星巴克中國被迫加入價格戰 提升銷售額和利潤

因為第1季業績大幅下滑，原本表明無意加入價格戰的星巴克中國，近日相繼推出優惠券變相降價，宣稱此舉能夠「優化銷售額和利潤」。陸媒形容，當前中國咖啡價格戰「沒人能倖免於難」。

綜合Tech星球、海峽網等陸媒報導，「星巴克也急了」這兩天迅速竄升至微博熱搜榜前十名，閱讀量迄今突破8000萬，引發中國網友熱議。

進入中國市場25年，星巴克第一次對外展露出它的焦慮。

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛此前曾明確表態，對咖啡市場價格戰「不感興趣」，「無意參與價格戰」。但中國本土品牌瑞幸、庫迪掀起的人民幣9.9元（約新台幣44元）價格戰，沒人能倖免於難。

報導說，星巴克公開強調不參戰，但被迫應戰的動作一點沒少跟進。首先是價格，過去星巴克顧客單價平均在30元左右，但現在，各種「滿60元減10元」、「55.9元三大杯」、「45.9元雙大杯」優惠券相繼推出。使用優惠券後，一杯星巴克咖啡直接拉低到20元上下。

星巴克還推出多款人氣飲料，下午4時後，兩杯特價39.9元、三杯49.9元，直接降到20元以下。

在天貓的星巴克官方旗艦店，一次買5杯大杯咖啡券，單杯到手價只要21.6元。

對於變相降價，王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在於，星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優惠促銷活動，「這使我們能夠優化銷售額和利潤」。

除了優惠券常態化，星巴克還有兩個明顯的變化。一是星巴克開始強調「消費入座」，不消費會被店員禮貌勸離。最近因為不消費被勸離的吐槽貼文，已經在各個社交平台上爆發。

其次，星巴克門市被要求開門迎客，過去緊閉的大門現在都要求打開營業。星巴克員工透露，新規定大概從今年4月份開始實行。

「消費入座」引發網路惡評後，星巴克中國今天回應稱，沒有這樣的規定，歡迎所有人來星巴克，消息是「無中生有」。

星巴克月初發表今年第1季（第2財季）財報顯示，全球銷售額自2020年以來首次出現下滑，比去年同期下降4%，獲利大減15%。其中，第二大市場中國銷售額重挫11%，是主要元凶。

門市作為距離消費者最近的視窗，最能直觀感受到業績的下滑。

報導引述北京某商場星巴克門市負責人說，她所在的門市，業績最好的時候差不多是在2016年，週六日最高營業額一天可以達到6萬元左右。但是現在，週六日客流高峰時，一天營業額也就在2至3萬元左右，直接腰斬。平日銷量更低，日營業額差不多在1萬元左右。

業內人士分析指出，星巴克過去之所以不參與價格戰，主要是出於對品牌價值的維護。降價可能會削弱品牌的高端形象，影響消費者的購買決策。

然而，在當前市場環境下，瑞幸、庫迪等品牌的低價策略已經對星巴克造成了不小的衝擊。為了留住消費者，星巴克不得不作出妥協，透過降價來應對市場競爭。

中國經濟衰退引發消費降級。星巴克此前長期獨占中國「咖啡一哥」的地位，今年已被瑞幸咖啡超越，主因之一就是低價策略。