「內容行銷」案例之一：BOXFUL經營電商物流研究室 產製「內容」降低說服成本
「內容行銷」（Content Marketing）是「集客式行銷」（Inbound Marketing）的策略之一，企業藉著提供實用的內容，提升客戶對品牌的好感與信任度，達到行銷的目的。有別於「推播式行銷」（Outbound Marketing）主動、無差別地採用任何方式對任何人曝光產品的行銷手法，尤其在廣告費用高升，難以獲取消費者關注的年代，不少企業更願意投以長遠的眼光，產出有價值、高關聯以及持續性的「內容」和受眾溝通。
BOXFUL產品長葉瑜娟（左）與行銷經理陳翰（右）。吳長益攝影
2015年從香港發跡的「BOXFUL任意存」公司，2016年進軍台灣，起初從居家生活出發，以「到府迷你倉」服務解決個人居家空間不足的問題；2018年推出針對企業用戶的「企業倉儲」方案，處理更大型的空間難題；2020年，推出全方位解決電商倉儲與出貨問題的「BOXFUL電商物流」。
「BOXFUL電商物流」成立第二年營業額成長就達到400%。面對企業型客戶，BOXFUL持續透過內容進行溝通。早在到府迷你倉時期，開始撰寫內容的產品長（head of growth）葉瑜娟認為，無論B2C（Business to Customer，企業對消費者）或B2B（Business to Business，企業對企業），內容行銷的長尾效應相當顯著。
BOXFUL針對辦公室文件該保留多久，寫過一篇〈3個文件倉儲眉角，沒留意小心讓企業損失上百萬！〉至今都還在搜尋排行榜上。網路擷圖
從B2C到B2B：找到使用者的痛點
「行銷就是說服，從目標族群的需求出發。」使用到府迷你倉的是個人，也分成小資女或家庭，通路或素材就不一樣。BOXFUL針對B2C的客人，做的活動比較感性，例如推出把過去舊的回憶打包起來的「失戀箱」，或給新婚夫妻的挪出更多空間，迎接新生命的「家庭箱」。
葉瑜娟笑著表示，迷你倉剛進台灣市場的時候，大家對這個服務很陌生，身為台南人的她，沒想過有人需要租賃空間。當時找到的幾個痛點，包括換季收納、居家收納等，這類文章在搜尋上成效一直不錯，持續都有人因此認識BOXFUL，進一步成為用戶。
2018年推出企業倉儲，BOXFUL針對辦公室文件該保留多久，如何節省公司空間，寫過一篇〈3個文件倉儲眉角，沒留意小心讓企業損失上百萬！〉至今都還在搜尋排行榜上，顯示正是這類使用者的痛點。
推出電商物流服務之後，初期BOXFUL先鎖定電商新手，設想業者需要哪些資訊。葉瑜娟提到，當時B2B的內容布局還只是依附在B2C的架構裡，延伸出關於倉儲服務和BOXFUL相關的內容，同時把文章放在「部落格Medium」上。
屬於集客式的行銷，內容在初期要花很多時間撰寫，但是發酵後更省錢省力，讓有需求的人自己找有用的資訊，而不是入侵式的廣告。葉瑜娟分析，因為產製內容時表示心裡有想找的答案，一邊做功課的時候，其實已經開始自我說服，對後續的業務接洽或廣告溝通有明顯幫助，如果不少客戶表示曾接收過相關資訊，也將進一步降低說服成本。
成立「電商物流研究室」：規劃內容的三個關鍵
累積足夠內容之後，2021年BOXFUL成立「電商物流研究室」，把和電商、跨境、物流和行銷趨勢的文章獨立出來。對於如何規劃產製出好的內容，大致有三個關鍵步驟：
1.經營關鍵字，布局三類內容
B2B成立初期階段，內容以企業主初創業時關注的議題為核心，例如電商物流知識、如何串接各大出貨平台、是否開設SHOPLINE、Shopify等網路商店，還有跨境電商等，在搜尋上都有不錯表現。葉瑜娟形容，內容的布局像放射狀，把倉儲物流相關的關鍵字寫得差不多之後，開始經營電商業者更廣泛的需求，例如如何提升流量？如何節省成本？「現在做了不少行銷趨勢的內容，讓他們同時可以認識BOXFUL。」
行銷經理陳翰將主題分為趨勢文章、電商物流文章、客戶案例三種。「我們很強調客戶是夥伴，是一起曝光、共同成長的關係，會用影片和文章做介紹。」這類內容主要談客戶的品牌與服務，也推薦倉儲系統，用說故事的方式提升觀看率。
其餘內容哪裡來？部分由內部人員撰寫，部分則委外。陳翰提到，BOXFUL與有專業背景的寫手合作，產出趨勢內容和專業知識，也會參考國外行銷資訊，丟出議題或方向，交由寫手撰寫，有些甚至是國內還沒有開始流行的資訊。
2.新客與舊客以不同媒介接觸
新舊客有不同的接觸方式。BOXFUL對於現有客戶，主要以電子報發送內容，用開信率、點擊率來判定某個主題是否有感；新客則以臉書廣告、IG廣告、臉書社群的反饋進行測試，並持續做A/B測試，看不同角度的兩篇文章，哪一篇效果好。
文章受不受歡迎，有時會出乎意料，因此需要時間觀察。例如客戶案例分享，原先設定是與新客溝通，增加新客對品牌的信任度。但陳翰發現，這類型文章在舊客中的開信率很高，「我一直在思考為什麼？主要原因是BOXFUL的功能很多，有些舊客是以專案形式合作，他們看到其他品牌和我們不同的合作面向，對他而言會有營運決策的參考價值。」
除了臉書、YouTube頻道，BOXFUL也經營IG。「做IG是想跳出既有模式，走出新路線。」陳翰談到，因為BOXFUL和客戶都不是嚴肅形象的公司，BOXFUL的企業文化創新有彈性，合作的電商品牌也都能快速變化，因此希望能和大C（大消費者）、小B（小企業）這樣臨界點的客戶，有良好的溝通方式。IG以知識型內容為主，風格帶點趣味，溝通資訊之餘，也能塑造品牌個性。
3.搭配行銷，加強效益
BOXFUL開始做B2B前期，寫很多倉儲、物流等關鍵字的內容；後期大量投入在客戶案例；2022年1、2月開始做趨勢類型文章，反覆測試效果，再評估比例和頻率。
文章發在社群上，如果點擊和分享的狀況不錯，就會進一步下廣告，不會在還不確定效果時盲目投下預算。
陳翰提到，未來其中一個目標是讓客戶固定回到網站看文章，甚至會期待BOXFUL提供的內容。BOXFUL也預計使用LINE@推播，或做網站的訂閱服務，並引進駐站作家，即時通知閱讀，透過專業內容強化BOXFUL的品牌形象。
BOXFUL團隊靈活富有創意。吳長益攝影
內容行銷成功的原因
BOXFUL內容行銷的成效不錯，陳翰認為有幾方面原因：
1.從顧客角度出發
「我們的策略是去（2021）年第四季開始，更從客人的思考角度出發。」陳翰表示，這個轉變帶來顯著差異，以往多強調自身的優勢，但客人更在意的可能是各家第三方服務的比較，或者因為有轉倉的壓力，想知道轉倉的成本等。
甚至有不少業者沒有聽過第三方倉儲服務，必須去教育市場，從零開始把深層的需求談出來，也要滿足客戶對市場資訊的好奇，這類業主才會思考改變營運模式的可能。
2.持續提供專業內容
由於做行銷、趨勢類的內容獲得許多關注，BOXFUL今年推出《2022網購＆物流議題白皮書》，收集上百位電商老闆的問卷，提供電商品牌實用資訊，包括網購客人普遍消費習慣，對免運門檻、收貨方式在意的細節等，也統整出2022年的電商行銷趨勢。白皮書經由電子報發出後表現很好，開信率、下載率高過預期。
陳翰認為，只談倉儲、物流，關鍵字太過小眾，在相關搜尋上容易碰到天花板。透過進攻關心行銷趨勢的讀者，累積品牌的信賴感，也讓BOXFUL在產業中能夠站穩步伐。
只是葉瑜娟也坦言，經營行銷趨勢類內容，是另一個競爭的環境，需要投入更多時間，了解目標族群實際的需求。
3.解決企業決策中的痛點
陳翰表示，自己以前是做廣告出身，廣告需要快速決策，消費里程很短，但是做內容行銷必須等待時間，觀察讀者反應、反覆做測試，溝通的時間可能很久。
他強調，一筆生意從開始詢問到成交，時間通常不短，過程中任何一個原因都可能打亂整場溝通談判，所以要像行銷漏斗一樣，把每個點的阻礙都分解掉。文章會是很好的投資，因為能讓客戶有任何疑問，自己去獲得解答！
還有一個重要原因，B2B要說服的可能是企業老闆、部門主管或業務團隊，不是自己說了算。「只要有人接觸到我們，可以直接把文章貼過去給相關決策者，文章就能協助說服，照顧到各種需求。」打動一個人在B2B只是起點，主要是後續如何說服團隊。
【本文摘自《看》雜誌第234期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第234期）謝謝！
2015年從香港發跡的「BOXFUL任意存」公司，2016年進軍台灣，起初從居家生活出發，以「到府迷你倉」服務解決個人居家空間不足的問題；2018年推出針對企業用戶的「企業倉儲」方案，處理更大型的空間難題；2020年，推出全方位解決電商倉儲與出貨問題的「BOXFUL電商物流」。
「BOXFUL電商物流」成立第二年營業額成長就達到400%。面對企業型客戶，BOXFUL持續透過內容進行溝通。早在到府迷你倉時期，開始撰寫內容的產品長（head of growth）葉瑜娟認為，無論B2C（Business to Customer，企業對消費者）或B2B（Business to Business，企業對企業），內容行銷的長尾效應相當顯著。
從B2C到B2B：找到使用者的痛點
「行銷就是說服，從目標族群的需求出發。」使用到府迷你倉的是個人，也分成小資女或家庭，通路或素材就不一樣。BOXFUL針對B2C的客人，做的活動比較感性，例如推出把過去舊的回憶打包起來的「失戀箱」，或給新婚夫妻的挪出更多空間，迎接新生命的「家庭箱」。
葉瑜娟笑著表示，迷你倉剛進台灣市場的時候，大家對這個服務很陌生，身為台南人的她，沒想過有人需要租賃空間。當時找到的幾個痛點，包括換季收納、居家收納等，這類文章在搜尋上成效一直不錯，持續都有人因此認識BOXFUL，進一步成為用戶。
2018年推出企業倉儲，BOXFUL針對辦公室文件該保留多久，如何節省公司空間，寫過一篇〈3個文件倉儲眉角，沒留意小心讓企業損失上百萬！〉至今都還在搜尋排行榜上，顯示正是這類使用者的痛點。
推出電商物流服務之後，初期BOXFUL先鎖定電商新手，設想業者需要哪些資訊。葉瑜娟提到，當時B2B的內容布局還只是依附在B2C的架構裡，延伸出關於倉儲服務和BOXFUL相關的內容，同時把文章放在「部落格Medium」上。
屬於集客式的行銷，內容在初期要花很多時間撰寫，但是發酵後更省錢省力，讓有需求的人自己找有用的資訊，而不是入侵式的廣告。葉瑜娟分析，因為產製內容時表示心裡有想找的答案，一邊做功課的時候，其實已經開始自我說服，對後續的業務接洽或廣告溝通有明顯幫助，如果不少客戶表示曾接收過相關資訊，也將進一步降低說服成本。
成立「電商物流研究室」：規劃內容的三個關鍵
累積足夠內容之後，2021年BOXFUL成立「電商物流研究室」，把和電商、跨境、物流和行銷趨勢的文章獨立出來。對於如何規劃產製出好的內容，大致有三個關鍵步驟：
1.經營關鍵字，布局三類內容
B2B成立初期階段，內容以企業主初創業時關注的議題為核心，例如電商物流知識、如何串接各大出貨平台、是否開設SHOPLINE、Shopify等網路商店，還有跨境電商等，在搜尋上都有不錯表現。葉瑜娟形容，內容的布局像放射狀，把倉儲物流相關的關鍵字寫得差不多之後，開始經營電商業者更廣泛的需求，例如如何提升流量？如何節省成本？「現在做了不少行銷趨勢的內容，讓他們同時可以認識BOXFUL。」
行銷經理陳翰將主題分為趨勢文章、電商物流文章、客戶案例三種。「我們很強調客戶是夥伴，是一起曝光、共同成長的關係，會用影片和文章做介紹。」這類內容主要談客戶的品牌與服務，也推薦倉儲系統，用說故事的方式提升觀看率。
其餘內容哪裡來？部分由內部人員撰寫，部分則委外。陳翰提到，BOXFUL與有專業背景的寫手合作，產出趨勢內容和專業知識，也會參考國外行銷資訊，丟出議題或方向，交由寫手撰寫，有些甚至是國內還沒有開始流行的資訊。
2.新客與舊客以不同媒介接觸
新舊客有不同的接觸方式。BOXFUL對於現有客戶，主要以電子報發送內容，用開信率、點擊率來判定某個主題是否有感；新客則以臉書廣告、IG廣告、臉書社群的反饋進行測試，並持續做A/B測試，看不同角度的兩篇文章，哪一篇效果好。
文章受不受歡迎，有時會出乎意料，因此需要時間觀察。例如客戶案例分享，原先設定是與新客溝通，增加新客對品牌的信任度。但陳翰發現，這類型文章在舊客中的開信率很高，「我一直在思考為什麼？主要原因是BOXFUL的功能很多，有些舊客是以專案形式合作，他們看到其他品牌和我們不同的合作面向，對他而言會有營運決策的參考價值。」
除了臉書、YouTube頻道，BOXFUL也經營IG。「做IG是想跳出既有模式，走出新路線。」陳翰談到，因為BOXFUL和客戶都不是嚴肅形象的公司，BOXFUL的企業文化創新有彈性，合作的電商品牌也都能快速變化，因此希望能和大C（大消費者）、小B（小企業）這樣臨界點的客戶，有良好的溝通方式。IG以知識型內容為主，風格帶點趣味，溝通資訊之餘，也能塑造品牌個性。
3.搭配行銷，加強效益
BOXFUL開始做B2B前期，寫很多倉儲、物流等關鍵字的內容；後期大量投入在客戶案例；2022年1、2月開始做趨勢類型文章，反覆測試效果，再評估比例和頻率。
文章發在社群上，如果點擊和分享的狀況不錯，就會進一步下廣告，不會在還不確定效果時盲目投下預算。
陳翰提到，未來其中一個目標是讓客戶固定回到網站看文章，甚至會期待BOXFUL提供的內容。BOXFUL也預計使用LINE@推播，或做網站的訂閱服務，並引進駐站作家，即時通知閱讀，透過專業內容強化BOXFUL的品牌形象。
內容行銷成功的原因
BOXFUL內容行銷的成效不錯，陳翰認為有幾方面原因：
1.從顧客角度出發
「我們的策略是去（2021）年第四季開始，更從客人的思考角度出發。」陳翰表示，這個轉變帶來顯著差異，以往多強調自身的優勢，但客人更在意的可能是各家第三方服務的比較，或者因為有轉倉的壓力，想知道轉倉的成本等。
甚至有不少業者沒有聽過第三方倉儲服務，必須去教育市場，從零開始把深層的需求談出來，也要滿足客戶對市場資訊的好奇，這類業主才會思考改變營運模式的可能。
2.持續提供專業內容
由於做行銷、趨勢類的內容獲得許多關注，BOXFUL今年推出《2022網購＆物流議題白皮書》，收集上百位電商老闆的問卷，提供電商品牌實用資訊，包括網購客人普遍消費習慣，對免運門檻、收貨方式在意的細節等，也統整出2022年的電商行銷趨勢。白皮書經由電子報發出後表現很好，開信率、下載率高過預期。
陳翰認為，只談倉儲、物流，關鍵字太過小眾，在相關搜尋上容易碰到天花板。透過進攻關心行銷趨勢的讀者，累積品牌的信賴感，也讓BOXFUL在產業中能夠站穩步伐。
只是葉瑜娟也坦言，經營行銷趨勢類內容，是另一個競爭的環境，需要投入更多時間，了解目標族群實際的需求。
3.解決企業決策中的痛點
陳翰表示，自己以前是做廣告出身，廣告需要快速決策，消費里程很短，但是做內容行銷必須等待時間，觀察讀者反應、反覆做測試，溝通的時間可能很久。
他強調，一筆生意從開始詢問到成交，時間通常不短，過程中任何一個原因都可能打亂整場溝通談判，所以要像行銷漏斗一樣，把每個點的阻礙都分解掉。文章會是很好的投資，因為能讓客戶有任何疑問，自己去獲得解答！
還有一個重要原因，B2B要說服的可能是企業老闆、部門主管或業務團隊，不是自己說了算。「只要有人接觸到我們，可以直接把文章貼過去給相關決策者，文章就能協助說服，照顧到各種需求。」打動一個人在B2B只是起點，主要是後續如何說服團隊。
【本文摘自《看》雜誌第234期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第234期）謝謝！
