小心落入商標惡戰 Adidas、Starbucks大打侵權戰 企業如何降低訴訟風險
在琳琅滿目的各式商品中，消費者到底要挑哪一個？其中最關鍵的決定因素除了價格外，可能就是品牌了。但這些我們熟知的全球知名品牌，其實非常捍衛自身的權益，對任何可能影響品牌的作為，例如：直接仿冒、搭便車、傍名牌（意為取一個和知名品牌有點像又有點不像的名稱），甚至以KUSO、Bootleg 等方式向知名品牌致敬等，都不能容忍，並會採取主動出擊的方式來打擊這些未經同意的利用。因此，台灣業者應特別注意，不要隨便向知名品牌致敬，也不要任意在廣宣或網路上隨意使用知名品牌，以免落入不必要的商標爭訟。
訴諸法律 遏止侵權
談到知名品牌捍衛自身權益，其中最重要的一個手段，就是指控對手侵害其商標權，甚至用訴訟拖垮對手。這種模式雖可遏止惡意的侵權，但也不可避免的會傷及無辜，讓一些沒有搭便車想法的業者受到連累波及。
以知名運動品牌Adidas 為例，為了捍衛品牌權益，從2008 年到2023 年就曾指控Walmart、J.Crew、Juicy Couture、Tesla、Marc Jacobs、Forever 21 等近300 家業者侵權，並與其中近200 家業者簽署和解協議，而對不願依其條件和解者，則提起超過90 件訴訟。例如：Adidas 就曾在2008 年因控告美國知名平價連鎖鞋店Payless Shoes 販售250 款類似Adidas 三線商標的鞋款，而獲得3.05 億美元的勝訴判決。
而Adidas 對美國知名設計師品牌Thom Browne 的訴訟也凸顯知名品牌的態度。早在2007 年，Adidas 就指控Thom Browne 所採的三條線設計侵害其三線商標，在雙方和解後，Thom Browne 改採二條線與四條線設計，但Adidas 仍認為這些線條設計與Adidas的三線商標會讓消費者產生混淆誤認而提起侵權訴訟，直到2023 年1 月美國紐約南區地方法院才以消費者不會誤認為由，判決Adidas敗訴。但Adidas 表示不服，也代表雙方仍可能繼續訴訟。
對於惡意侵權者故意設計相同或類似的商標以假亂真，固然不應縱容，但是對於並無惡意的業者，擁有知名品牌的企業卻仍運用商標侵權訴訟、甚至對完全不同量級的業者也依然如此，這就對這些知名品牌業者的行為產生一定的疑問，也產生另外一個問題，那就是商標侵權究竟要如何認定？超過何種範圍會就被認定侵權？
最明顯的例證，就是知名咖啡連鎖品牌星巴克(Starbucks) 控告遠在美國維蒙特(Vermont) 州的咖啡烘焙坊The Black Bear Micro Roastery 商標侵權。很單純的原因，就是因為該烘焙坊推出的Charbucks Blend 深焙咖啡的包裝上出現有BUCKS 的字樣，就被Starbucks 認為侵權而提出商標侵權訴訟，而且官司從1997 年一路打到2013 年，最終判決Starbucks 敗訴。然而，在長達16 年的訴訟中，這家小商家雖然可用保險來支付數以百萬計的訴訟費用，但長年的訴訟也拖累這家小商家的發展，更引發對Starbucks 大砲打小鳥之作為是否符合商業倫理(Business Ethics)的疑義。
拖垮企業的商標訴訟案
國際知名品牌相當重視品牌權利之維護與運用，對於任何有可能侵害其商標的情事，都是看到黑影就開槍，寧可錯殺也不願放過一人。因此，台灣業者應特別注意國際品牌業者的這種心態，因為從上述的案例可知，這些品牌公司寧可用訴訟將可能的競爭者拖垮，也不願意出現一個與其商標近似或類似的商品。
最經典的，就是Adidas 與台灣自主球鞋品牌將門(JUMP) 的商標訴訟，該訴訟不但已超過了30 年，而且還在繼續。
將門公司成立於1977 年，1982 年註冊JUMP 商標並進軍國際，在全球近30 個國家擁有經銷商，全盛時期創下年營收1 億多美元，成為僅次於Nike 的第二大品牌，卻因與Adidas 長達30 餘年的商標大戰而逐漸沒落。其原因就是Adidas 認為JUMP 的三條斜線與其三線商標會產生混淆誤認，而在全球五大洲、26 個國家對JUMP 展開侵權訴訟，而這場超過30 年的商標訴訟也導致JUMP 元氣大傷。
另一個例證，就是藝人大S 結婚時所送的伴手禮嬌蕉包。嬌蕉包是將20 多萬元起跳的柏金包外型、轉印至只賣1 千多元的環保帆布袋上，號稱將貴婦才能擁有的夢幻逸品迎入尋常百姓家，因此一炮而紅，但也因為該業者在商標方面的疏失，導致被愛馬仕(Hermès) 控告侵權。愛馬仕指出，嬌蕉包外型與柏金包相同，型狀都是梯形；嬌蕉包還仿柏金包的橘色外觀及馬車商標，故意侵害愛馬仕的商標權，應負賠償之責。經台北地院1 年多審理，嬌蕉包業者認罪並跟愛馬仕和解，還銷毀1 千多個被扣押的包包及10 多箱存貨。
除此之外，嬌蕉包雖然嘗試申請自己的商標，但是其欲註冊的商標圖樣如「BANANE TAIPEI 馬車及圖」、「黑色麵包夾黃色造型香蕉」等，也被智慧財產局認為分別與愛馬仕馬車商標及「香蕉共和國(Banana Republic in Traditional Chinese)」商標近似，而且使用在同一或類似商品，故駁回不得註冊。嬌蕉包當初搭著名牌包光環，大玩創意，獲得消費者青睞，但如果嬌蕉包業者能事先注意商標問題，不打擦邊球，不但可避免爭訟，還可趁名人加持之機擴大自己的名號，更不至於被台灣精品除名。
商標侵權的類型與態樣
既然國際知名品牌如此重視品牌權利之維護與運用，那麼業者應該如何避免商標訴訟的風險呢？除了要取得自己的商標外，還要了解最常發生的商標侵權類型與態樣，這樣才能趨吉避凶，避免將公司寶貴的資源浪費在冗長的商標訴訟過程之中。
一般而言，在智財的觀念普及與刑責的威脅下，故意仿冒他人知名商標的案件已經大幅減少，最常出現的反而是業者在相同或類似的商品或服務上，選擇與他人商標構成相同或近似的商標（包括文字或圖案），而導致相關消費者構成混淆誤認之虞（《商標法》35 條）。若有此等情形，就可能構成侵權，而需負民事（第68-71 條）與刑事（第95-97 條）上的責任。
這種傳統型態的商標侵權，可以是業者直接侵害他人的商標（直接侵權），也可能是鼓勵、幫助或引誘他人去進行侵權（間接侵權），但是不論是直接或間接侵權，提告的商標權人都必須要證明對相關消費者造成混淆誤認之虞才能成立，這也給了被告一個抗辯之機。例如Adidas 控告Thom Browne 為何敗訴，就是因為該公司無法說服法院相關消費者會有混淆誤認之虞，讓Adidas 請求的800 萬美元賠償無疾而終。
由於混淆誤認等法律名詞之意義並不明確，而混淆誤認的判斷又是《商標法》最核心的課題之一，因此主管機關智慧財產局特別制定「混淆誤認之虞審查基準」作為判斷的依據。根據該基準，原則上二商標「相同」且指定使用於同一商品／服務者，「應推定」有構成混淆誤認之虞。但若二商標「並不相同」（如「近似」），雖指定使用於同一或類似之商品／服務者，則應考量商標的近似程度及商品／服務的類似程度，進一步判斷有無構成「混淆誤認之虞」。
至於要如何判斷二商標間有無混淆誤認之虞，該基準綜合參酌國內外案例所提及相關因素，整理出下列 8 項參考之因素：(1) 商標識別性之強弱；(2) 商標是否近似暨其近似之程度；(3) 商品／服務是否類似暨其類似之程度；(4) 先權利人多角化經營之情形；(5) 實際混淆誤認之情事；(6) 相關消費者對各商標熟悉之程度；(7) 系爭商標之申請人是否善意；(8) 其他混淆誤認之因素。
雖然該基準列出此8 個判斷原則，但仍無法解決全部的問題。此外，在判斷「近似」時，仍要就外觀、讀音、觀念三者來綜合判斷，以致在實際案件發生時，仍須採個案判斷方式處理，並無通案可循。也由於台灣採取「個案拘束原則」，使得混淆誤認成為商標侵權的主要原因之一。
商標淡化修法 放寬侵害認定
值得注意的是，近年來出現越來越多與傳統商標侵權不同的態樣，這就是一般俗稱的淡化（Dilution，《商標法》稱為減損）。而這種通常涉及著名商標的新類型與傳統商標侵權最大的差異，就在於此類型不需要證明有混淆誤認之虞就能成立，而且應用範圍廣泛，使得知名品牌紛紛開始運用此工具，例如前述的Starbucks 與Charbucks 之爭就是例證。
在國際間，商標淡化還可以分為兩種情形，那就是Blurring（減損該商標之識別性，如將愛馬仕用於咖啡店或民宿）或Tarnishment（減損該商標之信譽，如將愛馬仕用於賭具或情趣用品）。
過去，由於各國法規要求嚴格，一定要證明有實際減損發生才能構成侵權，因此相關案例較少。最有名的案子就是涉及知名女性內衣品牌Victoria's Secret 的侵權案件。在該案中，Victoria's Secret 指控一家以Victor's Secret 為名的情趣用品店，認為該商號名稱會減損其商標的識別性與信譽。但是美國聯邦最高法院卻判決，由於Victoria's Secret 無法證明被告使用Victor's Secret 有實際對其造成減損識別性或信譽之情事，故被告不構成侵權。
為此，美國國會在2006 年訂定《商標淡化修正法案》(Trademark Dilution Revision Act of 2006)，推翻過往之嚴格要求，改採只要有減損識別性或信譽「之虞」(Likelihood of Dilution) 即可成立。
在美國修法後，各國紛紛跟進，我國也修改《商標法》，放寬過去嚴格的規定。《商標法》第70 條就特別規定，未得商標權人同意，且明知為他人著名之註冊商標，而使用相同或近似之商標，有致減損該商標之識別性或信譽之虞者，就會被「視為侵害商標權」。
更值得注意的，就是第70 條還加碼規定，若「明知為他人著名之註冊商標，而以該著名商標中之文字作為自己公司、商號、團體、網域或其他表彰營業主體之名稱，有致相關消費者混淆誤認之虞或減損該商標之識別性或信譽之虞者」，也會被視為侵害商標權，等於給著名商標權人一個更容易勝訴的機會，因為著名商標權人可以選擇主張傳統的侵權（證明有致相關消費者混淆誤認之虞）或是主張淡化的侵權（只要證明減損該商標之識別性或信譽之虞）即可。
特別是第二種類型，在台灣比比皆是。許多公司行號都會用知名商標作為名稱，但卻完全不了解其可能的風險。例如國際知名品牌香奈兒(Chanel) 就對位於高雄市的「香奈爾」當鋪提起侵權訴訟，指控其先後以「香奈兒」及「香奈爾」字樣作為當鋪名稱，後來還擴大營業規模設新據點，以「香奈爾精品當舖」為招牌，並使用「http://www.chanel-pawnshop.com」網址，攀附Chanel 的商譽營利，明顯侵害Chanel 商標權。經法院審理後，判當鋪要賠償新台幣350 萬元以及改名，還不得使用「香奈兒」、「香奈爾」、「CHANEL」作為網域名稱的特取部分。
而全球知名水晶品牌施華洛世奇公司(SWAROVSKI AKTIENGESELLSCHAFT) 也以同樣的理由控告桃園一家名為「施華洛」的婚紗攝影公司，主張其未經該公司同意，就使用「施華洛」之名與「http://www.swarov.com.tw」網址，已足讓消費者混淆，並減損其商標的識別性及信譽。法院審理後認為，兩商標整體外觀、觀念及讀音給人的印象相似，且婚紗店的2 隻天鵝頭設計與施華洛世奇的天鵝圖樣也近似，的確有使消費者混淆誤認之虞，判決婚紗攝影公司敗訴。
這些案例和其他類似案例（例如：經營超過20 年的小哈佛美語因為被哈佛大學提告敗訴而被迫改名）都告訴台灣業者，並不是只有在商品上使用他人知名商標會被告，其只要將他人知名商標當作是自己的公司名稱、商號名稱、團體名稱、網域名稱或其他表彰營業主體之名稱都會被告。
戲謔仿作 打擦邊球風險更高
在時尚圈流行的「Bootleg」（學理上稱為「商標之戲謔仿作」Parody）文化（也就是未經時尚品牌授權，卻任意改造或是重新演繹時尚品牌商標的一種類模仿模式），雖然是所謂的二次創作類型之一，但在法規修改之後，也面臨更大的侵權風險。前述的嬌蕉包是一個例證，而模仿香奈兒「Monogram Double C Device」商標的「掉漆實心鎖扣」案例也是如此。
在該案中，法院明確表示：學理上所謂「商標之戲謔仿作」(Parody)，係基於言論自由、表達自由及藝術自由之尊重，而對商標權予以合理之限制，然《商標法》本為保護商標權及消費者利益，維護市場公平競爭，促進工商企業正常發展而制定，商標權人經由商標之使用及商標權之保護逐漸建立其品牌價值，且相關消費者藉由商標之識別性而得以區辨各別商品或服務來源，是商標權涉及商標權人之利益與避免消費者混淆誤認之公共利益，如欲允許「商標之戲謔仿作」，模仿知名商標的商標必須具詼諧、諷刺或批判等娛樂性，並同時傳達二對比矛盾之訊息，且應以「避免混淆之公共利益」與「自由表達之公共利益」予以衡平考量（智財法院103年刑智上易字第63 號刑事判決）。
由於法院認為被告無法證明「掉漆實心鎖扣」圖樣與表達性作品具有最低程度的關聯，且無從判斷其有何文化上貢獻或社會價值，反而具有犧牲商標權保護必要性，認定其實屬一商業上搭便車行為，故判決業者6個月的有期徒刑。
同樣地，在LV 控告樂金的案件中，智財法院也採類似的見解。認為樂金公司販售近似於LV 商標之氣墊粉餅、帆布袋不成立商標的戲謔仿作，而構成侵權（智慧財產法院108年度民商上字第5 號判決）。
全方面長遠的商標規劃 降低爭訟風險
從上述案例可知，知名業者對保護其品牌權益的重視程度其實遠超一般人的想像。為了保護其品牌，不論是任何形式的侵權、甚至包括致敬、Bootleg、Parody 等都不會容忍，甚至打上20 年30 年的訴訟官司也都在所不惜。也因此對國內業者而言，為有效避免或降低相關爭訟風險，不論企業經營者或個人就商品或服務有任何之行銷動作，都應該注意可能的商標侵權問題。
企業在經營策略上，應以全方位長遠觀點來規劃商標的設計、註冊與使用，儘量不要與知名品牌有所近似或類似，以避免可能的訟累。在申請商標前應該先進行商標檢索，了解有哪些相同或類似的商標已經獲准註冊，以事先加以避免。待商標註冊後，則可積極運用行銷以增強消費者認知並發展品牌，再進而保護品牌利益。在產品銷售與提供服務時，更應檢視使用的商標與所用的廣告文句與包裝是否符合規範，切不宜抱持打擦邊球的態度處理商標議題，以免因訴訟而延滯甚至阻礙公司的發展，甚至傷害企業經營及長久建立之商譽。（本文作者為政治大學法學院暨商學院合聘教授）
訴諸法律 遏止侵權
談到知名品牌捍衛自身權益，其中最重要的一個手段，就是指控對手侵害其商標權，甚至用訴訟拖垮對手。這種模式雖可遏止惡意的侵權，但也不可避免的會傷及無辜，讓一些沒有搭便車想法的業者受到連累波及。
以知名運動品牌Adidas 為例，為了捍衛品牌權益，從2008 年到2023 年就曾指控Walmart、J.Crew、Juicy Couture、Tesla、Marc Jacobs、Forever 21 等近300 家業者侵權，並與其中近200 家業者簽署和解協議，而對不願依其條件和解者，則提起超過90 件訴訟。例如：Adidas 就曾在2008 年因控告美國知名平價連鎖鞋店Payless Shoes 販售250 款類似Adidas 三線商標的鞋款，而獲得3.05 億美元的勝訴判決。
而Adidas 對美國知名設計師品牌Thom Browne 的訴訟也凸顯知名品牌的態度。早在2007 年，Adidas 就指控Thom Browne 所採的三條線設計侵害其三線商標，在雙方和解後，Thom Browne 改採二條線與四條線設計，但Adidas 仍認為這些線條設計與Adidas的三線商標會讓消費者產生混淆誤認而提起侵權訴訟，直到2023 年1 月美國紐約南區地方法院才以消費者不會誤認為由，判決Adidas敗訴。但Adidas 表示不服，也代表雙方仍可能繼續訴訟。
對於惡意侵權者故意設計相同或類似的商標以假亂真，固然不應縱容，但是對於並無惡意的業者，擁有知名品牌的企業卻仍運用商標侵權訴訟、甚至對完全不同量級的業者也依然如此，這就對這些知名品牌業者的行為產生一定的疑問，也產生另外一個問題，那就是商標侵權究竟要如何認定？超過何種範圍會就被認定侵權？
最明顯的例證，就是知名咖啡連鎖品牌星巴克(Starbucks) 控告遠在美國維蒙特(Vermont) 州的咖啡烘焙坊The Black Bear Micro Roastery 商標侵權。很單純的原因，就是因為該烘焙坊推出的Charbucks Blend 深焙咖啡的包裝上出現有BUCKS 的字樣，就被Starbucks 認為侵權而提出商標侵權訴訟，而且官司從1997 年一路打到2013 年，最終判決Starbucks 敗訴。然而，在長達16 年的訴訟中，這家小商家雖然可用保險來支付數以百萬計的訴訟費用，但長年的訴訟也拖累這家小商家的發展，更引發對Starbucks 大砲打小鳥之作為是否符合商業倫理(Business Ethics)的疑義。
拖垮企業的商標訴訟案
國際知名品牌相當重視品牌權利之維護與運用，對於任何有可能侵害其商標的情事，都是看到黑影就開槍，寧可錯殺也不願放過一人。因此，台灣業者應特別注意國際品牌業者的這種心態，因為從上述的案例可知，這些品牌公司寧可用訴訟將可能的競爭者拖垮，也不願意出現一個與其商標近似或類似的商品。
最經典的，就是Adidas 與台灣自主球鞋品牌將門(JUMP) 的商標訴訟，該訴訟不但已超過了30 年，而且還在繼續。
將門公司成立於1977 年，1982 年註冊JUMP 商標並進軍國際，在全球近30 個國家擁有經銷商，全盛時期創下年營收1 億多美元，成為僅次於Nike 的第二大品牌，卻因與Adidas 長達30 餘年的商標大戰而逐漸沒落。其原因就是Adidas 認為JUMP 的三條斜線與其三線商標會產生混淆誤認，而在全球五大洲、26 個國家對JUMP 展開侵權訴訟，而這場超過30 年的商標訴訟也導致JUMP 元氣大傷。
另一個例證，就是藝人大S 結婚時所送的伴手禮嬌蕉包。嬌蕉包是將20 多萬元起跳的柏金包外型、轉印至只賣1 千多元的環保帆布袋上，號稱將貴婦才能擁有的夢幻逸品迎入尋常百姓家，因此一炮而紅，但也因為該業者在商標方面的疏失，導致被愛馬仕(Hermès) 控告侵權。愛馬仕指出，嬌蕉包外型與柏金包相同，型狀都是梯形；嬌蕉包還仿柏金包的橘色外觀及馬車商標，故意侵害愛馬仕的商標權，應負賠償之責。經台北地院1 年多審理，嬌蕉包業者認罪並跟愛馬仕和解，還銷毀1 千多個被扣押的包包及10 多箱存貨。
除此之外，嬌蕉包雖然嘗試申請自己的商標，但是其欲註冊的商標圖樣如「BANANE TAIPEI 馬車及圖」、「黑色麵包夾黃色造型香蕉」等，也被智慧財產局認為分別與愛馬仕馬車商標及「香蕉共和國(Banana Republic in Traditional Chinese)」商標近似，而且使用在同一或類似商品，故駁回不得註冊。嬌蕉包當初搭著名牌包光環，大玩創意，獲得消費者青睞，但如果嬌蕉包業者能事先注意商標問題，不打擦邊球，不但可避免爭訟，還可趁名人加持之機擴大自己的名號，更不至於被台灣精品除名。
商標侵權的類型與態樣
既然國際知名品牌如此重視品牌權利之維護與運用，那麼業者應該如何避免商標訴訟的風險呢？除了要取得自己的商標外，還要了解最常發生的商標侵權類型與態樣，這樣才能趨吉避凶，避免將公司寶貴的資源浪費在冗長的商標訴訟過程之中。
一般而言，在智財的觀念普及與刑責的威脅下，故意仿冒他人知名商標的案件已經大幅減少，最常出現的反而是業者在相同或類似的商品或服務上，選擇與他人商標構成相同或近似的商標（包括文字或圖案），而導致相關消費者構成混淆誤認之虞（《商標法》35 條）。若有此等情形，就可能構成侵權，而需負民事（第68-71 條）與刑事（第95-97 條）上的責任。
這種傳統型態的商標侵權，可以是業者直接侵害他人的商標（直接侵權），也可能是鼓勵、幫助或引誘他人去進行侵權（間接侵權），但是不論是直接或間接侵權，提告的商標權人都必須要證明對相關消費者造成混淆誤認之虞才能成立，這也給了被告一個抗辯之機。例如Adidas 控告Thom Browne 為何敗訴，就是因為該公司無法說服法院相關消費者會有混淆誤認之虞，讓Adidas 請求的800 萬美元賠償無疾而終。
由於混淆誤認等法律名詞之意義並不明確，而混淆誤認的判斷又是《商標法》最核心的課題之一，因此主管機關智慧財產局特別制定「混淆誤認之虞審查基準」作為判斷的依據。根據該基準，原則上二商標「相同」且指定使用於同一商品／服務者，「應推定」有構成混淆誤認之虞。但若二商標「並不相同」（如「近似」），雖指定使用於同一或類似之商品／服務者，則應考量商標的近似程度及商品／服務的類似程度，進一步判斷有無構成「混淆誤認之虞」。
至於要如何判斷二商標間有無混淆誤認之虞，該基準綜合參酌國內外案例所提及相關因素，整理出下列 8 項參考之因素：(1) 商標識別性之強弱；(2) 商標是否近似暨其近似之程度；(3) 商品／服務是否類似暨其類似之程度；(4) 先權利人多角化經營之情形；(5) 實際混淆誤認之情事；(6) 相關消費者對各商標熟悉之程度；(7) 系爭商標之申請人是否善意；(8) 其他混淆誤認之因素。
雖然該基準列出此8 個判斷原則，但仍無法解決全部的問題。此外，在判斷「近似」時，仍要就外觀、讀音、觀念三者來綜合判斷，以致在實際案件發生時，仍須採個案判斷方式處理，並無通案可循。也由於台灣採取「個案拘束原則」，使得混淆誤認成為商標侵權的主要原因之一。
商標淡化修法 放寬侵害認定
值得注意的是，近年來出現越來越多與傳統商標侵權不同的態樣，這就是一般俗稱的淡化（Dilution，《商標法》稱為減損）。而這種通常涉及著名商標的新類型與傳統商標侵權最大的差異，就在於此類型不需要證明有混淆誤認之虞就能成立，而且應用範圍廣泛，使得知名品牌紛紛開始運用此工具，例如前述的Starbucks 與Charbucks 之爭就是例證。
在國際間，商標淡化還可以分為兩種情形，那就是Blurring（減損該商標之識別性，如將愛馬仕用於咖啡店或民宿）或Tarnishment（減損該商標之信譽，如將愛馬仕用於賭具或情趣用品）。
過去，由於各國法規要求嚴格，一定要證明有實際減損發生才能構成侵權，因此相關案例較少。最有名的案子就是涉及知名女性內衣品牌Victoria's Secret 的侵權案件。在該案中，Victoria's Secret 指控一家以Victor's Secret 為名的情趣用品店，認為該商號名稱會減損其商標的識別性與信譽。但是美國聯邦最高法院卻判決，由於Victoria's Secret 無法證明被告使用Victor's Secret 有實際對其造成減損識別性或信譽之情事，故被告不構成侵權。
為此，美國國會在2006 年訂定《商標淡化修正法案》(Trademark Dilution Revision Act of 2006)，推翻過往之嚴格要求，改採只要有減損識別性或信譽「之虞」(Likelihood of Dilution) 即可成立。
在美國修法後，各國紛紛跟進，我國也修改《商標法》，放寬過去嚴格的規定。《商標法》第70 條就特別規定，未得商標權人同意，且明知為他人著名之註冊商標，而使用相同或近似之商標，有致減損該商標之識別性或信譽之虞者，就會被「視為侵害商標權」。
更值得注意的，就是第70 條還加碼規定，若「明知為他人著名之註冊商標，而以該著名商標中之文字作為自己公司、商號、團體、網域或其他表彰營業主體之名稱，有致相關消費者混淆誤認之虞或減損該商標之識別性或信譽之虞者」，也會被視為侵害商標權，等於給著名商標權人一個更容易勝訴的機會，因為著名商標權人可以選擇主張傳統的侵權（證明有致相關消費者混淆誤認之虞）或是主張淡化的侵權（只要證明減損該商標之識別性或信譽之虞）即可。
特別是第二種類型，在台灣比比皆是。許多公司行號都會用知名商標作為名稱，但卻完全不了解其可能的風險。例如國際知名品牌香奈兒(Chanel) 就對位於高雄市的「香奈爾」當鋪提起侵權訴訟，指控其先後以「香奈兒」及「香奈爾」字樣作為當鋪名稱，後來還擴大營業規模設新據點，以「香奈爾精品當舖」為招牌，並使用「http://www.chanel-pawnshop.com」網址，攀附Chanel 的商譽營利，明顯侵害Chanel 商標權。經法院審理後，判當鋪要賠償新台幣350 萬元以及改名，還不得使用「香奈兒」、「香奈爾」、「CHANEL」作為網域名稱的特取部分。
而全球知名水晶品牌施華洛世奇公司(SWAROVSKI AKTIENGESELLSCHAFT) 也以同樣的理由控告桃園一家名為「施華洛」的婚紗攝影公司，主張其未經該公司同意，就使用「施華洛」之名與「http://www.swarov.com.tw」網址，已足讓消費者混淆，並減損其商標的識別性及信譽。法院審理後認為，兩商標整體外觀、觀念及讀音給人的印象相似，且婚紗店的2 隻天鵝頭設計與施華洛世奇的天鵝圖樣也近似，的確有使消費者混淆誤認之虞，判決婚紗攝影公司敗訴。
這些案例和其他類似案例（例如：經營超過20 年的小哈佛美語因為被哈佛大學提告敗訴而被迫改名）都告訴台灣業者，並不是只有在商品上使用他人知名商標會被告，其只要將他人知名商標當作是自己的公司名稱、商號名稱、團體名稱、網域名稱或其他表彰營業主體之名稱都會被告。
戲謔仿作 打擦邊球風險更高
在時尚圈流行的「Bootleg」（學理上稱為「商標之戲謔仿作」Parody）文化（也就是未經時尚品牌授權，卻任意改造或是重新演繹時尚品牌商標的一種類模仿模式），雖然是所謂的二次創作類型之一，但在法規修改之後，也面臨更大的侵權風險。前述的嬌蕉包是一個例證，而模仿香奈兒「Monogram Double C Device」商標的「掉漆實心鎖扣」案例也是如此。
在該案中，法院明確表示：學理上所謂「商標之戲謔仿作」(Parody)，係基於言論自由、表達自由及藝術自由之尊重，而對商標權予以合理之限制，然《商標法》本為保護商標權及消費者利益，維護市場公平競爭，促進工商企業正常發展而制定，商標權人經由商標之使用及商標權之保護逐漸建立其品牌價值，且相關消費者藉由商標之識別性而得以區辨各別商品或服務來源，是商標權涉及商標權人之利益與避免消費者混淆誤認之公共利益，如欲允許「商標之戲謔仿作」，模仿知名商標的商標必須具詼諧、諷刺或批判等娛樂性，並同時傳達二對比矛盾之訊息，且應以「避免混淆之公共利益」與「自由表達之公共利益」予以衡平考量（智財法院103年刑智上易字第63 號刑事判決）。
由於法院認為被告無法證明「掉漆實心鎖扣」圖樣與表達性作品具有最低程度的關聯，且無從判斷其有何文化上貢獻或社會價值，反而具有犧牲商標權保護必要性，認定其實屬一商業上搭便車行為，故判決業者6個月的有期徒刑。
同樣地，在LV 控告樂金的案件中，智財法院也採類似的見解。認為樂金公司販售近似於LV 商標之氣墊粉餅、帆布袋不成立商標的戲謔仿作，而構成侵權（智慧財產法院108年度民商上字第5 號判決）。
全方面長遠的商標規劃 降低爭訟風險
從上述案例可知，知名業者對保護其品牌權益的重視程度其實遠超一般人的想像。為了保護其品牌，不論是任何形式的侵權、甚至包括致敬、Bootleg、Parody 等都不會容忍，甚至打上20 年30 年的訴訟官司也都在所不惜。也因此對國內業者而言，為有效避免或降低相關爭訟風險，不論企業經營者或個人就商品或服務有任何之行銷動作，都應該注意可能的商標侵權問題。
企業在經營策略上，應以全方位長遠觀點來規劃商標的設計、註冊與使用，儘量不要與知名品牌有所近似或類似，以避免可能的訟累。在申請商標前應該先進行商標檢索，了解有哪些相同或類似的商標已經獲准註冊，以事先加以避免。待商標註冊後，則可積極運用行銷以增強消費者認知並發展品牌，再進而保護品牌利益。在產品銷售與提供服務時，更應檢視使用的商標與所用的廣告文句與包裝是否符合規範，切不宜抱持打擦邊球的態度處理商標議題，以免因訴訟而延滯甚至阻礙公司的發展，甚至傷害企業經營及長久建立之商譽。（本文作者為政治大學法學院暨商學院合聘教授）
