目前的進度。
這才是較適合中小企業切入ESG並建立口碑的做法，而非花一堆時間，完成一本放到官網卻無消費者會特別看的報告書，最終也無法為企業帶來最需要的營收效益。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷http://iwant-in.net/tw/iMarketing/）
「ESG為環境保護(Environmental)、社會責任(Social)及公司治理(Governance)與企業營運方向的縮寫，另一個與ESG相似，近年也常提及的議題，便是2015年聯合國宣佈的「2030永續發展目標」(Sustainable Development Goals, SDGs)。
SDGs包含「終結貧窮」、「消除飢餓」、「健康與福祉」、「優質教育」、「性別平權」等17個核心項目，其中又細分出169個細項目標。分析過SDGs就不難發現，ESG主要核心價值在於引導企業思考如何做到「環境」、「社會」及「企業經營」全方位永續。
就口碑行銷面，重視ESG對企業究竟有何幫助？
目前市場現實，形象好的品牌較受消費者青睞。台灣服飾品牌NET每年固定進行弱勢團體關懷，這項「社會責任」表現，讓他們在消費者間好感度超越其他平價服飾品牌。
各項消費者問卷統計顯示，年輕世代消費者更傾向選擇品牌形象好、重視永續或社會責任的品牌，其中企業思考的關鍵切入點，並非營運是否落實ESG，而是是否契合品牌核心又深植顧客的心？
與品牌核心相符，ESG議題才有口碑行銷效益
在ESG成為各國重視的議題時，企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)「取之於社會，用之於社會，也要回饋於社會」的觀念，便成為企業口碑行銷的重點方向。隨著氣候變遷、溫室效應、碳排放過量成為全球焦點，環保議題也成為檢視企業的關鍵指標，這也是為何目前一提到ESG，許多人都會直接聯想到環境永續的主因。
許多企業還未深思，切入ESG層面及執行方式，是否真符合品牌核心？當企業將永續發展作為品牌口碑行銷主軸，消費者也會放大檢視企業作為。舉個反面例子，許多石油公司都以環境永續為ESG重點發展方向，但這與核心產品就已背道而馳，因此越來越多石油公司被「踢爆」，環保永續只是公關話術，並未真正落實，反而造成反口碑行銷效果，使民眾對品牌的印象越來越差。
從ESG的3個層面，中小企業應先內部評估：若從環境保護、社會關懷跟內部永續發展這3個角度切入，可由哪些小環節開始做起？ESG不能只是一份複雜的報告書跟一堆數據，對多數中小企業而言，應思考如何讓自己變得更好，進一步讓消費者知曉。例如：母嬰用品品牌關懷失能兒童或弱勢家庭教育，也是社會責任的切入方式。反觀，許多中小企業品牌以創辦人的喜好為重心，非販售寵物用品的企業，卻聚焦流浪動物保護，或其他與品牌核心無關的議題，這或許也會產生口碑行銷效應，卻無法真正影響直接利害關係人的認知。
ESG創造品牌口碑行銷效益，關鍵在於利害關係人
無論探討品牌公關還是口碑行銷，利害關係人都是極為關鍵的因素，因此，ESG議題也擺脫不了利害關係人的連結。目前金融單位特別推出永續金融商品，將企業ESG發展視為授信審核的條件，因為對銀行來說，拿存戶的錢放貸，當然要挑選民眾覺得「形象好」的企業。
對一般中小企業，關鍵的利害關係人是能提供訂單、維持企業營運的消費者。因此，想讓ESG不單只是一份報告書，而能真正帶來口碑行銷實質成果，就要考量消費者推薦品牌時，什麼內容具備加分效果？
首先，思考利害關係人在意什麼，接著從內、外部思考切入的永續方向，除評估永續作為是否與品牌核心有關，如牽涉到產品，還需考量消費者的體驗觀感。
就像相當重視ESG的台灣在地品牌「綠藤生機」及「淨毒五郎」，除了產品開發訴求包含降低對環境的破壞，綠藤生機在雙11這天不辦活動甚至關閉官網，藉此鼓勵消費者
不衝動盲目消費；淨毒五郎則是選擇以線下通路的方式與無包裝商店合作，並保留有包裝的產品，讓消費者可以依據自己的理念做選擇。這些案例都是兼顧消費者體驗同時，不盲目追求永續，又能透過落實ESG建立口碑行銷效益之做法。
中小企業生存考量，產品設計先於ESG
中小企業普遍在營運上都比較捉襟見肘，雖然越來越多新創品牌在創立初期，從環境保護到社會責任等角度切入永續規劃，也以成為B型企業為目標；但放眼整個市場，多數中小企業的營運重心還是如何存活並成長茁壯，較無多餘心思去思考ESG議題。
特別像製造業或工廠端的自創品牌，創立初期並未將環境保護等議題納入企業營運的考量範圍，單純以政府法規為主，成立一段時間後，面對ESG環境永續議題，常被提及的基本要素，例如：單位產品溫室氣體排放、廢水回收率、碳補償、能源使用率等，不知從何著手進行，只能尋求專業顧問協助，這時必須投入大筆預算，才能成為一家ESG永續企業。
此時，中小企業可能擔憂起一個新的問題：「投入預算落實ESG後，可以回收哪些效益？」
確實，目前金融單位針對永續企業給予特別的放貸優惠，重視ESG也可以幫助中小企業獲得更多媒體曝光的公關機會，但當企業想著該如何維持正現金流，讓自己可以存活下來時，這些反而只是「加分」的選擇。
如果中小企業並未打算將商品出口到講究永續的歐盟國家，僅聚焦內需市場，ESG對這些企業來說，就只是一種口碑傳播效益，那先聚焦生產優良產品帶給消費者良好的體驗，會是更加適宜的做法。
企業落實ESG的問題：盲目追求環保忽略體驗
ESG常見的盲點，便是明明是由環境、社會及企業永續3部分構成，但一家企業若只在企業營運做到永續，例如：以合理方式取得利潤、提供員工良好工作環境及發展等，搜尋ESG關鍵字時，大多數都還是以環境永續為主軸。當然，要成為一家ESG企業，必須要盡可能地面面俱到，但如果中小企業能力有限，可先思考該如何讓自己成為一家消費者心目中的「好企業」，會是產生口碑行銷效益的第一步。
特別是台灣多數中小企業，還停留在以產品面對消費者的階段，這時如果貿然聚焦於環保，反而事倍而功半。最典型的案例，便是許多鞋子品牌都追求可自然分解的原料製鞋，但如果生產技術不足導致鞋子無法堅固耐用，當消費者長時間沒有穿著，鞋子可能自行分解。這時消費者只能再買一雙新鞋，造成過度消費外，對品牌的觀感也不佳。
並非全部從產品開發面切入的環境永續策略都存在這類問題，例如：目前許多保養品牌堅持不含動物性成分、不進行動物實驗，或不使用不可水分解且會隨著排水管流入海水的塑膠柔珠顆粒，甚至防曬乳也選用對海洋友善的成分。
即使這些產品開發方式會提高成本，但只要能帶給消費者良好體驗，環境永續就成為消費者願意花更多錢購買的加分項目，甚至為企業帶來更高的利潤，這才是中小企業適合進行的ESG策略。
比起數百頁ESG報告書，中小企業更該聚焦說故事
中小企業應避免學習大企業的市場溝通方式，像是規劃網站內容或官方資料時，因為沒有想法、不知道如何進行，因此學習知名企業做法，而將一份數十頁，甚至數百頁的ESG永續報告書，放在官方網站。
大企業網站中，相當多內容其實並非寫給消費者，而是股東或是市場投資人。因此對還未具知名度的中小企業來說，這些溝通內容，完全無法產生任何口碑行銷效益。
中小企業即使沒有真正想落實ESG，也應該學會將ESG思考方式落實口碑行銷內容中。以環境保護、社會責任（社會公益）及營運發展（員工福利）這些角度來看，企業其實多少會涉及其中幾項，如同前面的保養品常見案例，一條洗面乳或牙膏不添加塑膠柔珠，也是環境永續行為。
中小企業平時就該從這些基本的產品開發，針對品牌核心相關的ESG議題，撰寫內容持續跟顧客溝通，如打算聚焦某些議題的深度經營，也可以定期跟網友分享目前的進度。
這才是較適合中小企業切入ESG並建立口碑的做法，而非花一堆時間，完成一本放到官網卻無消費者會特別看的報告書，最終也無法為企業帶來最需要的營收效益。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷http://iwant-in.net/tw/iMarketing/）
