育兒、養寵物都捨得花!解析少子化如何帶動家庭消費新樣態?

台灣出生率再創新低!根據內政部最新統計,2024年新生兒人數僅13.4萬,寫下歷史新低紀錄,而國發會預估至2040年出生人數恐跌破10萬人,少子化危機持續擴大。面對生育率屢創新低,母嬰市場需求正悄然轉變,與此同時寵物風潮大行其道,品牌與業者如何在挑戰中找出機會,將成為市場關注的焦點。
趨勢一:孩子少,更要養得巧,嬰兒奶粉平均價格成長7%
許多父母相信為孩子提供最好的營養是他們的責任,希望孩子在成長的各階段都能贏在起跑點,因此願意為更高品質的嬰兒奶粉產品買單。根據Worldpanel消費者指數2024年研究數據,近期嬰兒奶粉廠商競相推出更進階的產品,強調對寶寶的照護、營養成分與技術升級,不僅牛奶粉市場競爭激烈,原本價格已經較貴的羊奶粉市場也出現越來越多更高價的產品,進一步推高市場價格,整體台灣嬰兒奶粉市場價格平均成長7%。
台灣嬰兒奶粉市場價格上揚,其中牛奶粉價格提升6%、羊奶粉價格提升9%。(圖片來源:凱度消費者指數提供)
趨勢二:網購神隊友、貢獻母嬰用品五成銷額,價格競爭使尿布漲價受限
在母嬰用品市場眾多通路中,網購已成為最重要的選購管道,銷額佔比高達55%。根據Worldpanel 2024年數據,接近九成的寶寶家庭在近一年曾上網購買母嬰用品。
其中,作為母嬰電商主力品類的嬰兒尿布,線上銷額已接近六成。寶寶尿布雖然日趨精緻,但由於電商平台普遍促銷大量箱購,且網購價格透明度高,加之近年酷澎強勢進軍台灣,進一步加劇市場競爭,因此使得尿布價格漲幅受限,並未出現明顯上升。
趨勢三:講求呵護與純淨,嬰兒沐浴護膚品、濕巾、皂品逆勢成長
隨著家長們護理意識提升、更加重視寶寶的皮膚呵護,Worldpanel數據顯示寶寶洗沐護理產品近一年銷售成長4%,其中嬰兒沐浴乳、嬰兒護膚品、濕紙巾等人均花費提升約一至二成,而目前市場規模較小的寶寶皂品則因符合「天然純淨、少添加」的護膚趨勢,逐漸受到消費者青睞,其成分單純、易沖洗的特性,特別吸引講求低刺激與環境永續的家長。
趨勢四:送禮需求擴大,寶寶洗沐護理Top 5品牌業績增長
台灣消費動能隨景氣提升、送禮需求強勁,寶寶洗沐護理產品的「送禮」通路呈正向成長,帶動送禮銷額大幅上升。根據 Worldpanel 2024年數據,在寶寶洗沐護理產品的送禮通路中,最多消費者購買的前五大品牌分別為貝恩、施巴、好奇、滿意寶寶和法緻,且近一年業績皆有顯著成長。
另一方面,市場上也觀察到以個人護理為主的品牌如蔻蘿蘭、理膚寶水、古寶等,紛紛推出寶寶保養系列,積極拓展產品線,進一步擴大品牌客群。
Worldpanel揭曉最多人送禮的母嬰洗沐護理品牌Top 5。(圖片來源:凱度消費者指數提供)
趨勢五:毛孩同爭寵,寵物食品均價年成長11%
台灣出生率下降的同時,寵物經濟已成為新社會顯學。根據統計,台灣 2023年犬貓登記數量高達23萬隻,比當年度出生的新生兒遠遠多出近10萬。當寵物角色提升成家人的地位,飼主也更加注重家中毛孩的飲食品質。根據Worldpanel 2024年數據,台灣寵物食品的平均價格年增11%,其中貓食增加10%,狗食增加9%。
家庭消費版圖重組,掌握買者心理搶佔先機
台灣出生率持續探底,母嬰市場競爭更加激烈。隨著網購電商影響力增加,家長的購買行為逐漸向數位化靠攏,送禮市場需求也隨之轉變,進而帶動嬰幼兒奶粉、食品、尿布等核心品類的成長機會。此外,寵物經濟蓬勃發展,毛孩家長對寵物食品的要求更精緻,品牌選擇日益多元,成為家庭消費結構變動的重要指標。
以往孕媽咪、新手家長多以品牌知名度為母嬰商品選購考量,如今廣泛受到親友口碑、網紅推薦、醫生和護理師背書等多元資訊管道影響,消費者的購買與決策旅程更趨複雜。Worldpanel消費者指數的Brand Lever解決方案,依據消費者的購買行為進行分群,探討「既有買者」和「潛在買者」的消費動機及購買行為模式,將受訪者的心聲轉化為可執行的商業決策,幫助品牌廠商掌握市場缺口、制定有效的獲客策略,拓展未來成長空間。
【本文為作者意見,不代表本媒體立場】
審稿編輯:林玉婷
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- 記者:食力FoodNEXT
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