網路商品的鄰居很重要
鄰居是誰很重要，對網路商品來說尤其如此。在網路上賣蘋果，如果把其他蘋果放在旁邊一起賣，會賣得更好。
這是哈佛商學院教授卡瑪卡（Uma R. Karmarkar）新研究的結論。哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）報導，卡瑪卡實驗發現，當一個產品跟同種類、具關聯性的產品，放在網路上一起展示時，消費者比較可能購買。
換句話說，如果消費者在網路上瀏覽一個桌遊商品，賣家最好在旁邊擺放其他的桌遊商品，才能衝出最好的銷售成績，而非跨種類推薦其他商品給消費者，例如，萬聖節的面具。
卡瑪卡解釋，把同種類的商品擺放在一起，強化了消費者感覺自己想買這種商品是正確的選擇，等於推了消費者一把，讓他們更有可能按下「購買」鍵。
相反地，如果商品旁邊陳列的滿是不同種類的東西，消費者有可能因此分心，忘了原本有興趣購買的商品。網路商家若是這麼做，就好像是在告訴消費者：「桌遊很棒沒錯，但是來看看我們賣的其他好東西。」很多消費者只有一定的預算，知道自己不可能買下所有喜歡的商品，如此一來，可能就不買原本想買的東西了。
卡瑪卡做了一個實驗，證明這個現象。她請兩百多位網友回答，他們是否會買下電腦或手機螢幕中央所呈現的某個商品。她將受試者分成三組，第一組只看到這個商品，旁邊沒有任何其他商品；第二組則是這個商品的旁邊有兩個同種類的商品；在第三組中，這個商品的旁邊有兩個不相關的商品。
結果，第二組比第三組的購買意願明顯高上許多。也就是，有了同種類商品的鄰居幫襯，產品會賣得更好。
卡瑪卡的另一個實驗則發現，商品的鄰居跟商品越相似，消費者購買的可能性越高。在這個實驗裡，受試者被要求決定是否購買某條浴巾，他們同樣被隨機分成三組。
第一組的受試者看到的是，浴巾跟相關性低的商品一同擺放出售，分別是一支手錶跟一個滑鼠；第二組的相關性高一點，旁邊放的是其他的衛浴用品；第三組則是相關性很高，旁邊放其他的浴巾。結果顯示，鄰居商品的相關性越高，受試者越可能購買浴巾。
卡瑪卡很驚訝，相似的商品當鄰居，沒有成為對手搶走顧客，反而為顧客定下了購買的大框架，讓他們專注在決定要不要買這個產品。
她表示，實體店面的商品陳設是否具有相同的效果，需要進一步研究才能得知。從其他的研究已經得知的是，實體店面的商品擺放在貨架上的位置，可能對消費者是否購買該商品有很大的影響。而且，放得比較近一點的商品，可能會被視為比較相似。
※本文由EMBA雜誌授權刊載，未經同意禁止轉載。
文章來源：EMBA雜誌第368期（2017年4月出版）
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這是哈佛商學院教授卡瑪卡（Uma R. Karmarkar）新研究的結論。哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）報導，卡瑪卡實驗發現，當一個產品跟同種類、具關聯性的產品，放在網路上一起展示時，消費者比較可能購買。
換句話說，如果消費者在網路上瀏覽一個桌遊商品，賣家最好在旁邊擺放其他的桌遊商品，才能衝出最好的銷售成績，而非跨種類推薦其他商品給消費者，例如，萬聖節的面具。
卡瑪卡解釋，把同種類的商品擺放在一起，強化了消費者感覺自己想買這種商品是正確的選擇，等於推了消費者一把，讓他們更有可能按下「購買」鍵。
相反地，如果商品旁邊陳列的滿是不同種類的東西，消費者有可能因此分心，忘了原本有興趣購買的商品。網路商家若是這麼做，就好像是在告訴消費者：「桌遊很棒沒錯，但是來看看我們賣的其他好東西。」很多消費者只有一定的預算，知道自己不可能買下所有喜歡的商品，如此一來，可能就不買原本想買的東西了。
卡瑪卡做了一個實驗，證明這個現象。她請兩百多位網友回答，他們是否會買下電腦或手機螢幕中央所呈現的某個商品。她將受試者分成三組，第一組只看到這個商品，旁邊沒有任何其他商品；第二組則是這個商品的旁邊有兩個同種類的商品；在第三組中，這個商品的旁邊有兩個不相關的商品。
結果，第二組比第三組的購買意願明顯高上許多。也就是，有了同種類商品的鄰居幫襯，產品會賣得更好。
卡瑪卡的另一個實驗則發現，商品的鄰居跟商品越相似，消費者購買的可能性越高。在這個實驗裡，受試者被要求決定是否購買某條浴巾，他們同樣被隨機分成三組。
第一組的受試者看到的是，浴巾跟相關性低的商品一同擺放出售，分別是一支手錶跟一個滑鼠；第二組的相關性高一點，旁邊放的是其他的衛浴用品；第三組則是相關性很高，旁邊放其他的浴巾。結果顯示，鄰居商品的相關性越高，受試者越可能購買浴巾。
卡瑪卡很驚訝，相似的商品當鄰居，沒有成為對手搶走顧客，反而為顧客定下了購買的大框架，讓他們專注在決定要不要買這個產品。
她表示，實體店面的商品陳設是否具有相同的效果，需要進一步研究才能得知。從其他的研究已經得知的是，實體店面的商品擺放在貨架上的位置，可能對消費者是否購買該商品有很大的影響。而且，放得比較近一點的商品，可能會被視為比較相似。
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